Cât de neobișnuit a spart Mastercard codul de esports cu „League of Legends”

NEW YORK — Esports, sau jocurile video profesionale și oamenii care îl urmăresc, au un moment în mijlocul proiecțiilor că categoria ar putea depăși venituri de un miliard de dolari în acest an. Nu este surprinzător faptul că mărcile urmăresc banii, dar tipurile de agenți de marketing care stimulează spectatorii și implicarea în spațiu ar putea ridica în continuare sprâncene, așa cum demonstrează parteneriatul fructuos de un an de ani al Mastercard cu hitul „League of Legends” al dezvoltatorului Riot Game.

La Advertising Week, brandul de servicii financiare și partenerul Twitch au vorbit despre provocările de a câștiga un public de jucători renumit și de a se potrivi cu o scenă care a ieșit abia recent din nișa sa, în special ca marcă neendemică. Strategia adoptată de Mastercard de fapt nu arată prea diferită de modelul său de sponsorizare cu alte ligi sportive precum MLB și PGA, dar necesită o abordare mai interzisă, fără scenarii și o încredere mai mare pe tactici precum influențatorii pentru a rezona cu zeci de milioane de oameni. care urmează „League of Legends”.

„Nu am vrut să-l supracomercializăm pentru că era vorba de [construirea] încrederii cu acești fani”, a spus Brian Lancey, VP și șeful global al sponsorizărilor, despre programul de marketing pentru esports al Mastercard. „Suntem o instituție financiară... nu suntem Nike, nu suntem Red Bull – nu suntem un brand cu adevărat cool”.

Schimbarea modelului

Investiția în hobby-ul de a-i urmări pe alții jucând jocuri video nu a fost, de asemenea, cel mai firesc argument pentru managementul Mastercard, Lancey remarcând că organizația este „înrădăcinată în idei conservatoare”. Dar noutatea relativă a esports-ului ca canal de publicitate aduce de fapt beneficii când vine vorba de costuri și avantaje de primul pas.

„Există această oportunitate în care, în sporturi, îți poți găsi calea și nu trebuie să fii încărcat cu drepturi media uriașe”, a spus Lancey, contrastând asta cu prețurile ridicate impuse de organizații precum NFL. „Dacă te gândești la sporturi nu altfel decât faci sport în ansamblu, atunci modelul funcționează.”

În septembrie anul trecut, Mastercard a devenit primul partener global al „League of Legends”, unul dintre cele mai populare jocuri din lume, în încercarea de a atrage clienții tineri care erau greu de atins în altă parte. Peste 60% dintre fanii sporturilor Twitch nu văd TV liniar săptămânal și doar jumătate au în prezent un abonament TV plătit, conform datelor Nielsen partajate pe panou.

În ciuda naturii lor evazive, jucătorii tind să ajungă într-un segment de vârstă dorit și sunt surprinzător de bogați. Fanul mediu de sporturi Twitch are 27 de ani – cu aproape un deceniu mai tânăr decât pasionatul general de jocuri – și are un venit mediu anual de 72.500 de dolari, a descoperit Nielsen. Și, în timp ce marea majoritate a acestei baze este de sex masculin, adepții de sex feminin au crescut pentru a ajunge la 10% din totalul audienței esporturilor Twitch.

„Când am început să ne uităm la sporturi, era într-adevăr cum ne conectăm cu o bază de fani cu care nu vorbim deja în mod constant prin mixul nostru de sponsorizări”, a spus Lancey. „Ne-a oferit această oportunitate de a vorbi cu un deținător de card mai tânăr.”

Unboxing succes

Înțelegerea modului de a vorbi despre credincioșii din „League of Legends” încă avea nevoie de ajutor. Mastercard a colaborat îndeaproape cu Twitch, deținută de Amazon, care deține o cotă de piață de 85% a conținutului de esports live, pentru a obține tonul și mixul media corect. Împreună, cei doi au conceput un manual care a inclus sponsorizări pentru a construi credibilitate cu jucătorii și publicitate pe rețelele de socializare și prin intermediul influențelor pentru a oferi amploare.

„Întotdeauna am auzit că fanii sporturilor sunt sincere și, dacă faci ceva rău, te vor zdrobi”, a spus Lancey. „Am fost foarte sensibili în a nu dori să fim acel brand”.

Mastercard a intrat în scenă emulând o strategie familiară mărcilor din categoria de jocuri, cum ar fi vânzătorii de computere și căști: a livrat cutii de pradă sau pachete pline cu articole speciale pe care streamerii le vor despacheta pentru spectatorii lor, către aproape 40 de creatori de conținut din întreaga lume. .

„Fără să știm, am copiat practic manualul despre ceea ce fac mărcile endemice, dar dintr-o înclinație non-endemică”, a spus Nathan Lindberg, director senior de sponsorizări la Twitch, în cadrul panoului. „A ajuns la o audiență de oameni din afara bazei de fani generice din „League of Legends”.

Cutiile de pradă au venit cu o marcă redusă - nuanțe roșii și portocalii, împreună cu un mic logo gravat în partea de jos a interiorului cutiei - dar Mastercard a precizat că conținutul video real din jurul promoției a fost sponsorizat de dragul transparenței. Transparența mărcilor este apreciată în rândul fanilor de jocuri, a declarat Nicole Pike, managing director al practicii de esports vechi de doi ani a Nielsen, deoarece știu că publicitatea îi sprijină financiar pe creatorii lor preferați și oferă mai multă autenticitate eSports.

„Toată lumea din ziua de azi simte că millennialii generației Z sunt anti-reclamă... Vor doar transparență”, a spus Linberg de la Twitch. „Mastercard a câștigat mult mai multă valoare din faptul că au fost deschise.”

Trecând la următorul nivel

Mastercard s-a mutat pentru a se dovedi pe o scenă mai mare la Campionatul Mondial League of Legends mai târziu în toamna lui 2018, creând activări AR, produse personalizate și alte elemente captivante la turneul din Coreea de Sud. Conținutul de marcă din jurul emisiunii a atras 1,1 milioane de vizualizări și 17 milioane de interacțiuni, pe un film de evidențiere afișat în timpul discuției.

„Am construit această experiență captivantă de cinci zile”, a spus Lancey. „Am colaborat cu Twitch pentru a reda conținut timp de opt ore în fiecare zi și am văzut mai mult conținut de marcă vizionat într-un singur weekend decât alte sponsorizări ale noastre care durează cinci săptămâni.”

Dar directorii din panel au avertizat că urmărirea succesului marketingului esports are obstacole din cauza lipsei de măsurători și metrici standardizate și a naturii globale a sportului. Risipirea media este o preocupare de top, potrivit Lindberg, deoarece localizarea pentru un public împrăștiat poate fi dificilă și nu toate mărcile care fac publicitate cu sporturi se vând pe piețele unde este populară.

„Când ești o marcă care dorește să investească în spațiu, a putea minimiza aceste deșeuri este cel mai important lucru pentru a obține acea bifă de la CMO”, a spus Lindberg.

Datele de calitate pentru planificarea și urmărirea campaniilor reprezintă un alt obstacol, reflectând provocările care afectează în general marketingul digital. Întrebând publicul Săptămânii Publicității care era încrezător că dețin datele necesare pentru a cumpăra și vinde în mod eficient în jurul sporturilor, Lindberg a primit puțini beneficiari.

"Este greu. Nu suntem încă acolo", a spus el. „Cred că este o situație foarte grăitoare că multe branduri fac salturi de credință. Cred că acele salturi dau roade.”