멋진 Mastercard가 'League of Legends'로 e스포츠 코드를 해독한 방법

NEW YORK — E스포츠 또는 전문 비디오 게임 플레이와 이를 시청하는 사람들은 올해 해당 카테고리의 매출이 10억 달러를 넘을 수 있다는 예측 속에서 잠시 시간을 보내고 있습니다. 브랜드들이 돈을 쫓는 것은 놀라운 일이 아니지만, 마스터카드와 개발자 라이엇 게임의 히트작 "리그 오브 레전드"와의 1년 간의 유익한 파트너십에서 알 수 있듯이 시청률과 참여를 유도하는 마케터의 유형은 여전히 ​​​​눈을 뜨게 할 수 있습니다.

Advertising Week에서 금융 서비스 브랜드이자 파트너인 Twitch는 까다로운 게이머로 유명한 청중을 확보하고 최근에야 틈새 시장, 특히 비 고유 브랜드에서 나온 장면에 맞추는 문제에 대해 설명했습니다. Mastercard가 제정한 전략은 실제로 MLB 및 PGA와 같은 다른 스포츠 리그와의 스폰서십 모델과 크게 다르지 않아 보이지만 수천만 명의 사람들에게 공감을 얻기 위해 더 손을 떼고 대본 없는 접근 방식과 인플루언서와 같은 전술에 더 많이 의존해야 합니다. "리그 오브 레전드"를 팔로우하는 사람들.

마스터카드의 신생 e스포츠 마케팅 프로그램에 대해 부사장이자 후원 글로벌 책임자인 브라이언 랜시(Brian Lancey)는 "팬들과의 신뢰를 구축하기 위한 것이기 때문에 지나치게 상업화하고 싶지 않았습니다."라고 말했습니다. "우리는 금융 기관입니다. 우리는 Nike도, Red Bull도 아닙니다. 우리는 정말 멋진 브랜드도 아닙니다."

모델 변경

다른 사람들이 비디오 게임을 하는 것을 지켜보는 취미에 투자하는 것도 마스터카드 경영진에게 가장 자연스러운 제안이 아니었으며 Lancey는 조직이 "보수적인 아이디어에 뿌리를 두고 있다"고 말했습니다. 그러나 광고 채널로서의 e스포츠의 상대적인 새로움은 비용 및 선점자 이점과 관련하여 실제로 이점을 제공합니다.

Lancey는 NFL과 같은 조직에서 요구하는 높은 가격과 대조하면서 "e스포츠에서 자신의 길을 찾을 수 있고 막대한 미디어 권리에 시달리지 않아도 되는 이 기회가 있습니다."라고 말했습니다. "e스포츠에 대해 전체 스포츠를 하는 것과 다르지 않게 생각한다면 모델이 작동합니다."

마스터카드는 지난 9월 세계에서 가장 인기 있는 게임 중 하나인 '리그 오브 레전드'의 첫 글로벌 파트너가 되어 다른 곳에서는 접근하기 힘든 젊은 고객들의 참여를 유도했습니다. 패널에서 공유된 Nielsen 데이터에 따르면 Twitch e스포츠 팬의 60% 이상이 매주 선형 TV를 시청하지 않으며 현재 절반만 유료 TV를 구독하고 있습니다.

애매한 성격에도 불구하고 게이머는 바람직한 연령대에 속하는 경향이 있으며 놀라울 정도로 부유합니다. Nielsen에 따르면 Twitch e스포츠 팬의 평균 연령은 27세로 일반 게임 애호가보다 10년 가까이 어리며 평균 연간 수입이 72,500달러입니다. 그리고 그 기반의 대다수가 남성이지만 여성 팔로워는 성장하여 전체 Twitch e스포츠 시청자의 10%에 도달했습니다.

"우리가 e스포츠를 보기 시작했을 때 우리가 후원 믹스를 통해 아직 지속적으로 이야기하지 않는 팬층과 연결하는 방법이 정말 중요했습니다."라고 Lancey가 말했습니다. "그것은 우리에게 더 어린 카드 소지자와 이야기할 수 있는 기회를 주었습니다."

개봉 성공

"리그 오브 레전드" 충실한 이야기를 어떻게 이야기해야 할지 알아내는 것은 여전히 ​​도움이 필요했습니다. Mastercard는 라이브 e스포츠 콘텐츠의 시장 점유율 85%를 차지하는 Amazon 소유의 Twitch와 긴밀하게 협력하여 톤과 미디어 믹스를 올바르게 했습니다. 두 사람은 함께 플레이어와의 신뢰 구축을 위한 후원과 소셜 미디어 및 영향력 있는 사람을 통한 광고가 포함된 플레이북을 고안하여 규모를 제공했습니다.

Lancey는 "e스포츠 팬들은 솔직한 마음을 갖고 있으며 나쁜 짓을 하면 욕을 먹게 될 것이라는 말을 항상 들어왔습니다."라고 말했습니다. "우리는 그 브랜드를 원하지 않는다는 점에서 매우 민감했습니다."

Mastercard는 PC 및 헤드폰 공급업체와 같은 게임 카테고리의 브랜드에 친숙한 전략을 모방하여 현장에 나타났습니다. 전리품 상자 또는 스트리머가 시청자를 위해 개봉할 특별한 장식으로 가득 찬 패키지를 전 세계 거의 40명의 콘텐츠 제작자에게 배송했습니다. .

트위치 후원 선임 이사인 네이선 린드버그(Nathan Lindberg)는 패널에서 "무의식적으로 우리는 고유 브랜드가 하는 일에 대한 교과서를 기본적으로 복사했지만 고유하지 않은 경향에서 복사했습니다."라고 말했습니다. "일반적인 '리그 오브 레전드' 팬층 이외의 사람들에게 도달했습니다."

전리품 상자는 최소화된 브랜딩(빨간색과 주황색, 상자 안쪽 바닥에 작은 로고가 새겨져 있음)으로 제공되었지만 마스터카드는 프로모션 주변의 실제 비디오 콘텐츠가 투명성을 위해 후원되었음을 분명히 했습니다. Nielsen의 2년 된 e스포츠 사업부의 전무이사인 Nicole Pike는 게임 팬 사이에서 브랜드의 투명성이 높이 평가되고 있다고 패널에서 말했습니다.

트위치의 린버그는 "오늘날 모든 사람들은 Z세대 밀레니얼이 광고를 싫어한다고 느낀다. 그들은 단지 투명성을 원한다"고 말했다. "Mastercard는 그들이 명백하다는 사실에서 훨씬 더 많은 가치를 얻었습니다."

다음 단계로 나아가기

Mastercard는 2018년 가을에 열리는 리그 오브 레전드 월드 챔피언십에서 더 큰 무대에서 자신을 증명하기 위해 이동하여 한국 기반 토너먼트에서 AR 활성화, 맞춤 상품 및 기타 몰입형 요소를 설정했습니다. 쇼 주변의 브랜드 콘텐츠는 토론 중에 상영된 하이라이트 릴당 110만 조회수와 1700만 참여를 기록했습니다.

"우리는 이 5일 간의 몰입형 경험을 구축했습니다."라고 Lancey가 말했습니다. "우리는 Twitch와 제휴하여 매일 8시간 동안 콘텐츠를 스트리밍했으며 5주 동안 지속되는 다른 후원보다 한 주말에 더 많은 브랜드 콘텐츠를 시청했습니다."

그러나 패널의 임원들은 e스포츠 마케팅의 성공을 추적하는 것이 표준화된 측정 및 메트릭이 부족하고 스포츠의 글로벌 특성을 고려할 때 장애물이라고 경고했습니다. Lindberg에 따르면 미디어 낭비가 가장 큰 문제입니다. 흩어져 있는 청중을 대상으로 현지화하는 것이 어려울 수 있고 e스포츠로 광고하는 모든 브랜드가 e스포츠가 인기 있는 시장에서 판매되는 것은 아니기 때문입니다.

Lindberg는 "공간에 투자하려는 브랜드의 경우 낭비를 최소화하는 것이 CMO로부터 해당 체크 표시를 받는 가장 중요한 단일 요소입니다."라고 말했습니다.

캠페인 계획 및 추적을 위한 품질 데이터는 디지털 마케팅에 광범위하게 영향을 미치는 문제를 반영하는 또 다른 장애물입니다. e스포츠를 중심으로 효율적으로 사고파는 데 필요한 데이터가 있다고 확신하는 Advertising Week 군중에게 Lindberg는 소수의 응답을 받았습니다.

"힘들다. 우리는 아직 거기에 있지 않다"고 그가 말했다. "많은 브랜드가 믿음의 도약을 하고 있다는 것은 매우 시사하는 바가 크다고 생각합니다. 이러한 도약이 결실을 맺고 있다고 생각합니다."