Как круто Mastercard взломала код киберспорта с «League of Legends»

НЬЮ-ЙОРК. Киберспорт, или профессиональные видеоигры, и люди, которые их смотрят, переживают момент на фоне прогнозов, что в этом году доход этой категории может превысить 1 миллиард долларов. Неудивительно, что бренды гонятся за деньгами, но типы маркетологов, привлекающие зрителей и вовлеченность в пространство, все еще могут вызывать удивление, о чем свидетельствует плодотворное многолетнее партнерство Mastercard с хитом разработчика Riot Game «League of Legends».

На Неделе рекламы бренд финансовых услуг и его партнер Twitch рассказали о проблемах завоевания известной вспыльчивой геймерской аудитории и вхождения в рынок, который только недавно вырвался из своей ниши, особенно в качестве неэндемического бренда. Стратегия, принятая Mastercard, на самом деле не слишком отличается от ее модели спонсорства с другими спортивными лигами, такими как MLB и PGA, но требует более невмешательства, незапрограммированного подхода и большей опоры на тактики, такие как влиятельные лица, чтобы найти отклик у десятков миллионов людей. кто следит за «Лигой легенд».

«Мы не хотели чрезмерно коммерциализировать его, потому что речь шла о [завоевании] доверия у этих фанатов», — сказал Брайан Лэнси, вице-президент и глобальный руководитель отдела спонсорства, о молодой маркетинговой программе Mastercard для киберспорта. «Мы финансовое учреждение… мы не Nike, мы не Red Bull — мы не очень крутой бренд».

Изменение модели

Инвестиции в хобби — смотреть, как другие люди играют в видеоигры, — тоже не самый естественный шаг для руководства Mastercard. Лэнси отметил, что организация «укоренена в консервативных идеях». Но относительная новизна киберспорта как рекламного канала на самом деле приносит пользу, когда речь идет о затратах и ​​преимуществах первопроходца.

«В киберспорте есть такая возможность, когда вы можете найти свой путь, и вам не нужно быть обремененным огромными правами на СМИ», — сказал Лэнси, противопоставляя это высоким ценам, установленным такими организациями, как НФЛ. «Если вы думаете о киберспорте не иначе, чем о спорте в целом, то модель работает».

В сентябре прошлого года Mastercard стала первым глобальным партнером «League of Legends», одной из самых популярных игр в мире, в стремлении привлечь молодых клиентов, которых было трудно найти где-либо еще. Согласно данным Nielsen, представленным на панели, более 60% поклонников киберспорта Twitch не смотрят линейное телевидение еженедельно, и только половина из них в настоящее время вообще имеет подписку на платное телевидение.

Несмотря на свою неуловимую природу, геймеры, как правило, попадают в желаемый возрастной сегмент и на удивление богаты. По данным Nielsen, среднему фанату киберспорта на Twitch 27 лет, что почти на десять лет моложе обычного любителя игр, а его средний годовой доход составляет 72 500 долларов. И хотя подавляющее большинство этой базы составляют мужчины, подписчики-женщины выросли и достигли 10% от общей киберспортивной аудитории Twitch.

«Когда мы начали смотреть на киберспорт, это было действительно то, как мы связываемся с фан-базой, с которой мы уже не разговариваем постоянно через наш спонсорский набор», — сказал Лэнси. «Это дало нам возможность поговорить с более молодым держателем карты».

Успех распаковки

Выяснение того, как вести разговор о «Лиге легенд», по-прежнему требовало помощи. Mastercard тесно сотрудничала с Twitch, принадлежащим Amazon, на долю которого приходится 85% рынка живого киберспортивного контента, чтобы подобрать правильный тон и медиа-микс. Вместе они разработали план действий, который включал спонсорство для завоевания доверия со стороны игроков и рекламу в социальных сетях и через влиятельных лиц, чтобы предложить масштаб.

«Мы всегда слышали, что фанаты киберспорта откровенны, и если вы сделаете что-то плохое, они вас раздавят», — сказал Лэнси. «Мы были очень чувствительны, не желая быть этим брендом».

Mastercard ворвалась на сцену, подражая стратегии, знакомой брендам в игровой категории, таким как поставщики ПК и наушников: она разослала лутбоксы или пакеты, полные специальных подарков, которые стримеры распаковывают для своих зрителей, почти 40 создателям контента по всему миру. .

«Неосознанно мы в основном скопировали учебник о том, что делают эндемичные бренды, но с неэндемичной точки зрения», — сказал на панели Натан Линдберг, старший директор по спонсорству в Twitch. «Он достиг аудитории людей, не входящих в общую фан-базу «Лиги легенд».

На лутбоксах было сведено к минимуму брендинг — красные и оранжевые оттенки, а также небольшой логотип, выгравированный внизу внутри коробки, — но Mastercard ясно дала понять, что фактический видеоконтент, связанный с рекламной акцией, был спонсирован ради прозрачности. Поклонники игр ценят прозрачность со стороны брендов, заявила Николь Пайк, управляющий директор киберспортивной практики Nielsen, которая существует уже два года, поскольку они знают, что реклама финансово поддерживает их любимых создателей и придает киберспорту больше аутентичности.

«Сегодня всем кажется, что представители поколения Z выступают против рекламы… Они просто хотят прозрачности», — сказал Линберг из Twitch. «Mastercard получила гораздо большую ценность из-за того, что они были открытыми».

Переход на следующий уровень

Осенью 2018 года Mastercard решила проявить себя на более крупной сцене чемпионата мира по League of Legends, установив активацию дополненной реальности, нестандартные товары и другие иммерсивные элементы на турнире в Южной Корее. Фирменный контент, связанный с шоу, привлек 1,1 миллиона просмотров и 17 миллионов взаимодействий, согласно ролику с яркими моментами, показанному во время обсуждения.

«Мы создали этот пятидневный иммерсивный опыт», — сказал Лэнси. «Мы сотрудничали с Twitch, чтобы транслировать контент по восемь часов каждый день, и за один уик-энд мы увидели больше просмотренного фирменного контента, чем некоторые из наших других спонсорских программ, которые длятся пять недель».

Но руководители группы предупредили, что отслеживание успеха киберспортивного маркетинга сопряжено с трудностями, учитывая отсутствие стандартизированных измерений и показателей, а также глобальный характер спорта. По словам Линдберга, медиа-отходы являются главной проблемой, поскольку локализация для разрозненной аудитории может быть затруднена, и не все бренды, рекламирующие киберспорт, продаются на рынках, где это популярно.

«Когда вы являетесь брендом, который хочет инвестировать в пространство, возможность свести к минимуму эти потери — это самая важная вещь, чтобы получить эту галочку от вашего директора по маркетингу», — сказал Линдберг.

Качественные данные для планирования и отслеживания кампаний — еще одно препятствие, отражающее проблемы, широко влияющие на цифровой маркетинг. Спросив участников Advertising Week, которые были уверены, что у них есть данные, необходимые для эффективной покупки и продажи в киберспорте, Линдберг получил несколько ответов.

"Это тяжело. Мы еще не там", сказал он. «Я думаю, что это очень показательная ситуация, когда многие бренды делают прыжки веры. Я думаю, что эти прыжки окупаются».