كيف تمكنت Mastercard من اختراق كود الرياضات الإلكترونية باستخدام League of Legends

نيويورك ـ إن الرياضات الإلكترونية ، أو ألعاب الفيديو الاحترافية والأشخاص الذين يشاهدونها ، تمر بلحظة وسط التوقعات بأن هذه الفئة قد تتجاوز مليار دولار من الإيرادات هذا العام. ليس من المستغرب أن العلامات التجارية تتابع الأموال ، لكن أنواع المسوقين الذين يقودون نسبة المشاهدة والمشاركة في الفضاء لا يزال بإمكانهم إثارة الدهشة ، كما يتضح من شراكة Mastercard المثمرة منذ عام مع نجاح مطور Riot Game "League of Legends".

في أسبوع الإعلان ، تراجعت العلامة التجارية للخدمات المالية وشريكها Twitch عن تحديات الفوز بجمهور ألعاب شائك مشهور والتوافق مع مشهد لم ينفصل إلا مؤخرًا عن مكانته ، لا سيما كعلامة تجارية غير مستوطنة. لا تبدو الإستراتيجية التي سنتها ماستركارد في الواقع مختلفة تمامًا عن نموذج الرعاية الخاص بها مع البطولات الرياضية الأخرى مثل MLB و PGA ، ولكنها تتطلب نهجًا غير مكتوب وغير منظم واعتمادًا أكبر على التكتيكات مثل المؤثرين لتتردد صداها مع عشرات الملايين من الناس الذين يتابعون "League of Legends".

قال بريان لانسي ، نائب الرئيس والرئيس العالمي للرعاية ، عن برنامج تسويق الرياضات الإلكترونية الناشئ من ماستركارد: "لم نرغب في المبالغة في تسويقها لأنها كانت تتعلق بـ [بناء] الثقة مع هؤلاء المعجبين". "نحن مؤسسة مالية ... لسنا نايك ، ولسنا ريد بول - لسنا علامة تجارية رائعة حقًا."

تغيير النموذج

لم يكن الاستثمار في هواية مشاهدة أشخاص آخرين يلعبون ألعاب الفيديو هو الخيار الطبيعي لإدارة Mastercard ، حيث أشار Lancey إلى أن المنظمة "متجذرة في الأفكار المحافظة". لكن الحداثة النسبية للرياضات الإلكترونية كقناة إعلانية تحمل في الواقع فوائد عندما يتعلق الأمر بالتكلفة ومزايا المحرك الأول.

قال لانسي: "توجد هذه الفرصة حيث يمكنك ، في الرياضات الإلكترونية ، أن تجد طريقك وليس عليك أن تكون مثقلًا بحقوق إعلامية ضخمة" ، على عكس ذلك مع الأسعار المرتفعة التي تفرضها منظمات مثل اتحاد كرة القدم الأميركي. "إذا كنت لا تفكر في الرياضات الإلكترونية بشكل مختلف عن ممارسة الرياضة ككل ، فإن النموذج يعمل."

في سبتمبر الماضي ، أصبحت Mastercard الشريك العالمي الأول لـ "League of Legends" ، إحدى أكثر الألعاب شعبية في العالم ، في محاولة لإشراك العملاء الشباب الذين يصعب الوصول إليهم في أي مكان آخر. أكثر من 60٪ من مشجعي Twitch للرياضات الإلكترونية لا يشاهدون التلفزيون الخطي على أساس أسبوعي ، ونصفهم فقط لديهم اشتراك تلفزيوني مدفوع على الإطلاق ، وفقًا لبيانات Nielsen التي تمت مشاركتها على اللوحة.

على الرغم من طبيعتها المراوغة ، يميل اللاعبون إلى الهبوط في فئة عمرية مرغوبة ، وهم أثرياء بشكل مدهش. وجد نيلسن أن متوسط ​​مشجعي الرياضات الإلكترونية في Twitch يبلغ 27 عامًا - ما يقرب من عقد من الزمن أصغر من عشاق الألعاب العامة - ويبلغ متوسط ​​الدخل السنوي 72،500 دولار. وعلى الرغم من أن الغالبية العظمى من هذه القاعدة من الذكور ، فقد نمت المتابعين الإناث لتصل إلى 10٪ من إجمالي جمهور Twitch للرياضات الإلكترونية.

قال Lancey: "عندما بدأنا في البحث عن الرياضات الإلكترونية ، كانت الطريقة التي نتواصل بها مع قاعدة جماهيرية لا نتحدث إليها باستمرار من خلال مزيج الرعاية". "لقد منحنا هذه الفرصة للتحدث إلى حامل بطاقة أصغر سناً."

Unboxing النجاح

إن معرفة كيفية التحدث عن حديث المؤمنين بـ "League of Legends" لا يزال بحاجة إلى المساعدة. عملت Mastercard عن كثب مع Twitch المملوك لشركة Amazon ، والذي يستحوذ على 85٪ من حصة السوق من محتوى الرياضات الإلكترونية الحية ، للحصول على نغمة ومزج الوسائط بشكل صحيح. معًا ، ابتكر الاثنان دليلًا يتضمن رعاية لبناء المصداقية مع اللاعبين والإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي ومن خلال المؤثرين لتقديم النطاق.

قال لانسي: "لقد سمعنا دائمًا أن مشجعي الرياضات الإلكترونية يتحدثون بصراحة ، وإذا فعلت شيئًا سيئًا ، فسوف يسحقونك". "لقد كنا حساسين للغاية في عدم الرغبة في أن نكون تلك العلامة التجارية."

اندلعت Mastercard في الساحة من خلال محاكاة استراتيجية مألوفة للعلامات التجارية في فئة الألعاب مثل بائعي أجهزة الكمبيوتر وسماعات الرأس: لقد قامت بشحن صناديق المسروقات أو الحزم المليئة بالبهجة الخاصة التي سيفتحها المشاهدون لمشاهديهم ، إلى ما يقرب من 40 من منشئي المحتوى حول العالم .

قال ناثان ليندبيرج ، كبير مديري الرعاية في Twitch ، في الجلسة: "بدون علم ، قمنا بنسخ الكتاب المدرسي لما تفعله العلامات التجارية المستوطنة ، ولكن من وجهة نظر غير مستوطنة". "لقد وصل إلى جمهور من الأشخاص خارج قاعدة المعجبين العامة لـ League of Legends."

جاءت صناديق المسروقات مع علامة تجارية مصغرة - درجات اللون الأحمر والبرتقالي ، جنبًا إلى جنب مع شعار صغير محفور في الجزء السفلي من داخل الصندوق - لكن ماستركارد أوضحت أن محتوى الفيديو الفعلي حول الترويج تمت رعايته من أجل الشفافية. قالت نيكول بايك ، المديرة الإدارية لممارسة الرياضات الإلكترونية في شركة Nielsen البالغة من العمر عامين ، إن الشفافية من العلامات التجارية تحظى بتقدير بين عشاق الألعاب ، لأنهم يعرفون أن الإعلان يدعم مالياً المبدعين المفضلين لديهم ويضفي المزيد من المصداقية على الرياضات الإلكترونية.

قال لينبيرج من Twitch: "يشعر الجميع اليوم أن جيل الألفية من الجيل Z يعارض الإعلانات ... إنهم يريدون الشفافية فقط". "حصلت ماستركارد على قيمة أكبر بكثير من حقيقة أنها كانت علنية."

نقله إلى المستوى التالي

تحركت ماستركارد لتثبت نفسها على مرحلة أكبر في بطولة العالم ليج أوف ليجندز لاحقًا في خريف 2018 ، حيث أقامت عمليات تنشيط بالواقع المعزز وبضائع مخصصة وعناصر أخرى غامرة في البطولة التي تتخذ من كوريا الجنوبية مقراً لها. اجتذب المحتوى المرتبط بعلامة تجارية حول العرض 1.1 مليون مشاهدة و 17 مليون تفاعل ، لكل مقطع مميز تم عرضه أثناء المناقشة.

قال لانسي: "لقد بنينا هذه التجربة الغامرة لمدة خمسة أيام". "لقد عقدنا شراكة مع Twitch لبث المحتوى لمدة ثماني ساعات كل يوم وشاهدنا المزيد من المحتوى المرتبط بعلامة تجارية في عطلة نهاية أسبوع واحدة أكثر من بعض عروض الرعاية الأخرى التي تستمر خمسة أسابيع."

لكن المسؤولين التنفيذيين في اللجنة حذروا من أن تتبع نجاح تسويق الرياضات الإلكترونية يواجه عقبات نظرًا لنقص القياسات والمقاييس الموحدة والطبيعة العالمية لهذه الرياضة. يعتبر إهدار الوسائط مصدر قلق كبير ، وفقًا لـ Lindberg ، نظرًا لأن الأقلمة لجمهور متناثر قد يكون أمرًا صعبًا ، ولا تبيع جميع العلامات التجارية التي تعلن عن طريق الرياضات الإلكترونية في الأسواق التي تحظى بشعبية.

قال Lindberg: "عندما تكون علامة تجارية تريد الاستثمار في الفضاء ، فإن القدرة على تقليل هذا الهدر هو أهم شيء للحصول على علامة الاختيار هذه من CMO الخاص بك".

تعد البيانات عالية الجودة لتخطيط الحملات وتتبعها عقبة أخرى ، حيث تعكس التحديات التي تؤثر على التسويق الرقمي على نطاق واسع. عندما سأل ليندبيرج جمهور أسبوع الإعلان الذي كان واثقًا من حصوله على البيانات اللازمة للشراء والبيع بكفاءة حول الرياضات الإلكترونية ، تلقى عددًا قليلاً من المشاركين.

وقال "إنه أمر صعب. لم نصل إلى هناك بعد". "أعتقد أن هذا موقف بالغ الأهمية أن الكثير من العلامات التجارية تتخذ قفزات إيمانية. أعتقد أن هذه القفزات تؤتي ثمارها."