Betapa tidak kerennya Mastercard memecahkan kode esports dengan 'League of Legends'

NEW YORK —​ Esports, atau permainan video profesional dan orang-orang yang menontonnya, sedang mengalami momen di tengah proyeksi bahwa kategori tersebut dapat mencapai pendapatan $1 miliar tahun ini. Tidak mengherankan bahwa merek mengikuti uang, tetapi jenis pemasar yang mendorong penayangan dan keterlibatan di ruang angkasa masih bisa menaikkan alis, sebagaimana dibuktikan oleh kemitraan Mastercard yang berbuah selama setahun dengan hit pengembang Riot Game "League of Legends."

Di Advertising Week, merek dan mitra layanan keuangan Twitch menyajikan tantangan untuk memenangkan audiens gamer yang terkenal berduri dan menyesuaikan diri dengan adegan yang baru saja keluar dari ceruknya, terutama sebagai merek non-endemik. Strategi yang dibuat Mastercard sebenarnya tidak terlihat terlalu berbeda dari model sponsornya dengan liga olahraga lain seperti MLB dan PGA, tetapi menuntut pendekatan yang lebih lepas tangan, tanpa naskah, dan ketergantungan yang lebih besar pada taktik seperti influencer untuk beresonansi dengan puluhan juta orang. yang mengikuti "League of Legends."

"Kami tidak ingin mengkomersialisasikannya secara berlebihan karena ini tentang [membangun] kepercayaan dengan para penggemar ini," Brian Lancey, VP dan kepala sponsor global, mengatakan tentang program pemasaran esports Mastercard yang masih baru. "Kami adalah lembaga keuangan ... kami bukan Nike, kami bukan Red Bull - kami bukan merek yang sangat keren."

Mengubah model

Berinvestasi dalam hobi menonton orang lain bermain video game juga bukan hal yang paling alami bagi manajemen Mastercard, dengan Lancey mencatat bahwa organisasi tersebut "berakar pada ide-ide konservatif." Tetapi esports yang relatif baru sebagai saluran periklanan sebenarnya membawa manfaat dalam hal biaya dan keuntungan penggerak pertama.

"Ada peluang di mana, dalam esports, Anda dapat menemukan jalan Anda dan Anda tidak perlu dibebani dengan hak media yang besar," kata Lancey, membandingkannya dengan harga tinggi yang diperintahkan oleh organisasi seperti NFL. "Jika Anda berpikir tentang esports tidak berbeda dengan olahraga secara keseluruhan, maka modelnya berhasil."

September lalu, Mastercard menjadi mitra global pertama "League of Legends," salah satu game paling populer di dunia, dalam upaya untuk melibatkan pelanggan muda yang sulit dijangkau di tempat lain. Lebih dari 60% penggemar esports Twitch tidak menonton TV linier setiap minggu, dan hanya setengahnya yang saat ini memiliki langganan TV berbayar sama sekali, menurut data Nielsen yang dibagikan di panel.

Terlepas dari sifatnya yang sulit dipahami, gamer cenderung berada di segmen usia yang diinginkan, dan secara mengejutkan kaya. Rata-rata penggemar esports Twitch berusia 27 tahun — hampir satu dekade lebih muda dari penggemar game pada umumnya — dan memiliki pendapatan tahunan rata-rata $72.500, menurut temuan Nielsen. Dan sementara sebagian besar basis itu adalah pria, pengikut wanita telah tumbuh mencapai 10% dari total penonton esports Twitch.

"Ketika kami mulai melihat esports, itu benar-benar bagaimana kami terhubung dengan basis penggemar yang tidak selalu kami ajak bicara melalui campuran sponsor kami," kata Lancey. "Ini memberi kami kesempatan untuk berbicara dengan pemegang kartu yang lebih muda."

Sukses membuka kotak

Mencari tahu bagaimana membicarakan pembicaraan setia "League of Legends" masih membutuhkan bantuan. Mastercard bekerja sama dengan Twitch milik Amazon, yang menguasai 85% pangsa pasar konten esports langsung, untuk mendapatkan nada dan campuran media yang tepat. Bersama-sama, keduanya menyusun buku pedoman yang mencakup sponsor untuk membangun kredibilitas dengan pemain dan beriklan di media sosial dan melalui influencer untuk menawarkan skala.

"Kami selalu mendengar bahwa penggemar esports blak-blakan, dan jika Anda melakukan sesuatu yang buruk, mereka akan menghancurkan Anda," kata Lancey. "Kami sangat sensitif karena tidak ingin menjadi merek itu."

Mastercard masuk ke panggung dengan meniru strategi yang akrab bagi merek dalam kategori game seperti vendor PC dan headphone: Ini mengirimkan kotak jarahan, atau paket penuh barang curian khusus yang akan dibuka oleh streamer untuk pemirsa mereka, ke hampir 40 pembuat konten di seluruh dunia .

"Tanpa sadar, kami pada dasarnya menyalin buku teks tentang apa yang dilakukan merek endemik, tetapi dari kecenderungan non-endemik," Nathan Lindberg, direktur senior sponsor di Twitch, mengatakan di panel. "Itu menjangkau audiens orang-orang di luar basis penggemar 'League of Legends' generik."

Kotak jarahan datang dengan branding yang diminimalkan — warna merah dan oranye, bersama dengan logo kecil yang terukir di bagian bawah bagian dalam kotak — tetapi Mastercard menjelaskan bahwa konten video sebenarnya di sekitar promosi disponsori demi transparansi. Transparansi dari merek dihargai di kalangan penggemar game, Nicole Pike, direktur pelaksana praktik esports Nielsen yang berusia dua tahun, mengatakan di panel, karena mereka tahu iklan mendukung pembuat konten favorit mereka secara finansial dan memberikan lebih banyak keaslian pada esports.

"Semua orang saat ini merasa generasi milenial Gen Z anti-iklan... Mereka hanya menginginkan transparansi," kata Linberg dari Twitch. "Mastercard mendapat lebih banyak nilai dari fakta bahwa mereka terbuka."

Membawanya ke tingkat berikutnya

Mastercard bergerak untuk membuktikan dirinya di panggung yang lebih besar di League of Legends World Championship nanti pada musim gugur 2018, menyiapkan aktivasi AR, merchandise khusus, dan elemen imersif lainnya di turnamen yang berbasis di Korea Selatan. Konten bermerek di sekitar acara menarik 1,1 juta tampilan dan 17 juta keterlibatan, per gulungan sorotan yang diputar selama diskusi.

"Kami membangun pengalaman imersif selama lima hari ini," kata Lancey. "Kami telah bermitra dengan Twitch untuk melakukan streaming konten selama delapan jam setiap hari dan kami melihat lebih banyak konten bermerek yang ditonton dalam satu akhir pekan daripada beberapa sponsor kami yang lain yang berdurasi lima minggu."

Tetapi para eksekutif di panel memperingatkan bahwa melacak keberhasilan pemasaran esports memiliki rintangan mengingat kurangnya pengukuran dan metrik standar dan sifat olahraga global. Pemborosan media menjadi perhatian utama, menurut Lindberg, karena melokalisasi audiens yang tersebar bisa jadi sulit, dan tidak semua merek yang beriklan dengan esports laku di pasar yang populer.

"Bila Anda adalah merek yang ingin berinvestasi dalam ruang, mampu meminimalkan pemborosan itu adalah satu-satunya hal terpenting untuk mendapatkan tanda centang itu dari CMO Anda," kata Lindberg.

Data berkualitas untuk perencanaan dan pelacakan kampanye adalah rintangan lain, yang mencerminkan tantangan yang berdampak luas pada pemasaran digital. Menanyakan kepada orang-orang Advertising Week yang yakin mereka memiliki data yang dibutuhkan untuk membeli dan menjual secara efisien seputar esports, Lindberg menerima beberapa peminat.

"Sulit. Kami belum sampai di sana," katanya. "Saya pikir itu situasi yang sangat jitu bahwa banyak merek mengambil lompatan keyakinan. Saya pikir lompatan itu membuahkan hasil."