Cómo maximizar las nuevas funciones de anuncios de Amazon para BFCM y las vacaciones

La siguiente es una publicación invitada de Marta Salas de FordeBaker.

La publicidad de Amazon es una herramienta relativamente joven en comparación con sus contrapartes más directas. Amazon lanzó la primera función publicitaria en 2012, Google AdWords se lanzó en 2000 y Facebook en 2007. Para una herramienta de tecnología publicitaria, 12 y 5 años es mucho tiempo. Piensa cuánto ha cambiado Amazon Ads en 5 años.

La publicidad de Amazon todavía carece de muchas de las funciones disponibles en las otras herramientas, sin embargo, se está poniendo al día. Estamos empezando a ver algunas funciones básicas, por ejemplo, el porcentaje de impresiones, pero también nuevas características únicas.

La lista de nuevas funciones publicitarias de Amazon lanzadas durante 2021 es larga. En este artículo, destacaré tres dentro de la consola de anuncios que considero que son los más útiles para la temporada navideña.

Como se mencionó, la lista de funcionalidades que faltan es igualmente larga. Todavía extraño elementos cruciales para ejecutar campañas efectivas para todo el recorrido del cliente. Al final de este artículo, destacaré cuáles son las características que más deseo perder.

Atribución de Amazon

Amazon Attribution es una herramienta de análisis utilizada para medir el impacto del tráfico fuera de Amazon. Esta herramienta actúa como su administrador de campañas para todo el tráfico fuera de Amazon que se envía a las páginas de sus productos o al escaparate de Amazon. Con esta herramienta, puede crear URL de seguimiento para utilizarlas como URL de destino. Cada URL informará sobre las unidades y las ventas generadas a partir del tráfico que las atraviesa.

Qué hay de nuevo

Amazon Attribution estaba disponible en EE. UU. y, desde este año, también en la UE. Además, Amazon está migrando toda la herramienta desde la interfaz de usuario de DSP a Ad Console. Si todavía no estás activando tácticas fuera de Amazon, ahora no tienes excusa para no hacerlo. Los beneficios te dejarán boquiabierto.

Cómo usar Amazon Attribution durante esta temporada navideña

Envíe tráfico cualitativo a las páginas de sus productos más vendidos para aumentar su velocidad de ventas. Esto impulsará sus clasificaciones orgánicas y ganará más visibilidad durante BFCM y toda la temporada navideña.

Consejo adicional: al configurar las campañas en Amazon Attribution, asegúrese de emplear una estructura granular que proporcione suficientes detalles sobre el rendimiento. De esta forma, podrás detectar qué acciones están funcionando mejor y priorizarlas.

Reglas de presupuesto y página de presupuesto

La gestión de presupuestos juega un papel importante en la eficacia de su estrategia de pago. La asignación inteligente de gastos en grandes carteras o tipos de campañas puede marcar una gran diferencia en su rendimiento.

Amazon ha lanzado dos funcionalidades que serán muy prácticas para aquellos que no tienen acceso a herramientas de terceros. Uno proporciona información sobre el potencial de aumentar los presupuestos y el otro automatiza los cambios en ocasiones cruciales.

Qué hay de nuevo

Reglas presupuestarias es una nueva función de anuncios de Amazon disponible para todos los países. Su objetivo es automatizar los cambios de presupuesto en función de un conjunto de reglas que defina. Hay dos opciones para definir las reglas:

• Basado en el cronograma: puede seleccionar un período específico para aumentar el gasto diario de la campaña.
• Basado en rendimiento: puede definir parámetros específicos basados ​​en ACoS, CTR o CVR para aumentar sus presupuestos y evitar quedarse sin presupuesto.

La página de presupuesto (beta) es una nueva pestaña dentro de la consola de anuncios, actualmente solo disponible en Norteamérica. Dentro de esta pestaña, puede encontrar nuevas métricas que brindan una mayor comprensión del potencial de los presupuestos más altos. Puede ver cuánto tiempo está activa su campaña a lo largo del día y cuánto se pierde cuando ejecuta OOB. Las nuevas métricas de rendimiento son:

• Impresiones perdidas estimadas.
• Clics perdidos estimados.
• Ventas perdidas estimadas.
• Tiempo medio en presupuesto.
• Presupuesto recomendado.

Cómo activar las Reglas de Presupuesto para esta temporada navideña

Las reglas presupuestarias serán muy útiles para el Black Friday y el Cyber ​​Monday. Ahora será posible automatizar los aumentos de presupuesto durante estos días y volver a normalizarlos después.

Como extra, Amazon proporciona una recomendación de qué % de aumento aplicar para el período específico.

Sugerencia adicional: configure dos reglas para sus campañas de mejor rendimiento. Una regla basada en la programación para aumentar los presupuestos durante BFCM y otra regla basada en el rendimiento para aumentarlos en caso de que se queden sin presupuesto pero ACoS está por debajo de sus objetivos. Este combo lo ayudará a maximizar el buen rendimiento.

Exhibición patrocinada

Amazon ha estado lanzando muchas funciones nuevas para las campañas de Display patrocinado. Parece que algo grande se está cocinando entre bastidores y pronto veremos noticias más importantes.

A principios de año, las opciones para este tipo de campaña eran limitadas, pero ahora es posible definir una estrategia cualitativa de embudo completo sin tener que pasar al DSP de Amazon.

Las campañas de display no son recomendables para muchos especialistas en marketing, principalmente porque sus efectos son dudosos. Están bien y mal al mismo tiempo. El problema de este canal es el acceso a métricas cualitativas. Al observar solo los clics o el CTR, no podemos saber si esos usuarios realmente interactuaron con nuestra página de productos. Es necesario tener métricas adicionales para poder recopilar información basada en datos.

Qué hay de nuevo

Hubo muchas actualizaciones, entre ellas destacaré tres: audiencias de Twitch, optimizaciones de ofertas y creatividades personalizadas.

1. Las audiencias y ubicaciones de Twitch ahora están disponibles en Sponsored Display. Twitch es una plataforma de transmisión en vivo con una comunidad extremadamente activa. Esta es una gran oportunidad para cualquiera que venda productos electrónicos, dispositivos o productos dirigidos a audiencias de la Generación Z.
2. Hay nuevas opciones de optimización de ofertas para seleccionar para su campaña de Sponsored Display. Ahora puede optimizar las ofertas para vCPM, aumentar las visitas a la página o aumentar las conversiones. Estas nuevas opciones abren la posibilidad de utilizar los datos de Amazon sobre el comportamiento del cliente para crear campañas específicas para objetivos de concienciación, consideración, compra o retención.
3. La nueva característica Custom Creatives permite a los anunciantes reemplazar la imagen principal del producto habitual con otra imagen. Esto brinda a las marcas una buena oportunidad para contar la historia de su marca y destacarse de la competencia. Creo que tener una buena creatividad es clave para lograr un buen rendimiento en este tipo de anuncios.

Cómo activar las nuevas funciones de Sponsored Display durante esta temporada navideña

Active campañas para el embudo completo de sus productos más vendidos: lance campañas de embudo superior e intermedio de 30 a 14 días antes del Black Friday para aumentar el conocimiento del producto y aumentar el grupo de visitantes de la página del producto. A continuación, activa campañas de remarketing con tus promociones 7 días antes del mayor evento de ventas del año.

Consejo adicional: cree diferentes campañas según su orientación y personalice sus creatividades de acuerdo con su público objetivo. Si tienes dos públicos objetivo, uno fashionista y otro deportista, sepáralos en dos campañas y adapta las creatividades a cada uno de ellos.

lista de deseos

Mi función más deseada se centra en el análisis: me encantaría ver diferentes modelos de atribución más allá del último clic. Antes de cambiar mi carrera a un enfoque 100 % de Amazon, estaba presentando los beneficios de la atribución basada en datos a clientes de todo el mundo y en cualquier campo. Sin una vista más allá del último clic, los presupuestos para las campañas de embudo de conversión y de embudo medio siempre serán limitados.

Mi segundo deseo es importante: acceso a Amazon Marketing Cloud. Amazon lo lanzó a principios de este año pero solo para anunciantes seleccionados. Habiendo trabajado con Google Marketing Cloud en el pasado, es solo un nivel diferente de gestión de marketing. Más eficiente, más enfocada, menos engorrosa para la ejecución pero también para la experiencia del usuario. En dos palabras: mejor marketing.

Casos de estudio dentro de FordeBaker

En Forde Baker, nos gusta ser los primeros en adoptar e implementar nuevas funciones una vez que están disponibles. No hay razón para esperar.

Estos son algunos ejemplos de los resultados que obtuvimos después de implementarlos:

Estudio de caso 1 - Atribución de Amazon:

Lanzamos un nuevo producto en Amazon sin inversión publicitaria pero con una fuerte estrategia de Amazon. Utilizamos Amazon Attribution para realizar un seguimiento del rendimiento por canal, fuente y medio. Después de siete días, analizamos el rendimiento y dejamos activos solo los medios de conversión. Después de diez días, obtuvimos más de 20 reseñas y una calificación de 4.8. Estábamos listos para lanzar publicidad para continuar con el crecimiento del producto. En comparación con otros lanzamientos de productos, pudimos ver el rendimiento típico del mes tres ya en la tercera semana después del lanzamiento.

Estudio de caso 2: estrategia de embudo completo de Sponsored Display:

Tuvimos un cliente que alcanzó una meseta de ventas en Amazon. Estábamos pujando por palabras clave genéricas top-tail e incluso convirtiendo el tráfico en un 30-35%. Necesitábamos un alcance de embudo completo para activar el conocimiento del producto y, para hacerlo, decidimos crear una historia sólida utilizando campañas de Sponsored Display:

• Embudo ascendente: conciencia. Seleccionamos una combinación de vCPM + audiencia de estilo de vida + creatividades personalizadas que mostraban a una persona que reflejaba ese estilo de vida.
• Medio embudo: consideración. Optamos por la optimización de ofertas para páginas vistas + en el mercado + creatividades personalizadas que muestran el producto en acción.
• Low-funnel - compra. Utilizamos la optimización de ofertas para conversiones + remarketing + creatividades personalizadas que destacan nuestra USP.

¿Te preguntas por los resultados? Aumento del 17 % en las ventas totales con una disminución del 13 % en la inversión publicitaria. ¡El tráfico de marca se fue al techo!

Sobre el Autor

Marta Salas Colera es Gerente de Marketing en FordeBaker, una consultora de servicio completo de Amazon creada para brindar a las marcas la profundidad y amplitud del conocimiento y la experiencia que se requiere para convertirse en un éxito de ventas en Amazon. FordeBaker ofrece una gama completa de experiencia en estrategia, cumplimiento, operaciones, publicidad, SEO, optimización de la tasa de conversión, fijación de precios, promociones y análisis de clientes para consumidores y clientes B2B en Europa, América del Norte y Australia.