クールでないMastercardが「LeagueofLegends」でeスポーツコードを解読した方法

公開: 2022-05-22

ニューヨーク— eスポーツ、つまりプロのビデオゲームのプレイとそれを視聴する人々は、このカテゴリの収益が今年10億ドルを超える可能性があるとの予測の中で一瞬を過ごしています。ブランドがこのお金を追いかけているのは当然ですが、Mastercardが開発者のRiotGameのヒット曲「LeagueofLegends」と実りある、1年前のパートナーシップを築いていることからもわかるように、視聴者数とスペースへの関与を促進するタイプのマーケターは依然として眉をひそめる可能性があります。

Advertising Weekで、金融サービスのブランドでありパートナーであるTwitchは、有名なとげのあるゲーマーの視聴者を獲得し、特に非流行のブランドとして、そのニッチから最近抜け出したばかりのシーンに合わせるという課題に取り組みました。 Mastercardが制定した戦略は、実際にはMLBやPGAなどの他のスポーツリーグのスポンサーシップモデルとそれほど変わらないように見えますが、何千万人もの人々と共鳴するために、より実践的でスクリプト化されていないアプローチと、インフルエンサーなどの戦術への依存度を高める必要があります。「LeagueofLegends」をフォローしている人。

「これらのファンとの信頼関係を築くために、過度に商業化したくありませんでした」と、マスターカードの新しいeスポーツマーケティングプログラムの副社長兼スポンサーシップのグローバル責任者であるブライアンランシー氏は述べています。「私たちは金融機関です...私たちはナイキではなく、レッドブルでもありません。私たちは本当にクールなブランドではありません。」

モデルの変更

他の人がビデオゲームをプレイするのを見るという趣味に投資することも、Mastercardの管理にとって最も自然な売り込みではありませんでした。ランシー氏は、この組織は「保守的なアイデアに根ざしている」と述べています。しかし、広告チャネルとしてのeスポーツの比較的新しいことは、コストと先発者の利点に関しては実際に利点をもたらします。

「eスポーツでは、自分の道を見つけることができ、巨大なメディアの権利に甘んじる必要がないこの機会があります」とランシー氏は、NFLのような組織が指揮する高価格とは対照的に言った。「eスポーツについてスポーツ全体と同じように考えれば、モデルは機能します。」

昨年9月、Mastercardは、他の場所では手が届きにくい若い顧客を引き付けるために、世界で最も人気のあるゲームの1つである「LeagueofLegends」の最初のグローバルパートナーになりました。パネルで共有されているニールセンのデータによると、Twitch eスポーツファンの60％以上が週単位でリニアテレビを視聴しておらず、現在、有料テレビのサブスクリプションを持っているのは半分にすぎません。

彼らのとらえどころのない性質にもかかわらず、ゲーマーは望ましい年齢層に着陸する傾向があり、驚くほど裕福です。 Twitchの平均的なeスポーツファンは27人で、一般的なゲーム愛好家よりも10年近く若く、平均年収は72,500ドルであるとニールセン氏は述べています。そのベースの大部分は男性ですが、女性のフォロワーはTwitchのeスポーツオーディエンス全体の10％にまで成長しています。

「私たちがeスポーツを検討し始めたとき、私たちがスポンサーシップミックスを通じて常に話し合っているわけではないのは、実際にどのようにしてファンベースとつながるかでした」とランシー氏は述べています。「それは私たちに若いカード所有者と話す機会を与えてくれました。」

開開成功

「LeagueofLegends」の話を忠実に話す方法を理解するには、まだ助けが必要でした。 Mastercardは、Amazonが所有するTwitchと緊密に連携し、ライブeスポーツコンテンツの85％の市場シェアを獲得して、トーンとメディアミックスを適切にしています。二人は一緒に、プレーヤーとの信頼を築くためのスポンサーシップとソーシャルメディアでの広告、そして規模を提供するためのインフルエンサーを含むプレイブックを考案しました。

「eスポーツファンは率直だといつも聞いている。何か悪いことをすると、彼らはあなたを圧倒するだろう」とランシー氏は語った。「私たちはそのブランドになりたくないということに非常に敏感でした。」

Mastercardは、PCやヘッドフォンベンダーなどのゲームカテゴリのブランドに馴染みのある戦略をエミュレートすることでシーンに参入しました。ルートボックス、またはストリーマーが視聴者のために箱から出す特別な盗品でいっぱいのパッケージを、世界中の40近くのコンテンツクリエーターに出荷しました。。

「無意識のうちに、私たちは基本的に風土病のブランドが何をしているのかについての教科書をコピーしましたが、非風土病の傾斜から」とTwitchのスポンサーシップのシニアディレクターであるネイサンリンドバーグはパネルで言いました。「それは一般的な「LeagueofLegends」ファンベースの外の人々の聴衆に届きました。」

ルートボックスには、最小限のブランディング（赤とオレンジの色合い、ボックスの内側の下部にエッチングされた小さなロゴ）が付いていましたが、Mastercardは、プロモーションの周りの実際のビデオコンテンツが透明性のために後援されていることを明らかにしました。ニールセンの2年前のeスポーツプラクティスのマネージングディレクターであるニコールパイク氏は、広告がお気に入りのクリエイターを経済的にサポートし、eスポーツの信頼性を高めることを知っているため、ブランドの透明性はゲームファンの間で高く評価されています。

「今日、誰もがZ世代のミレニアル世代は反広告的だと感じています...彼らはただ透明性を望んでいます」とTwitchのLinberg氏は述べています。「マスターカードは、彼らが明白であったという事実から、より多くの価値を得ました。」

次のレベルにそれを持っていく

Mastercardは、2018年秋の後半にリーグオブレジェンドワールドチャンピオンシップでより大きなステージで自分自身を証明するために移動し、韓国を拠点とするトーナメントでARアクティベーション、カスタム商品、その他の没入型要素を設定しました。ショーの周りのブランドコンテンツは、ディスカッション中に上映されたハイライトリールごとに、110万回の視聴と1700万回のエンゲージメントを獲得しました。

「私たちはこの5日間の没入型体験を構築しました」とランシーは言いました。「私たちはTwitchと提携して、毎日8時間コンテンツをストリーミングしていました。ある週末には、5週間の長さの他のスポンサーシップよりも多くの視聴済みブランドコンテンツを目にしました。」

しかし、パネルの幹部は、eスポーツマーケティングの成功を追跡することは、標準化された測定と測定基準の欠如、およびスポーツのグローバルな性質を考えると、ハードルがあると警告しました。 Lindberg氏によると、メディアの浪費は最大の懸念事項です。散在するオーディエンスにローカライズするのは難しい場合があり、eスポーツを宣伝するすべてのブランドが人気のある市場で販売されているわけではないからです。

「スペースに投資したいブランドの場合、その無駄を最小限に抑えることができることが、CMOからそのチェックマークを取得するための最も重要なことの1つです」とLindberg氏は述べています。

キャンペーンの計画と追跡のための品質データは、デジタルマーケティングに広く影響を与える課題を反映して、もう1つのハードルです。 eスポーツの周りで効率的に売買するために必要なデータを持っていると確信しているAdvertisingWeekの群衆に尋ねると、Lindbergは少数のテイカーを受け取りました。

「大変だ。まだそこにいない」と彼は言った。「それは、多くのブランドが信頼の飛躍を遂げているという非常に明白な状況だと思います。それらの飛躍は報われていると思います。」