零售媒体神话终结者——你会相信什么？

零售媒体正在蓬勃发展。 到 2021 年底，零售媒体将占美国数字广告收入的八分之一，预计今年投资将增长近 28%。 但是对于所有的新零售媒体平台和广告类型，神话与事实是什么？ 让我们来看看冷酷的事实，揭开当今零售媒体行业的一些常见误解……

误区1：如果某件事是销售的驱动力，我可以量化和衡量它。

将每一美元的销售额归因于特定的投入是每个人都渴望实现的目标，但当然现实是没有完美的方法来衡量大多数投入。 主要限制之一是人类心理以及无法进入所有消费者的脑海并评估他们的购买决定。 即使您可以对每位客户进行调查，您也永远无法了解他们购买产品的决定中有多少是基于价格与评级以及评论与图像质量的全部真相。

有些成分比其他成分更容易衡量：例如价格弹性，它衡量消费者对产品价格的反应。 销售归因模型也很有用，但您需要知道应该有方向地使用它们并承认它们有局限性。

你如何衡量销售驱动力？ 让我们看看下面的销售增长归因瀑布。 它试图合理化的是所有这些因素对促成销售的整体影响。 当你有这么多变量时，几乎不可能有一个整体完美的方法来衡量影响，因为数字货架在不断变化。

内容非常重要——它是零售准备的整体基本组成部分之一。 在衡量内容的影响时，对产品图片、标题和要点进行 A/B 测试至关重要。 挑战在于影响转换的其他变量不是静态的，例如定价和履行（Buy Box）、评级和评论以及变化变化。 仅在详细信息页面上，就有许多因素使销售归因方法复杂化。

其他需要大规模衡量的具有挑战性的变量包括品牌资产和信任以及零售商信任。 如果他们因为信任而在某个平台上为您的产品进行了特定购买，您如何进入消费者的头脑并破译他们？ 这简直是​​不可能的。

误区二：增量是可衡量的，是衡量成功的关键指标。

确实，衡量增量是广告商的圣杯。 如果您可以完美地衡量推动每次转化的因素，那么您可能会非常有影响力并为您的公司带来增量销售。 了解增量可以使您的广告团队在对您的业务有最大提升的地方进行支出，因此您可以加倍投资并为您的公司推动额外的销售和份额。 最终，增量试图衡量如果您没有做广告，客户会购买您的产品的概率。

增量有一些关键的限制和挑战：

• 语音份额 (SOV) 很有用，但不能涵盖电子商务市场上的每个列表位置。
• 随着越来越多的消费者从过去的购买清单或“订阅并保存”转换，增量销售指标可能会错过总客户生命周期价值 (CLV)。
• 产品之间的价格差异意味着追加销售策略仍然是增量销售——而不仅仅是新转换的“是/否”。
• 平台细微差别导致付费和自然列表之间的增量差异。 例如，在亚马逊上，如果您有一个自然列表，您还可以将该产品提升到付费结果的顶部，这样您就可以在同一个列表中进行付费和自然搜索。 相比之下，在 Instacart 上，如果您打算自然地出现但您投资于付费搜索，那么您的自然搜索结果现在是付费结果。

Pacvue 如何看待增量？

我们根据付费搜索策略原则执行，这些原则将最大限度地提高顶线销售额、增加份额并促进您的品牌目标。

核心策略：

1. 推广有机知名度低的产品
2. 增加新的分布
3. 推动战略盈利组合——任何好的付费战略实际上都是微观战略的组合

误区 3：DSP 不适合我的业务。

接触亚马逊需求站点平台 (DSP) 和商品推广广告的客户购买的可能性是只接触商品推广广告的客户的 5 倍。 当我们谈论搜索与展示时，它不是关于一个或另一个 - 它们是不同的工具，用于不同的目标，所有目标都是为了获得新客户和增加销售量。 但是，它们最好一起使用，不应被视为相互排斥的产品。

并非每个消费者都通过搜索产品开始他们的购物之旅。 消费者甚至可能不知道他们想购买特定产品。 但是他们在网上冲浪，然后投放了一个广告，将他们带入了渠道，这最好通过展示媒体来实现。

确保您了解您的业务目标和目标，您可以使用哪些广告产品来实现这些目标，以及如何最好地利用这些产品来实现完整的渠道方法。

在全渠道策略中，ROAS 不再是唯一重要的指标。 Search 和 DSP 具有不同的 KPI，因此应进行不同的管理。 显示器是一个考虑车辆更长一点。 如果您正在搜索某个关键字，那么您的购买意图可能比仅仅浏览并偶然发现广告并点击它更强烈。 展示广告主要用于提高品牌知名度，并意味着更上层漏斗，吸引新的品牌客户并定位市场中已经在搜索尚未体验过您的产品的类似产品的客户。 展示也通过再营销在渠道底部形成互补。

ROAS 确实应该用作护栏。 通过利用一组数据点对广告投资的效果进行三角测量至关重要，因为如果您对一个指标过于关注并且看不到结果，您可能会错失良机。

误区四：我不需要投资 OTT，因为我已经投资电视了

Over-the-Top (OTT) 广告是通过 Netflix 和 Prime Video 等点播平台投放的任何广告。

在瞬息万变的环境中，OTT 正在快速增长，并受到消费者行为根本性转变的推动，而年轻的人口群体具有更强的消费能力，这加速了这一转变。 Trade Desk 宣布第二季度收入增长 101%，理由是联网媒体广告客户比线性有线电视广告客户增长 50%。 根据 eMarketer 的数据，2020 年 24.1% 的美国家庭是“剪线钳”，预计到 2024 年将再增加 11% 至 35.4%。

零售媒体行业发展迅速，每天都在发生创新。 从新的广告产品到新的市场，我们听到社交媒体上流传的谣言，通过口耳相传，以及来自其他供应商的不断需要揭穿的谣言。 您有兴趣了解更多有关零售媒体的信息吗？ 立即下载 Pacvue 的零售媒体飞行计划！