TikTok如何帮助品牌进入圣诞愿望清单

几位营销专家告诉我们的姊妹刊物 Mobile Marketer，视频共享应用程序 TikTok 有可能成为希望在即将到来的假日购物季吸引年轻观众的品牌的关键媒体平台。

但是，品牌必须思想开放并愿意尝试，因为该应用程序仍然是一个新生的且大部分未经测试的营销渠道，它正在努力跟上人气的大幅增长。 Chipotle Mexican Grill、优衣库、拉尔夫劳伦和美国国家橄榄球联盟是首批加入 TikTok 的主要品牌之一。 就在上周，American Eagle Outfitters 推出了首个 TikTok 活动，通过主题标签挑战、品牌接管和对带有徽章的信息流视频广告进行 beta 测试，该广告将用户引导到外部网站进行购买。 这些努力是最近才做出的，很难知道 TikTok 机会的确切规模，但营销人员显然很感兴趣。

媒体研究巨头凯度 (Kantar) 战略与增长执行副总裁安妮·亨特 (Anne Hunter) 在接受采访时表示：“你正在乘坐一艘火箭飞船。” “对于想要在年轻观众中流行的品牌来说，TikTok 非常令人兴奋。”

到达现场

根据应用程序研究人员 Sensor Tower 的统计，TikTok 在 2018 年 8 月首次亮相后的前七个月内在全球下载量超过 10 亿次，这似乎是凭空出现的。 该应用的增长部分归功于它专注于有趣和古怪的用户生成视频，以及母公司字节跳动的充足营销支持，字节跳动去年斥资 10 亿美元为 TikTok 做广告。 今年夏天，该应用与四家代理商签约，以磨练其在美国的定位

随着年轻消费者对移动视频的浓厚兴趣，TikTok 通过用户友好的编辑工具添加效果、数字贴纸、字幕和音乐，使用户可以轻松制作自己的视频，从而获得了追随者。 该应用程序还鼓励与称为“二重奏”的功能合作，该功能可让人们将他们的视频组合在一个分屏中，帮助与他们的朋友和追随者传播流行的模因和挑战。

进入今年的假日季节，有兴趣接触 TikTok 用户的营销人员可以从其他品牌的早期成功经验中学习，这些品牌专门为该应用开发了活动。

早期采用者的一个关键策略是与在平台上获得忠实追随者的社会影响者合作。 在产品类别中，音乐在 TikTok 上的表现很好，因为用户在他们的视频中添加了配乐，让他们可以看到以后可以下载或流式传输的音轨。 在假期之前，用户可能会寻找与礼品类别相关的内容，包括服装、配饰、鞋子、化妆品、电子产品和玩具。

“品牌现在应该与有影响力的人合作来展示他们的产品，”Kantar 的 Hunter 说。 “这将有助于吸引年轻观众并进入圣诞愿望清单。”

标签挑战

影响者活动与品牌主题标签挑战配合得很好，这是一种利用 TikTok 敦促观众参与的关键特征的活动。 对于这种方法，品牌赞助了一个标签，TikTok 用户可以将其添加到他们的视频中，以便在应用程序中编译它们，这可能会提高其他用户的可发现性。

数字广告公司 RhythmOne 的社交媒体主管戴夫·纽曼 (Dave Neuman) 告诉 Mobile Marketer：“与比赛相关的标签挑战是在假期期间产生曝光率的好方法。” “为了通过这样的计划最大限度地取得成功，值得利用拥有大量追随者的相关影响者来推动主题标签和您的品牌的吸引力。”

例如，营销人员可以为创建带有特定主题标签的视频的用户提供赢取免费商品、折扣或其他奖品的机会，TikTok 将在其主屏幕上突出显示该主题标签。

“如果目标是在黑色星期五或网络星期一之前推出一款产品，那么应该在 11 月的第一周发起这样的挑战，以建立在那个周末之前的势头，”纽曼说。

市场不饱和

对于营销人员来说，TikTok 的部分吸引力还来自这样一个事实，因为它是新的，还没有被营销信息所淹没。

营销机构 Fanbytes 的零售合作伙伴负责人 Flow Adepoju 在接受采访时表示：“对于试图进入该平台的品牌而言，目前 TikTok 的最佳之处在于它与品牌内容的不饱和度。”

根据该公司的一项案例研究，相对缺乏对用户关注的竞争帮助钟表制造商 Larsson & Jennings（Fanbytes 的客户）在去年夏天产生了 180 万次观看，其中包括影响者合作达到 470 万用户。

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“语气与 Vine 的风格相似——轻松、有趣，不会太认真。不支持这个主题的内容不会表现良好，事实上，可能会产生不利影响。”

戴夫·纽曼

RhythmOne，社交媒体总监

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TikTok 是一个视频优先平台这一事实无疑有助于其在消费者中的吸引力，因此品牌需要牢记这一点，因为他们可能不得不致力于开发新的内容而不是重新利用材料。 就内容的感觉而言，这款应用更像 Vine——Twitter 三年前关闭的短格式视频应用——而不是谷歌的 YouTube。

RhythmOne 的 Neuman 说：“语气与 Vine 的风格相似——轻松、有趣，不会太认真。不支持这个主题的内容不会表现良好，实际上可能会产生不利影响。” . “虽然为 TikTok 制作视频可能不会像为 YouTube 开发的专业制作视频那样花费大量时间和资源，但仍然需要投入大量时间。”

RhythmOne 建议品牌商在为 TikTok 创建内容之前，考虑他们的目标如何与平台的原始、自发的感觉保持一致。

“有效的是创造力和真实性，”TikTok 发言人劳拉·佩雷斯 (Laura Perez) 告诉 Mobile Marketer。 “人们真的很喜欢有趣、有创意的挑战——这一切都是非常新的和实验性的。”

测试广告格式

TikTok 创造了各种处于不同可用性阶段的广告产品。 它今年开始测试信息流视频广告、用户打开应用程序时出现的限时品牌接管广告、用户可以添加到视频中的品牌增强现实镜头和鼓励用户参与品牌挑战的横幅广告。

TikTok 拒绝披露其受众或人口统计数据，也拒绝披露其广告平台的开发以包含更多自动化功能。

人们对 TikTok 广告服务的了解大部分来自其营销团队的销售努力，这些团队直接与品牌和代理商合作。 新闻报道表明，TikTok 已扩展其受众定位功能，并正在测试一个自助广告平台，让广告商竞标广告展示位置。

据《广告周刊》报道，该公司上个月开始为寻求接触中国和日本人的广告商试行一个本地受众网络——带有奖励视频广告和插页式广告——这可能预示着在美国的更广泛推广。

鉴于该公司仍处于开发广告产品和努力教育营销人员最佳策略的相对早期阶段，广告商还需要降低对 TikTok 的期望。 母公司字节跳动已加大招聘力度，员工人数达到 50,000 人，并增加了来自 Facebook、谷歌、Snap 和 Twitter 等竞争对手的营销人才。

“在某些方面，TikTok 是其自身成功的受害者，”Fanbytes 的 Adepoju 说，并补充说，她也是该平台的忠实粉丝，以及它让观众与品牌、影响者和其他用户互动的能力。 TikTok 的快速增长“为品牌提供了与平台一起成长的机会”。