Wie uncool Mastercard mit „League of Legends“ den Esports-Code geknackt hat

NEW YORK – Esports oder professionelles Videospielen und die Leute, die es sehen, haben einen Moment inmitten von Prognosen, dass die Kategorie in diesem Jahr einen Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erreichen könnte. Es ist keine Überraschung, dass Marken dem Geld hinterherlaufen, aber die Art von Vermarktern, die die Zuschauerzahlen und das Engagement in diesem Bereich vorantreiben, könnte immer noch die Augenbrauen hochziehen, wie die fruchtbare, einjährige Partnerschaft von Mastercard mit dem Hit „League of Legends“ des Entwicklers Riot Game zeigt.

Auf der Advertising Week sprach die Finanzdienstleistungsmarke und Partner Twitch über die Herausforderungen, ein bekanntermaßen stacheliges Gamer-Publikum zu gewinnen und sich in eine Szene einzufügen, die erst kürzlich aus ihrer Nische ausgebrochen ist, insbesondere als nicht endemische Marke. Die Strategie, die Mastercard eingeführt hat, unterscheidet sich eigentlich nicht allzu sehr von ihrem Sponsoring-Modell mit anderen Sportligen wie MLB und PGA, erfordert aber einen eher praxisorientierten, nicht geskripteten Ansatz und eine stärkere Abhängigkeit von Taktiken wie Influencern, um bei den zig Millionen Menschen Anklang zu finden die "League of Legends" folgen.

„Wir wollten es nicht überkommerzialisieren, weil es darum ging, Vertrauen bei diesen Fans aufzubauen“, sagte Brian Lancey, VP und globaler Leiter des Sponsorings, über Mastercards junges eSports-Marketingprogramm. „Wir sind ein Finanzinstitut … wir sind kein Nike, wir sind kein Red Bull – wir sind keine wirklich coole Marke.“

Modellwechsel

In das Hobby zu investieren, anderen Leuten beim Spielen von Videospielen zuzusehen, war auch nicht der natürlichste Vorschlag für das Management von Mastercard, wobei Lancey feststellte, dass die Organisation „in konservativen Ideen verwurzelt“ ist. Aber die relative Neuheit von Esports als Werbekanal bringt tatsächlich Vorteile, wenn es um Kosten und First-Mover-Vorteile geht.

„Es gibt diese Gelegenheit, bei der man im Sport seinen Weg finden kann und nicht mit riesigen Medienrechten belastet werden muss“, sagte Lancey und kontrastierte dies mit den hohen Preisen, die von Organisationen wie der NFL gefordert werden. „Wenn man Esports nicht anders denkt als Sport insgesamt, dann funktioniert das Modell.“

Im vergangenen September wurde Mastercard der erste globale Partner von „League of Legends“, einem der beliebtesten Spiele der Welt, um junge Kunden zu gewinnen, die anderswo schwer zu erreichen waren. Mehr als 60 % der Esports-Fans von Twitch sehen sich nicht wöchentlich lineares Fernsehen an, und nur die Hälfte hat derzeit überhaupt ein kostenpflichtiges TV-Abonnement, laut Nielsen-Daten, die im Panel geteilt wurden.

Trotz ihrer schwer fassbaren Natur landen Gamer in der Regel in einem wünschenswerten Alterssegment und sind überraschend wohlhabend. Der durchschnittliche Twitch-Sportfan ist 27 Jahre alt – fast ein Jahrzehnt jünger als der allgemeine Gaming-Enthusiast – und hat ein durchschnittliches Jahreseinkommen von 72.500 US-Dollar, fand Nielsen heraus. Und obwohl die überwiegende Mehrheit dieser Basis männlich ist, sind die weiblichen Anhänger auf 10 % des gesamten Twitch-eSports-Publikums angewachsen.

„Als wir anfingen, uns mit eSports zu befassen, ging es wirklich darum, wie wir uns mit einer Fangemeinde verbinden, mit der wir nicht ständig über unseren Sponsoring-Mix sprechen“, sagte Lancey. "Das gab uns die Gelegenheit, mit einem jüngeren Karteninhaber zu sprechen."

Unboxing-Erfolg

Um herauszufinden, wie man das Gerede von „League of Legends“-Gläubigen spricht, war immer noch Hilfe erforderlich. Mastercard arbeitete eng mit Amazon-eigenem Twitch zusammen, das einen Marktanteil von 85 % bei Live-E-Sport-Inhalten hat, um den richtigen Ton und Medienmix zu finden. Gemeinsam entwickelten die beiden ein Playbook, das Sponsoring beinhaltete, um Glaubwürdigkeit bei Spielern aufzubauen, sowie Werbung in sozialen Medien und durch Influencer, um Skalierung anzubieten.

„Wir haben immer gehört, dass die eSports-Fans unverblümt sind, und wenn Sie etwas Schlechtes tun, werden sie Sie vernichten“, sagte Lancey. "Wir waren sehr sensibel darin, nicht diese Marke sein zu wollen."

Mastercard brach in die Szene ein, indem es eine Strategie nachahmte, die Marken in der Gaming-Kategorie wie PC- und Kopfhöreranbietern vertraut ist: Es verschickte Loot-Boxen oder Pakete voller besonderer Beute, die Streamer für ihre Zuschauer auspacken, an fast 40 Content-Ersteller auf der ganzen Welt .

„Unwissentlich haben wir im Grunde genommen das Lehrbuch dessen kopiert, was endemische Marken tun, aber von einer nicht-endemischen Seite“, sagte Nathan Lindberg, Senior Director of Sponsorships bei Twitch, auf dem Podium. „Es erreichte ein Publikum von Menschen außerhalb der generischen ‚League of Legends‘-Fangemeinde.“

Die Lootboxen wurden mit minimiertem Branding geliefert – rote und orange Farbtöne, zusammen mit einem kleinen Logo, das am unteren Rand der Innenseite der Box geätzt ist – aber Mastercard machte deutlich, dass der eigentliche Videoinhalt rund um die Aktion aus Gründen der Transparenz gesponsert wurde. Transparenz von Marken wird von Gaming-Fans geschätzt, sagte Nicole Pike, Geschäftsführerin von Nielsens zweijähriger Esports-Praxis, auf dem Podium, da sie wissen, dass Werbung ihre Lieblingsschöpfer finanziell unterstützt und dem Esport mehr Authentizität verleiht.

„Jeder hat heute das Gefühl, dass die Millennials der Generation Z gegen Werbung sind … Sie wollen nur Transparenz“, sagte Linberg von Twitch. „Mastercard hat viel mehr Wert aus der Tatsache gezogen, dass sie offen waren.“

Es auf die nächste Stufe bringen

Mastercard ging später im Herbst 2018 dazu über, sich bei der League of Legends-Weltmeisterschaft auf einer größeren Bühne zu beweisen, und richtete AR-Aktivierungen, benutzerdefinierte Waren und andere immersive Elemente bei dem in Südkorea ansässigen Turnier ein. Markeninhalte rund um die Show zogen 1,1 Millionen Aufrufe und 17 Millionen Engagements an, pro Highlight-Film, der während der Diskussion gezeigt wurde.

„Wir haben dieses fünftägige immersive Erlebnis aufgebaut“, sagte Lancey. „Wir hatten uns mit Twitch zusammengetan, um jeden Tag acht Stunden lang Inhalte zu streamen, und wir haben an einem Wochenende mehr angesehene Markeninhalte gesehen als einige unserer anderen Sponsorings, die fünf Wochen lang sind.“

Die Führungskräfte des Gremiums warnten jedoch davor, dass die Verfolgung des Erfolgs des eSports-Marketings angesichts des Mangels an standardisierten Messungen und Metriken und der globalen Natur des Sports mit Hürden verbunden ist. Medienverschwendung ist laut Lindberg ein Hauptanliegen, da die Lokalisierung für ein verstreutes Publikum schwierig sein kann und nicht alle Marken, die mit Esports werben, sich in den Märkten verkaufen, in denen es beliebt ist.

„Wenn Sie eine Marke sind, die in den Raum investieren möchte, ist die Fähigkeit, diese Verschwendung zu minimieren, das Wichtigste, um dieses Häkchen von Ihrem CMO zu erhalten“, sagte Lindberg.

Qualitätsdaten für die Kampagnenplanung und -verfolgung sind eine weitere Hürde, die Herausforderungen widerspiegelt, die sich auf das digitale Marketing auswirken. Als Lindberg das Publikum der Werbewoche fragte, wer sicher sei, dass sie über die Daten verfügen, die für einen effizienten Kauf und Verkauf rund um den Sport erforderlich sind, erhielt Lindberg nur wenige Interessenten.

"Es ist hart. Wir sind noch nicht da", sagte er. „Ich denke, das ist eine sehr aufschlussreiche Situation, in der viele Marken Vertrauenssprünge machen. Ich denke, diese Sprünge zahlen sich aus.“