Как максимально использовать новые возможности рекламы Amazon для BFCM и праздников

Ниже приводится гостевой пост Марты Салас из FordeBaker.

Реклама на Amazon — относительно молодой инструмент по сравнению с его самыми прямыми аналогами. Amazon запустил первый рекламный функционал в 2012 году, Google AdWords был запущен в 2000 году, а Facebook — в 2007 году. Для инструмента рекламных технологий 12 и 5 лет — это много времени. Подумайте, как сильно изменилась Amazon Ads за 5 лет.

Рекламе Amazon по-прежнему не хватает многих функций, доступных в других инструментах, однако она наверстывает упущенное. Мы начинаем видеть некоторые базовые функции, например, процент полученных показов, а также новые уникальные функции.

Список новых рекламных функций Amazon, запущенных в 2021 году, длинный. В этой статье я выделю три рекламные консоли, которые я считаю наиболее полезными для праздничного сезона.

Как уже упоминалось, список недостающих функций столь же длинный. Мне все еще не хватает важных элементов для проведения эффективных кампаний на всем пути клиента. В конце этой статьи я выделю наиболее желательные недостающие функции.

Атрибуция Амазонки

Amazon Attribution — это аналитический инструмент, используемый для измерения влияния трафика за пределами Amazon. Этот инструмент выступает в качестве менеджера вашей кампании для всего трафика за пределами Amazon, отправляемого на страницы ваших продуктов или в магазин Amazon. С помощью этого инструмента вы можете создавать URL-адреса отслеживания, которые будут использоваться в качестве целевых URL-адресов. Каждый URL-адрес будет сообщать о единицах и продажах, полученных за счет проходящего через них трафика.

Какие новости

Amazon Attribution была доступна в США, а с этого года и в ЕС. Кроме того, Amazon переносит весь инструмент из пользовательского интерфейса DSP в рекламную консоль. Если вы до сих пор не используете тактику вне Amazon, теперь у вас нет оправдания, чтобы этого не делать. Преимущества поразят вас.

Как использовать Amazon Attribution в этот праздничный сезон

Направляйте качественный трафик на страницы ваших самых продаваемых продуктов, чтобы увеличить скорость их продаж. Это повысит их органический рейтинг и обеспечит большую видимость во время BFCM и всего праздничного сезона.

Дополнительный совет: при настройке кампаний в Amazon Attribution обязательно используйте детализированную структуру, обеспечивающую достаточное количество деталей для повышения эффективности. Таким образом, вы сможете определить, какие действия работают лучше всего, и расставить им приоритеты.

Бюджетные правила и страница бюджета

Управление бюджетами играет важную роль в эффективности вашей платной стратегии. Разумное распределение расходов между крупными портфелями или типами кампаний может существенно повлиять на вашу эффективность.

Amazon запустил две функции, которые будут очень практичны для тех, у кого нет доступа к сторонним инструментам. Один дает представление о потенциале увеличения бюджетов, а другой автоматизирует изменения в критических случаях.

Какие новости

Бюджетные правила — это новая рекламная функция Amazon, доступная для всех стран. Он предназначен для автоматизации изменений бюджета на основе набора правил, которые вы определяете. Существует два варианта определения правил:

• На основе расписания: вы можете выбрать конкретный период, когда увеличить ежедневные расходы на кампанию.
• На основе эффективности: вы можете определить конкретные параметры на основе ACoS, CTR или CVR, чтобы увеличить свои бюджеты и избежать их исчерпания.

Страница бюджета (бета) – это новая вкладка в рекламной консоли, которая в настоящее время доступна только в Северной Америке. На этой вкладке вы можете найти новые показатели, которые помогут лучше понять потенциал более высоких бюджетов. Вы можете увидеть, сколько времени ваша кампания активна в течение дня и сколько времени вам не хватает, когда вы запускаете OOB. Новые показатели эффективности:

• Расчетное количество пропущенных показов.
• Расчетное количество пропущенных кликов.
• Расчетные упущенные продажи.
• Среднее время в бюджете.
• Рекомендуемый бюджет.

Как активировать Бюджетные правила для этого праздничного сезона

Бюджетные правила очень пригодятся в Черную пятницу и Киберпонедельник. Теперь можно будет автоматизировать увеличение бюджета в эти дни, а потом вернуть его в нормальное состояние.

Кроме того, Amazon дает рекомендацию о том, какой процент увеличения следует применять в течение определенного периода.

Дополнительный совет: установите два правила для самых эффективных кампаний. Одно правило на основе расписания для увеличения бюджетов во время BFCM и другое правило на основе производительности для их увеличения в случае исчерпания бюджета, но ACoS ниже целевых показателей. Эта комбинация поможет вам максимизировать хорошую производительность.

Спонсорский дисплей

Amazon выпускает множество новых функций для рекламных кампаний в контекстно-медийной сети. Такое ощущение, что за кулисами готовится что-то большое, и скоро мы увидим более важные новости.

В начале года варианты для этого типа кампании были ограничены, но теперь можно определить качественную стратегию полной воронки, не прибегая к Amazon DSP.

Медийные кампании не подходят для многих маркетологов, в основном потому, что их эффективность сомнительна. Они правы и неправы одновременно. Проблема этого канала — доступ к качественным метрикам. Глядя только на клики или CTR, мы не можем знать, действительно ли эти пользователи взаимодействовали со страницей нашего продукта. Необходимо иметь дополнительные метрики, чтобы иметь возможность собирать информацию на основе данных.

Какие новости

Обновлений было много, среди них я выделю три: аудитория Twitch, оптимизация ставок и пользовательские креативы.

1. Аудитории и места размещения Twitch теперь доступны в Sponsored Display. Twitch — это платформа для прямых трансляций с чрезвычайно активным сообществом. Это огромная возможность для всех, кто продает электронику, гаджеты или продукты, ориентированные на аудиторию поколения Z.
2. Для вашей рекламной кампании в контекстно-медийной сети доступны новые параметры оптимизации ставок. Теперь вы можете оптимизировать ставки для цены за тысячу показов в видимой области экрана, увеличить количество просмотров страниц или конверсий. Эти новые параметры открывают возможность использовать данные Amazon о поведении клиентов для создания конкретных кампаний для повышения осведомленности, рассмотрения, покупки или удержания.
3. Новая функция Custom Creatives позволяет рекламодателям заменять обычное основное изображение продукта другим изображением. Это дает брендам хорошую возможность рассказать историю своего бренда и выделиться среди конкурентов. Я думаю, что наличие хорошего креатива является ключом к достижению хорошей эффективности в этом типе рекламы.

Как активировать новые функции Sponsored Display в этот праздничный сезон

Активируйте кампании для полной последовательности для ваших самых продаваемых продуктов: запустите кампании вверх и в середине последовательности за 30–14 дней до Черной пятницы, чтобы повысить осведомленность о продукте и увеличить пул зрителей страниц продукта. После этого активируйте кампании ремаркетинга с вашими рекламными акциями за 7 дней до крупнейшей распродажи года.

Дополнительный совет: создавайте разные кампании в зависимости от вашего таргетинга и настраивайте креативы в соответствии с вашей целевой аудиторией. Если у вас две целевые аудитории, модная и спортивная, разделите их на две кампании и адаптируйте креативы под каждую из них.

Список желаний

Моя самая желанная функция сосредоточена на анализе: я хотел бы увидеть другие модели атрибуции помимо последнего клика. Прежде чем полностью сосредоточиться на Amazon, я рассказывал о преимуществах атрибуции на основе данных клиентам по всему миру и в любой области. Без обзора, выходящего за пределы последнего клика, бюджеты для кампаний вверх и в середине воронки всегда будут ограничены.

Мое второе желание — большая удача: доступ к Amazon Marketing Cloud. Amazon запустил его в начале этого года, но только для избранных рекламодателей. Работая с Google Marketing Cloud в прошлом, это просто другой уровень управления маркетингом. Более эффективный, более целенаправленный, менее громоздкий для выполнения, но также и для пользователя. В двух словах: лучший маркетинг.

Тематические исследования в FordeBaker

В Forde Baker нам нравится быть первопроходцами и внедрять новые функции, как только они становятся доступными. Нет причин ждать.

Вот некоторые примеры результатов, которые мы получили после их внедрения:

Практический пример 1 — Атрибуция Amazon:

Мы запустили новый продукт на Amazon без вложений в рекламу, но с сильной стратегией Amazon. Мы использовали Amazon Attribution для отслеживания эффективности по каналам, источникам и каналам. Через семь дней мы проанализировали производительность и оставили активными только конвертирующие носители. Через десять дней мы получили 20+ отзывов и оценку 4,8. Мы были готовы запустить рекламу, чтобы продолжить рост продукта. По сравнению с запуском других продуктов мы смогли увидеть типичную производительность третьего месяца уже на третьей неделе после запуска.

Практический пример 2. Стратегия полной воронки спонсируемой медийной рекламы:

У нас был клиент, который достиг плато продаж на Amazon. Мы делали ставки на самые популярные ключевые слова и даже при этом конвертировали трафик на 30-35%. Нам нужна была полная воронка, чтобы активировать осведомленность о продукте, и для этого мы решили создать надежную сюжетную линию, используя рекламные кампании в контекстно-медийной сети:

• Восходящая воронка - осознание. Мы выбрали комбинацию из цены за тысячу показов в видимой области экрана + аудитории, связанной со стилем жизни, + пользовательских креативов, показывающих человека, отражающего этот образ жизни.
• Середина воронки — рассмотрение. Мы выбрали оптимизацию ставок для просмотров страниц + встроенных в рынок + пользовательских креативов, показывающих продукт в действии.
• Низкая воронка - покупка. Мы использовали оптимизацию ставок для конверсий + ремаркетинг + пользовательские креативы, подчеркивающие наше УТП.

Вас интересуют результаты? Увеличение общего объема продаж на 17% при снижении расходов на рекламу на 13%. Брендовый трафик взлетел до небес!

об авторе

Марта Салас Колера (Marta Salas Colera) — менеджер по маркетингу в FordeBaker, консультационной компании Amazon с полным спектром услуг, созданной для предоставления брендам глубоких и обширных знаний и опыта, необходимых для того, чтобы стать бестселлером Amazon. FordeBaker предоставляет полный спектр знаний в области стратегии, реализации, операций, рекламы, SEO, оптимизации коэффициента конверсии, ценообразования, рекламных акций и клиентской аналитики для потребителей и клиентов B2B в Европе, Северной Америке и Австралии.