Jak zmaksymalizować nowe funkcje reklam Amazon dla BFCM i świąt?

Poniżej znajduje się gościnny post Marty Salas z FordeBaker.

Reklama Amazon jest stosunkowo młodym narzędziem w porównaniu z jego najbardziej bezpośrednimi odpowiednikami. Amazon uruchomił pierwszą funkcjonalność reklamową w 2012 r., Google AdWords w 2000 r., a Facebook w 2007 r. Jak na narzędzie ad-tech 12 i 5 lat to dużo czasu. Pomyśl, jak bardzo zmienił się Amazon Ads w ciągu 5 lat.

W reklamie Amazona wciąż brakuje wielu funkcjonalności dostępnych w innych narzędziach, jednak nadrabia zaległości. Zaczynamy dostrzegać podstawowe funkcje, na przykład udział w wyświetleniach, ale także nowe unikalne funkcje.

Lista nowych funkcji reklamowych Amazon wprowadzonych w 2021 r. jest długa. W tym artykule wyróżnię trzy w konsoli reklamowej, które uważam za najbardziej przydatne w okresie świątecznym.

Jak wspomniano, lista brakujących funkcjonalności jest równie długa. Wciąż brakuje mi kluczowych elementów do prowadzenia skutecznych kampanii na całej ścieżce klienta. Na końcu tego artykułu podkreślę, które z moich najbardziej pożądanych brakujących funkcji.

Atrybucja Amazon

Amazon Attribution to narzędzie analityczne służące do mierzenia wpływu ruchu spoza Amazonii. To narzędzie działa jako menedżer kampanii dla całego ruchu poza Amazonem wysyłanego na strony produktów lub do sklepu Amazon. Za pomocą tego narzędzia możesz tworzyć linki monitorujące, które będą używane jako docelowe adresy URL. Każdy adres URL będzie raportować jednostki i sprzedaż wygenerowaną z ruchu przez nie przechodzącego.

Co nowego

Amazon Attribution była dostępna w USA, a od tego roku także w UE. Ponadto Amazon migruje całe narzędzie z interfejsu DSP do konsoli reklam. Jeśli nadal nie aktywujesz taktyk poza Amazonką, teraz nie masz wymówki, aby tego nie robić. Korzyści rozwalą twój umysł.

Jak korzystać z atrybucji Amazon w okresie świątecznym

Wysyłaj wysokiej jakości ruch na strony najlepiej sprzedających się produktów, aby zwiększyć ich prędkość sprzedaży. To wzmocni ich organiczne rankingi i zapewni lepszą widoczność podczas BFCM i przez cały sezon świąteczny.

Dodatkowa wskazówka: konfigurując kampanie w Amazon Attribution, pamiętaj o zastosowaniu szczegółowej struktury, która zapewnia wystarczająco dużo szczegółów na temat skuteczności. W ten sposób będziesz w stanie wykryć, które działania są najskuteczniejsze i nadać im priorytety.

Reguły budżetowe i strona budżetu

Zarządzanie budżetami odgrywa znaczącą rolę w skuteczności Twojej płatnej strategii. Rozsądne przydzielanie wydatków do dużych portfeli lub typów kampanii może mieć duży wpływ na Twoje wyniki.

Amazon uruchomił dwie funkcjonalności, które będą bardzo praktyczne dla tych, którzy nie mają dostępu do narzędzi innych firm. Jedna zapewnia wgląd w potencjał zwiększania budżetów, a druga automatyzuje zmiany w kluczowych sytuacjach.

Co nowego

Zasady budżetowe to nowa funkcja reklamowa Amazon dostępna dla wszystkich krajów. Ma na celu zautomatyzowanie zmian budżetu na podstawie zestawu reguł, które definiujesz. Istnieją dwie możliwości zdefiniowania reguł:

• Oparte na harmonogramie: możesz wybrać konkretny okres, w którym chcesz zwiększyć dzienne wydatki na kampanię.
• Oparte na wydajności: możesz zdefiniować określone parametry na podstawie ACoS, CTR lub CVR, aby zwiększyć budżety i uniknąć wyczerpania budżetu.

Strona budżetu (beta) to nowa karta w konsoli reklamowej, obecnie dostępna tylko w Ameryce Północnej. Na tej karcie możesz znaleźć nowe dane, które pozwalają lepiej zrozumieć potencjał wyższych budżetów. Możesz zobaczyć, ile czasu Twoja kampania jest aktywna w ciągu dnia i ile tracisz po uruchomieniu OOB. Nowe wskaźniki wydajności to:

• Szacunkowe pominięte wyświetlenia.
• Szacunkowe pominięte kliknięcia.
• Szacowana nieudana sprzedaż.
• Średni czas w budżecie.
• Zalecany budżet.

Jak aktywować reguły budżetowe na ten sezon świąteczny

Zasady budżetowe przydadzą się podczas Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku. Teraz będzie można zautomatyzować zwiększanie budżetu w tych dniach, a później przywrócić je do normy.

Jako dodatek, Amazon podaje rekomendację, której procentowej podwyżki należy zastosować w określonym okresie.

Dodatkowa wskazówka: ustaw dwie reguły dla swoich najskuteczniejszych kampanii. Jedna reguła oparta na harmonogramie, aby zwiększyć budżety podczas BFCM, i druga reguła oparta na wydajności, aby zwiększyć je w przypadku wyczerpania budżetu, ale ACoS jest poniżej Twoich celów. Ta kombinacja pomoże Ci zmaksymalizować dobrą wydajność.

Sponsorowany wyświetlacz

Amazon udostępnia wiele nowych funkcji dla sponsorowanych kampanii displayowych. Wydaje się, że coś wielkiego gotuje się za kulisami i wkrótce zobaczymy większe wiadomości.

Na początku roku opcje były ograniczone dla tego typu kampanii, ale teraz można zdefiniować jakościową strategię pełnego lejka bez konieczności wchodzenia do Amazon DSP.

Kampanie displayowe są dla wielu marketerów niedopuszczalne, głównie dlatego, że ich efekty są wątpliwe. Mają jednocześnie rację i błąd. Problemem tego kanału jest dostęp do metryk jakościowych. Patrząc tylko na kliknięcia lub CTR, nie możemy wiedzieć, czy ci użytkownicy naprawdę zainteresowali się naszą stroną produktu. Niezbędne są dodatkowe metryki, aby móc zbierać spostrzeżenia oparte na danych.

Co nowego

Pojawiło się wiele aktualizacji, a wśród nich wymienię trzy: odbiorców Twitcha, optymalizacje stawek i niestandardowe kreacje.

1. Odbiorcy i miejsca docelowe Twitcha są teraz dostępne w ramach sponsorowanych reklam. Twitch to platforma do transmisji na żywo z niezwykle aktywną społecznością. To ogromna szansa dla każdego, kto sprzedaje elektronikę, gadżety lub produkty skierowane do odbiorców pokolenia Z.
2. Dostępne są nowe opcje optymalizacji stawek do wyboru w przypadku sponsorowanej kampanii reklamowej. Teraz możesz optymalizować stawki pod kątem vCPM, zwiększać odsłony lub konwersje. Te nowe opcje otwierają możliwość wykorzystania danych Amazon dotyczących zachowań klientów do tworzenia konkretnych kampanii pod kątem świadomości, rozważania zakupu, zakupu lub utrzymania.
3. Nowa funkcja Kreacje niestandardowe umożliwia reklamodawcom zastąpienie zwykłego obrazu głównego produktu innym obrazem. Daje to markom dobrą okazję do opowiedzenia historii swojej marki i wyróżnienia się na tle konkurencji. Myślę, że dobra kreacja jest kluczem do osiągnięcia dobrej skuteczności tego typu reklamy.

Jak aktywować nowe funkcje sponsorowanego wyświetlania w okresie świątecznym?

Aktywuj kampanie na całej ścieżce dla najlepiej sprzedających się produktów: rozpocznij kampanie na początku i w połowie ścieżki na 30–14 dni przed Czarnym Piątkiem, aby zwiększyć świadomość produktu i zwiększyć pulę użytkowników na stronie produktu. Następnie aktywuj kampanie remarketingowe z promocjami na 7 dni przed największym wydarzeniem sprzedażowym roku.

Dodatkowa wskazówka: twórz różne kampanie w zależności od kierowania i dostosuj kreacje zgodnie z docelowymi odbiorcami. Jeśli masz dwie grupy docelowe, jedną fashionistkę i drugą sportowców, podziel je na dwie kampanie i dostosuj kreacje do każdej z nich.

Lista życzeń

Moja najbardziej pożądana funkcja skupia się na analizie: chciałbym zobaczyć różne modele atrybucji wykraczające poza ostatnie kliknięcie. Zanim przestawiłem swoją karierę na 100% koncentrację na Amazon, przedstawiałem korzyści płynące z atrybucji opartej na danych klientom na całym świecie i w dowolnej dziedzinie. Bez widoku wykraczającego poza ostatnie kliknięcie budżety na kampanie na początku i w połowie ścieżki będą zawsze ograniczone.

Moje drugie życzenie to wielki strzał: dostęp do Amazon Marketing Cloud. Amazon uruchomił go na początku tego roku, ale tylko dla wybranych reklamodawców. Pracując w przeszłości z Google Marketing Cloud, jest to po prostu inny poziom zarządzania marketingowego. Bardziej wydajne, bardziej skoncentrowane, mniej kłopotliwe w realizacji, ale także wrażenia użytkownika. W dwóch słowach: lepszy marketing.

Studia przypadków w FordeBaker

W Forde Baker lubimy być wczesnymi użytkownikami i wdrażać nowe funkcje, gdy tylko będą one dostępne. Nie ma na co czekać.

Oto kilka przykładów wyników, które uzyskaliśmy po ich wdrożeniu:

Studium przypadku 1 – Atrybucja Amazon:

Wprowadziliśmy nowy produkt na Amazon bez inwestycji w reklamę, ale z silną strategią Amazon. Wykorzystaliśmy Amazon Attribution do śledzenia wydajności na kanał, źródło i medium. Po siedmiu dniach przeanalizowaliśmy wydajność i pozostawiliśmy aktywne tylko nośniki konwersji. Po dziesięciu dniach uzyskaliśmy ponad 20 recenzji i ocenę 4,8. Byliśmy gotowi do uruchomienia reklamy, aby kontynuować rozwój produktu. W porównaniu z innymi premierami produktów byliśmy w stanie zobaczyć typowe wyniki trzeciego miesiąca już w trzecim tygodniu po rozpoczęciu.

Studium przypadku 2 – strategia pełnej ścieżki reklamowej sponsorowanych reklam displayowych:

Mieliśmy klienta, który osiągnął szczyt sprzedaży w Amazon. Ustalaliśmy stawki na ogólne słowa kluczowe z górnej części ogona, a mimo to konwertowaliśmy ruch na poziomie 30-35%. Potrzebowaliśmy pełnego zakresu ścieżki, aby aktywować świadomość produktu, dlatego postanowiliśmy zbudować solidną fabułę za pomocą kampanii sponsorowanych reklam displayowych:

• W górę lejka - świadomość. Wybraliśmy kombinację vCPM + odbiorców reprezentujących styl życia + niestandardowe kreacje przedstawiające osobę, która odzwierciedla ten styl życia.
• Środek ścieżki — rozważenie. Zdecydowaliśmy się na optymalizację stawek za odsłony strony + reklamy na rynku + niestandardowe kreacje pokazujące produkt w akcji.
• Niski lejek - zakup. Zastosowaliśmy optymalizację stawek dla konwersji + remarketingu + kreacji niestandardowych, podkreślając nasze USP.

Zastanawiasz się nad wynikami? 17% wzrost całkowitej sprzedaży przy 13% spadku wydatków na reklamę. Ruch marki poszedł na dach!

o autorze

Marta Salas Colera jest kierownikiem ds. marketingu w FordeBaker, firmie konsultingowej zajmującej się pełnym zakresem usług Amazon, stworzonej, aby zapewnić markom dogłębną i rozległą wiedzę oraz doświadczenie, które są wymagane, aby stać się bestsellerem Amazon. FordeBaker zapewnia pełen zakres wiedzy w zakresie strategii, realizacji, operacji, reklamy, SEO, optymalizacji współczynnika konwersji, cen, promocji i analityki klienta dla klientów konsumenckich i B2B w Europie, Ameryce Północnej i Australii.