Come Mastercard ha craccato il codice eSports con "League of Legends"

NEW YORK —​ Gli eSport, o videogiochi professionistici e le persone che li guardano, stanno vivendo un momento tra le proiezioni che la categoria potrebbe superare il miliardo di dollari di entrate quest'anno. Non sorprende che i marchi stiano seguendo i soldi, ma i tipi di marketer che guidano il pubblico e il coinvolgimento nello spazio potrebbero ancora sollevare le sopracciglia, come dimostra la fruttuosa partnership di un anno di Mastercard con il successo dello sviluppatore Riot Game "League of Legends".

Alla Advertising Week, il marchio e partner di servizi finanziari Twitch ha parlato delle sfide per conquistare un pubblico di giocatori notoriamente spinoso e adattarsi a una scena che solo di recente è uscita dalla sua nicchia, in particolare come marchio non endemico. La strategia adottata da Mastercard in realtà non sembra molto diversa dal suo modello di sponsorizzazione con altri campionati sportivi come MLB e PGA, ma richiede un approccio più pratico, non programmato e una maggiore dipendenza da tattiche come gli influencer per risuonare con decine di milioni di persone che seguono "League of Legends".

"Non volevamo commercializzarlo eccessivamente perché si trattava di [costruire] la fiducia con questi fan", ha detto Brian Lancey, VP e responsabile globale delle sponsorizzazioni, del nascente programma di marketing di eSport di Mastercard. "Siamo un istituto finanziario... non siamo una Nike, non siamo una Red Bull, non siamo un marchio davvero cool".

Cambiare il modello

Anche investire nell'hobby di guardare altre persone giocare ai videogiochi non è stato il passo più naturale per la gestione di Mastercard, con Lancey che ha notato che l'organizzazione è "radicata in idee conservatrici". Ma la relativa novità degli eSport come canale pubblicitario porta effettivamente vantaggi in termini di costi e vantaggi per la prima mossa.

"C'è questa opportunità in cui, negli eSport, puoi trovare la tua strada e non devi essere gravato da enormi diritti sui media", ha detto Lancey, in contrasto con i prezzi elevati comandati da organizzazioni come la NFL. "Se pensi agli eSport in modo non diverso da come fai gli sport nel loro insieme, allora il modello funziona".

Lo scorso settembre, Mastercard è diventato il primo partner globale di "League of Legends", uno dei giochi più popolari al mondo, nel tentativo di coinvolgere i giovani clienti difficili da raggiungere altrove. Più del 60% dei fan degli eSport di Twitch non vede la TV lineare su base settimanale e solo la metà attualmente ha un abbonamento TV a pagamento, secondo i dati Nielsen condivisi sul pannello.

Nonostante la loro natura sfuggente, i giocatori tendono ad atterrare in una fascia di età desiderabile e sono sorprendentemente benestanti. Il fan medio degli eSport di Twitch ha 27 anni, quasi un decennio in meno rispetto all'appassionato di giochi in generale, e ha un reddito medio annuo di $ 72.500, ha scoperto Nielsen. E mentre la stragrande maggioranza di quella base è maschile, le follower femminili sono cresciute fino a raggiungere il 10% del pubblico totale degli eSport di Twitch.

"Quando abbiamo iniziato a guardare agli eSport, è stato davvero il modo in cui ci connettiamo con una base di fan con cui non stiamo già parlando costantemente attraverso il nostro mix di sponsorizzazioni", ha detto Lancey. "Ci ha dato l'opportunità di parlare con un titolare di carta più giovane".

Unboxing successo

Capire come parlare dei discorsi dei fedeli di "League of Legends" richiedeva ancora aiuto. Mastercard ha lavorato a stretto contatto con Twitch di proprietà di Amazon, che detiene una quota di mercato dell'85% dei contenuti di eSport live, per ottenere il giusto mix di toni e media. Insieme, i due hanno ideato un playbook che includeva sponsorizzazioni per creare credibilità con i giocatori e pubblicità sui social media e attraverso influencer per offrire scalabilità.

"Abbiamo sempre sentito dire che i fan degli eSport sono schietti e se fai qualcosa di male, ti schiacceranno", ha detto Lancey. "Siamo stati molto sensibili nel non voler essere quel marchio".

Mastercard è entrata in scena emulando una strategia familiare ai marchi nella categoria dei giochi come i fornitori di PC e cuffie: ha spedito bottini o pacchetti pieni di gadget speciali che gli streamer apriranno la confezione per i loro spettatori, a quasi 40 creatori di contenuti in tutto il mondo .

"Inconsapevolmente, abbiamo sostanzialmente copiato il libro di testo di ciò che fanno i marchi endemici, ma da un'inclinazione non endemica", ha affermato Nathan Lindberg, direttore senior delle sponsorizzazioni di Twitch, durante il panel. "Ha raggiunto un pubblico di persone al di fuori della generica fanbase di 'League of Legends'".

Le loot box erano dotate di un marchio ridotto al minimo - tonalità rosse e arancioni, insieme a un piccolo logo inciso nella parte inferiore dell'interno della scatola - ma Mastercard ha chiarito che il contenuto video effettivo attorno alla promozione era sponsorizzato per motivi di trasparenza. La trasparenza dei marchi è apprezzata dai fan dei giochi, ha affermato Nicole Pike, amministratore delegato della pratica di eSport di Nielsen di due anni fa, poiché sanno che la pubblicità supporta finanziariamente i loro creatori preferiti e conferisce maggiore autenticità agli eSport.

"Tutti oggi si sentono come se i millennial della Generazione Z fossero contrari alla pubblicità ... Vogliono solo trasparenza", ha detto Linberg di Twitch. "Mastercard ha ottenuto molto più valore dal fatto che erano palesi".

Portandolo al livello successivo

Mastercard si è trasferita per mettersi alla prova su un palcoscenico più ampio al League of Legends World Championship più tardi nell'autunno del 2018, impostando attivazioni AR, merce personalizzata e altri elementi coinvolgenti nel torneo con sede in Corea del Sud. I contenuti brandizzati intorno allo spettacolo hanno ottenuto 1,1 milioni di visualizzazioni e 17 milioni di impegni, secondo una bobina di momenti salienti proiettata durante la discussione.

"Abbiamo costruito questa esperienza immersiva di cinque giorni", ha detto Lancey. "Avevamo collaborato con Twitch per trasmettere contenuti in streaming per otto ore al giorno e abbiamo visto più contenuti brandizzati guardati in un fine settimana rispetto ad altre nostre sponsorizzazioni che durano cinque settimane".

Ma i dirigenti del panel hanno avvertito che monitorare il successo del marketing degli eSport presenta ostacoli data la mancanza di misurazioni e metriche standardizzate e la natura globale dello sport. Lo spreco dei media è una delle principali preoccupazioni, secondo Lindberg, poiché la localizzazione per un pubblico sparso può essere difficile e non tutti i marchi che fanno pubblicità con gli eSport vendono nei mercati in cui sono popolari.

"Quando sei un marchio che vuole investire nello spazio, essere in grado di ridurre al minimo gli sprechi è la cosa più importante per ottenere quel segno di spunta dal tuo CMO", ha affermato Lindberg.

I dati di qualità per la pianificazione e il monitoraggio delle campagne sono un altro ostacolo, che riflette le sfide che incidono ampiamente sul marketing digitale. Chiedendo al pubblico della Advertising Week che era fiducioso di avere i dati necessari per acquistare e vendere in modo efficiente intorno agli eSport, Lindberg ha ricevuto pochi acquirenti.

"È dura. Non ci siamo ancora", ha detto. "Penso che sia una situazione molto eloquente che molti marchi stiano compiendo atti di fede. Penso che questi salti stiano dando i loro frutti".