Mastercard, 'League of Legends' ile e-spor kodunu nasıl kırdı?

NEW YORK —​ Esports veya profesyonel video oyunu oynama ve onu izleyen insanlar, kategorinin bu yıl 1 milyar dolara ulaşabileceği tahminlerinin ortasında bir an yaşıyor. Markaların parayı takip etmesi şaşırtıcı değil, ancak Mastercard'ın geliştirici Riot Game'in hit oyunu "League of Legends" ile yıllardır sürdürdüğü verimli ortaklığın kanıtladığı gibi, izleyicileri ve alana katılımı artıran pazarlamacı türleri hala kaşları kaldırabilir.

Finansal hizmetler markası ve iş ortağı Twitch, Reklam Haftası'nda, ünlü huysuz bir oyuncu kitlesini kazanmanın ve özellikle endemik olmayan bir marka olarak nişinden henüz yeni çıkmış bir sahneye uyum sağlamanın zorluklarını ele aldı. Mastercard'ın hayata geçirdiği strateji aslında MLB ve PGA gibi diğer spor ligleriyle olan sponsorluk modelinden çok farklı görünmüyor, ancak daha fazla uygulamalı, senaryosuz bir yaklaşım ve on milyonlarca insanda yankı uyandırmak için etkileyiciler gibi taktiklere daha fazla güven gerektiriyor. "League of Legends"ı takip edenler.

Mastercard'ın yeni espor pazarlama programından sorumlu başkan yardımcısı ve küresel sponsorluk başkanı Brian Lancey, "Bunu aşırı ticarileştirmek istemedik çünkü bu hayranlarla güven [inşa etmek] ile ilgiliydi," dedi. "Biz bir finans kurumuyuz... Nike değiliz, Red Bull değiliz - gerçekten harika bir marka değiliz."

Modeli değiştirme

Diğer insanların video oyunları oynamasını izleme hobisine yatırım yapmak da Mastercard yönetimi için en doğal adım değildi ve Lancey, organizasyonun "köklerinin muhafazakar fikirlere dayandığını" belirtti. Ancak, bir reklam kanalı olarak e-sporun görece yeniliği, maliyet ve ilk hamle avantajları söz konusu olduğunda aslında faydalar sağlıyor.

Lancey, bunu NFL gibi kuruluşlar tarafından yönetilen yüksek fiyatlar ile karşılaştırarak, "E-sporda yolunuzu bulabileceğiniz ve büyük medya haklarıyla uğraşmak zorunda olmadığınız bir fırsat var" dedi. "E-sporları bir bütün olarak spor yapmaktan farklı düşünmüyorsanız, model işe yarıyor."

Geçtiğimiz Eylül ayında Mastercard, dünyanın en popüler oyunlarından biri olan "League of Legends"ın, başka yerlerde ulaşılması zor olan genç müşterileri çekmek amacıyla ilk küresel ortağı oldu. Panelde paylaşılan Nielsen verilerine göre, Twitch espor hayranlarının %60'ından fazlası haftalık olarak lineer TV izlemiyor ve sadece yarısının şu anda ücretli TV aboneliği var.

Zor doğalarına rağmen, oyuncular arzu edilen bir yaş segmentine girme eğilimindedir ve şaşırtıcı derecede varlıklıdır. Nielsen, ortalama Twitch e-spor hayranı 27 yaşında - genel oyun tutkunlarından neredeyse on yıl daha genç - ve yıllık ortalama 72.500 dolar gelire sahip. Ve bu tabanın büyük çoğunluğu erkek olsa da, kadın takipçiler büyüyerek toplam Twitch e-spor izleyicilerinin %10'una ulaştı.

Lancey, "Esports'a bakmaya başladığımızda, sponsorluk karışımımız aracılığıyla sürekli olarak konuşmadığımız bir hayran kitlesiyle gerçekten nasıl bağlantı kuracağız" dedi. "Bize daha genç bir kart sahibiyle konuşma fırsatı verdi."

Kutu açma başarısı

"League of Legends" dan nasıl konuşulacağını bulmak, hala yardıma ihtiyaç duyuyordu. Mastercard, tonu ve medya karışımını doğru bir şekilde elde etmek için canlı e-spor içeriğinde %85 pazar payına sahip olan Amazon'a ait Twitch ile yakın işbirliği içinde çalıştı. İkisi birlikte, oyuncularla güvenilirlik oluşturmak için sponsorluklar ve sosyal medyada reklamlar ve ölçek sunmak için etkileyiciler aracılığıyla bir oyun kitabı tasarladı.

Lancey, "Her zaman e-spor hayranlarının açık sözlü olduğunu duyduk ve kötü bir şey yaparsan seni ezerler" dedi. "O marka olmak istememe konusunda çok hassastık."

Mastercard, PC ve kulaklık satıcıları gibi oyun kategorisindeki markaların aşina olduğu bir stratejiyi taklit ederek sahneye çıktı: Dünya çapında yaklaşık 40 içerik oluşturucuya, ganimet kutularını veya yayıncıların izleyicileri için açacağı özel yağmalarla dolu paketleri gönderdi. .

Panelde, Twitch sponsorluklar kıdemli direktörü Nathan Lindberg, "Bilmeden, endemik markaların ne yaptığına dair ders kitabını temelde kopyaladık, ancak endemik olmayan bir eğimden kopyaladık" dedi. "Genel 'League of Legends' hayran kitlesinin dışından bir kitleye ulaştı."

Yağma kutuları, kutunun iç kısmının altına kazınmış küçük bir logonun yanı sıra kırmızı ve turuncu tonlarda en aza indirilmiş markalama ile geldi - ancak Mastercard, promosyonun etrafındaki asıl video içeriğinin şeffaflık uğruna sponsor olduğunu açıkça belirtti. Panelde konuşan Nielsen'in iki yıllık e-spor uygulamasının genel müdürü Nicole Pike, markaların şeffaflığının oyun hayranları arasında takdir edildiğini, çünkü reklamların favori içerik oluşturucularını finansal olarak desteklediğini ve e-sporlara daha fazla özgünlük kattığını bildiklerini söyledi.

Twitch'ten Linberg, "Bugün herkes Z kuşağının reklam karşıtı olduğunu düşünüyor... Sadece şeffaflık istiyorlar" dedi. "Mastercard, açık oldukları gerçeğinden çok daha fazla değer kazandı."

Bir sonraki seviyeye taşımak

Mastercard, daha sonra 2018 sonbaharında League of Legends Dünya Şampiyonasında daha büyük bir sahnede kendini kanıtlamak için harekete geçti ve Güney Kore merkezli turnuvada AR aktivasyonları, özel ürünler ve diğer sürükleyici unsurlar kurdu. Gösterinin etrafındaki markalı içerik, tartışma sırasında görüntülenen bir öne çıkan makara başına 1,1 milyon görüntüleme ve 17 milyon etkileşim aldı.

Lancey, "Bu beş günlük sürükleyici deneyimi oluşturduk" dedi. "Her gün sekiz saat içerik akışı sağlamak için Twitch ile ortaklık kurduk ve bir hafta sonu, beş hafta süren diğer sponsorluklarımızdan bazılarına göre daha fazla izlenen markalı içerik gördük."

Ancak paneldeki yöneticiler, standartlaştırılmış ölçüm ve ölçütlerin eksikliği ve sporun küresel doğası göz önüne alındığında, e-spor pazarlamasının başarısını izlemenin engelleri olduğu konusunda uyardı. Lindberg'e göre medya israfı en büyük endişe kaynağı çünkü dağınık bir kitle için yerelleştirme yapmak zor olabilir ve e-spor reklamı yapan tüm markalar popüler olduğu pazarlarda satış yapmayabilir.

Lindberg, "Alana yatırım yapmak isteyen bir marka olduğunuzda, bu israfı en aza indirebilmek, CMO'nuzdan bu onay işaretini almak için en önemli şeydir," dedi.

Kampanya planlama ve izleme için kaliteli veriler, dijital pazarlamayı geniş ölçüde etkileyen zorlukları yansıtan başka bir engeldir. Lindberg, e-spor çevresinde verimli bir şekilde satın almak ve satmak için gereken verilere sahip olduklarından emin olan Reklamcılık Haftası kalabalığına sorduğunda, Lindberg çok az kişi aldı.

"Zor. Henüz orada değiliz" dedi. "Bence bu, birçok markanın inanç sıçramaları yaptığı çok çarpıcı bir durum. Bence bu sıçramalar işe yarıyor."