Jak niefajna karta Mastercard złamała kod e-sportowy za pomocą „League of Legends”

NOWY JORK — Esporty, czyli profesjonalne gry wideo i ludzie, którzy je oglądają, przeżywają chwile wśród prognoz, że ta kategoria może osiągnąć w tym roku przychód w wysokości 1 miliarda dolarów. Nic dziwnego, że marki podążają za pieniędzmi, ale typy marketerów, którzy napędzają oglądalność i zaangażowanie w przestrzeni kosmicznej, wciąż mogą budzić zdziwienie, o czym świadczy owocna, wieloletnia współpraca Mastercard z hitem „League of Legends” dewelopera Riot Game.

Podczas Tygodnia Reklamy, Twitch, marka usług finansowych i jej partner, zmierzyły się z wyzwaniami zdobycia słynnej, kłującej publiczności graczy i wpasowania się w scenę, która dopiero niedawno wyrwała się ze swojej niszy, szczególnie jako marka nieendemiczna. Strategia uchwalona przez Mastercard w rzeczywistości nie różni się zbytnio od modelu sponsorowania z innymi ligami sportowymi, takimi jak MLB i PGA, ale wymaga bardziej bezręcznego, nieskryptowanego podejścia i większego polegania na taktykach, takich jak wpływowe osoby, aby rezonować z dziesiątkami milionów ludzi którzy śledzą „League of Legends”.

„Nie chcieliśmy go nadmiernie komercjalizować, ponieważ chodziło o [budowanie] zaufania wśród tych fanów” – powiedział Brian Lancey, wiceprezes i globalny szef sponsoringu o raczkującym programie marketingowym Mastercard. „Jesteśmy instytucją finansową… nie jesteśmy Nike, nie jesteśmy Red Bullem – nie jesteśmy naprawdę fajną marką”.

Zmiana modelu

Inwestowanie w hobby polegające na oglądaniu innych ludzi grających w gry wideo również nie było najbardziej naturalną zachętą dla kierownictwa Mastercard, a Lancey zauważył, że organizacja jest „zakorzeniona w konserwatywnych pomysłach”. Ale względna nowość e-sportu jako kanału reklamowego faktycznie niesie ze sobą korzyści, jeśli chodzi o koszty i przewagę pierwszego gracza.

„Jest taka okazja, w której w e-sporcie możesz znaleźć swoją ścieżkę i nie musisz być obarczony ogromnymi prawami medialnymi” – powiedział Lancey, kontrastując to z wysokimi cenami dyktowanymi przez organizacje takie jak NFL. „Jeśli myślisz o e-sporcie nie inaczej niż o sporcie jako całości, to ten model działa”.

We wrześniu ubiegłego roku Mastercard został pierwszym globalnym partnerem „League of Legends”, jednej z najpopularniejszych gier na świecie, w celu zaangażowania młodych klientów, do których trudno było dotrzeć gdzie indziej. Według danych Nielsena udostępnionych na panelu ponad 60% fanów e-sportu na Twitchu nie ogląda telewizji linearnej co tydzień, a tylko połowa ma obecnie w ogóle płatną subskrypcję telewizji.

Pomimo swojej nieuchwytnej natury gracze mają tendencję do lądowania w pożądanym segmencie wiekowym i są zaskakująco zamożni. Przeciętny fan e-sportu na Twitchu ma 27 lat — prawie dziesięć lat młodszy od zwykłego entuzjasty gier — i jego średni roczny dochód wynosi 72 500 USD, jak stwierdził Nielsen. I chociaż zdecydowana większość tej bazy to mężczyźni, kobiety, które obserwują, osiągnęły 10% całkowitej liczby widzów e-sportowych na Twitchu.

„Kiedy zaczęliśmy przyglądać się e-sportowi, tak naprawdę w ten sposób łączymy się z fanami, z którymi nie rozmawiamy stale poprzez naszą mieszankę sponsorską” – powiedział Lancey. „Dało nam to możliwość porozmawiania z młodszym posiadaczem karty”.

Sukces rozpakowywania

Ustalenie, jak rozmawiać z wiernymi „League of Legends”, nadal wymagało pomocy. Mastercard ściśle współpracował z należącym do Amazona Twitchem, który ma 85% udziału w rynku treści e-sportowych na żywo, aby uzyskać odpowiedni ton i miks mediów. Wspólnie opracowali podręcznik, który obejmował sponsoring, aby budować wiarygodność wśród graczy i reklamy w mediach społecznościowych oraz poprzez wpływowe osoby, aby oferować skalę.

„Zawsze słyszeliśmy, że fani e-sportu są szczerzy, a jeśli zrobisz coś złego, zmiażdżą cię” – powiedział Lancey. „Byliśmy bardzo wrażliwi, nie chcąc być tą marką”.

Mastercard wkroczył na scenę, naśladując strategię znaną markom z kategorii gier, takim jak producenci komputerów i słuchawek: rozesłała skrzynki z łupami lub pakiety pełne specjalnych łupów, które streamerzy rozpakują dla swoich widzów, do prawie 40 twórców treści na całym świecie .

„Nieświadomie w zasadzie skopiowaliśmy podręcznik tego, co robią marki endemiczne, ale z nieendemicznego nastawienia” – powiedział na panelu Nathan Lindberg, starszy dyrektor ds. sponsoringu w Twitchu. „Dotarł do odbiorców spoza ogólnej bazy fanów „League of Legends”.

Pudełka z łupami miały zminimalizowany branding — czerwone i pomarańczowe odcienie, a także małe logo wyryte na dole wnętrza pudełka — ale Mastercard wyjaśnił, że rzeczywista treść wideo wokół promocji była sponsorowana ze względu na przejrzystość. Przejrzystość marek jest doceniana wśród fanów gier, powiedziała na panelu Nicole Pike, dyrektor zarządzająca dwuletniej praktyki e-sportowej firmy Nielsen, ponieważ wiedzą, że reklama wspiera finansowo ich ulubionych twórców i nadaje e-sportowi większą autentyczność.

„Wszyscy dzisiaj czują, że milenialsi z pokolenia Z są przeciwni reklamie… Oni po prostu chcą przejrzystości” – powiedział Linberg z Twitcha. „Mastercard zyskał znacznie większą wartość z faktu, że byli jawni”.

Przenieś to na wyższy poziom

Mastercard przeniósł się, by sprawdzić się na większej scenie podczas Mistrzostw Świata League of Legends jesienią 2018 roku, przygotowując aktywacje AR, niestandardowe towary i inne wciągające elementy podczas turnieju w Korei Południowej. Markowe treści wokół programu przyciągnęły 1,1 miliona wyświetleń i 17 milionów zaangażowania na każdą rolkę z najważniejszymi wydarzeniami wyświetlaną podczas dyskusji.

„Zbudowaliśmy to pięciodniowe wciągające doświadczenie” – powiedział Lancey. „Współpracowaliśmy z Twitchem, aby przesyłać strumieniowo treści przez osiem godzin każdego dnia i widzieliśmy więcej oglądanych treści markowych w jeden weekend niż w przypadku niektórych innych naszych sponsorów, które trwają pięć tygodni”.

Jednak dyrektorzy panelu ostrzegli, że śledzenie sukcesu marketingu e-sportowego jest przeszkodą, biorąc pod uwagę brak znormalizowanych pomiarów i wskaźników oraz globalny charakter tego sportu. Według Lindberga marnotrawstwo mediów jest głównym problemem, ponieważ lokalizacja dla rozproszonej publiczności może być trudna, a nie wszystkie marki reklamujące się za pomocą e-sportu sprzedają się na rynkach, na których jest to popularne.

„Kiedy jesteś marką, która chce zainwestować w przestrzeń, możliwość zminimalizowania tego marnotrawstwa jest najważniejszą rzeczą, aby uzyskać ten znak wyboru od swojego CMO” – powiedział Lindberg.

Wysokiej jakości dane do planowania i śledzenia kampanii to kolejna przeszkoda, odzwierciedlająca wyzwania, które mają duży wpływ na marketing cyfrowy. Pytając tłum z Tygodnia Reklamy, który był pewien, że posiada dane potrzebne do efektywnego kupowania i sprzedawania e-sportów, Lindberg otrzymał niewielu chętnych.

„To trudne. Jeszcze nas tam nie ma” – powiedział. „Myślę, że to bardzo wymowna sytuacja, ponieważ wiele marek podejmuje skoki wiary. Myślę, że te skoki się opłacają”.