如何為 BFCM 和假期最大化新的亞馬遜廣告功能

以下是 FordeBaker 的 Marta Salas 的客座帖子。

與最直接的同行相比，亞馬遜廣告是一個相對年輕的工具。 亞馬遜於 2012 年推出了第一個廣告功能，谷歌 AdWords 於 2000 年推出，Facebook 於 2007 年推出。對於一個廣告技術工具來說，12 年和 5 年是很多時間。 想想亞馬遜廣告在 5 年內發生了多大的變化。

亞馬遜廣告仍然缺乏其他工具中可用的許多功能，但它正在迎頭趕上。 我們開始看到一些基本功能，例如印象分享，還有新的獨特功能。

2021 年推出的新亞馬遜廣告功能列表很長。 在本文中，我將重點介紹廣告控制台中的三個我認為對假日季節最有用的廣告控制台。

如前所述，缺少的功能列表同樣長。 我仍然錯過了為整個客戶旅程開展有效活動的關鍵要素。 在本文的最後，我將重點介紹哪些是我最想要的缺失功能。

亞馬遜歸因

Amazon Attribution 是一種分析工具，用於衡量非亞馬遜流量的影響。 該工具充當您發送到您的產品頁面或亞馬遜店面的所有非亞馬遜流量的活動經理。 使用此工具，您可以創建用作目標 URL 的跟踪 URL。 每個 URL 都會報告通過它們的流量產生的單位和銷售額。

什麼是新的

Amazon Attribution 在美國可用，從今年起在歐盟也可用。 此外，亞馬遜正在將整個工具從 DSP UI 遷移到廣告控制台。 如果您仍然沒有激活亞馬遜以外的策略，那麼現在您沒有理由不這樣做。 好處會讓你大吃一驚。

如何在這個假期使用亞馬遜歸因

向您最暢銷的產品頁面發送定性流量，以提高其銷售速度。 這將推動他們的有機排名，並在 BFCM 和整個假期期間獲得更多知名度。

額外提示：在亞馬遜歸因中設置營銷活動時，請確保採用細粒度結構，為性能提供足夠的詳細信息。 通過這種方式，您將能夠檢測到哪些操作執行得最好並確定它們的優先級。

預算規則和預算頁面

管理預算對您的付費策略的有效性起著重要作用。 在大型投資組合或活動類型中明智地分配支出可以對您的績效產生重大影響。

亞馬遜推出了兩項功能，對於那些無法使用第三方工具的人來說非常實用。 一個提供對增加預算潛力的洞察力，另一個在關鍵場合自動進行更改。

什麼是新的

預算規則是一項適用於所有國家/地區的新亞馬遜廣告功能。 它旨在根據您定義的一組規則自動更改預算。 定義規則有兩個選項：

• 基於時間表：您可以選擇一個特定的時間段來增加廣告系列的每日支出。
• 基於性能：您可以根據 ACoS、CTR 或 CVR 定義特定參數，以增加預算並避免預算用完。

預算頁面（測試版）是廣告控制台中的一個新標籤，目前僅在北美可用。 在此選項卡中，您可以找到新的指標，進一步了解更高預算的潛力。 您可以在運行 OOB 時查看您的廣告系列在一天中的活躍時間以及您錯過了多少時間。 新的性能指標是：

• 預計錯失的展示次數。
• 預計錯過的點擊次數。
• 估計錯過的銷售。
• 預算中的平均時間。
• 推薦預算。

如何激活這個假期的預算規則

預算規則將在黑色星期五和網絡星期一派上用場。 現在可以在這些日子裡自動增加預算，然後再將它們恢復正常。

作為額外的，亞馬遜提供了在特定時期申請增加百分比的建議。

額外提示：為效果最佳的廣告系列設置兩條規則。 一個基於計劃的規則在 BFCM 期間增加預算，另一個基於績效的規則在預算用完但 ACoS 低於您的目標時增加預算。 此組合將幫助您最大限度地提高性能。

贊助展示

亞馬遜一直在為展示型推廣活動發布許多新功能。 感覺好像有什麼大事正在後台烹飪，我們很快就會看到更大的消息。

今年年初，這種活動類型的選項有限，但現在可以定義定性的全渠道策略，而無需進入 Amazon DSP。

對於許多營銷人員來說，展示廣告系列是不可行的，主要是因為它們的效果值得懷疑。 他們是對的，也是錯的。 該渠道的問題是對定性指標的訪問。 通過僅查看點擊次數或點擊率，我們無法知道這些用戶是否真正參與了我們的產品頁面。 有必要擁有額外的指標才能收集數據驅動的見解。

什麼是新的

有許多更新，其中我將重點介紹三個：Twitch 受眾、出價優化和自定義創意。

1. Twitch 觀眾和展示位置現在可在展示型推廣中使用。 Twitch 是一個擁有非常活躍的社區的直播平台。 對於任何銷售針對 Z 世代受眾的電子產品、小工具或產品的人來說，這都是一個巨大的機會。
2. 您可以為展示型推廣活動選擇新的出價優化選項。 現在，您可以優化 vCPM 出價、增加頁面瀏覽量或增加轉化次數。 這些新選項開啟了利用亞馬遜關於客戶行為的數據來創建特定活動以實現意識、考慮、購買或保留目標的可能性。
3. Custom Creatives 新功能允許廣告商用另一個圖像替換通常的產品主圖像。 這為品牌提供了一個很好的機會來講述他們的品牌故事並在競爭中脫穎而出。 我認為擁有一個好的創意是在這種廣告類型中取得良好表現的關鍵。

如何在這個假期激活新的展示型推廣功能

為您最暢銷的產品激活完整渠道的活動：在黑色星期五前 30 至 14 天啟動渠道上游和中期活動，以提高產品知名度並增加產品頁面查看者池。 之後，在一年中最大的銷售活動前 7 天使用您的促銷活動激活再營銷活動。

額外提示：根據您的定位創建不同的廣告系列，並根據您的目標受眾定制您的廣告素材。 如果您有兩個目標受眾，一個時尚達人，另一個是運動達人，請將他們分成兩個廣告系列，並根據每個廣告素材調整廣告素材。

願望清單

我最想要的功能專注於分析：我希望看到最終點擊之外的不同歸因模型。 在將我的職業生涯轉向 100% 關注亞馬遜之前，我一直在向全球和任何領域的客戶宣傳數據驅動歸因的好處。 如果沒有最終點擊之外的視圖，則渠道上游和中間廣告系列的預算將始終受到限制。

我的第二個願望是一個大人物：訪問亞馬遜營銷雲。 亞馬遜於今年年初推出了它，但僅適用於選定的廣告商。 過去曾與 Google Marketing Cloud 合作過，這只是營銷管理的不同級別。 更高效、更專注、更簡單的執行以及用戶體驗。 簡而言之：更好的營銷。

FordeBaker 內的案例研究

在 Forde Baker 中，我們喜歡成為早期採用者，並在新功能可用時實施它們。 沒有理由等待。

這些是我們在實施它們後獲得的結果的一些示例：

案例研究 1 - 亞馬遜歸因：

我們在亞馬遜推出了一款新產品，沒有廣告投資，但採用了強大的亞馬遜戰略。 我們使用 Amazon Attribution 跟踪每個渠道、來源和媒介的表現。 7 天后，我們分析了性能並只保留了轉換介質。 十天后，我們獲得了 20 多條評論和 4.8 分的評分。 我們準備推出廣告以繼續產品增長。 與其他產品發布相比，我們能夠在啟動後的第三週看到第三個月的典型表現。

案例研究 2 - 展示型推廣全渠道策略：

我們有一個客戶在亞馬遜達到了銷售高峰期。 我們競標的是頭尾通用關鍵字，即使如此，我們也能以 30-35% 的速度轉換流量。 我們需要一個完整的渠道範圍來激活產品意識，為此我們決定使用展示型推廣活動構建一個強大的故事情節：

• 向上漏斗 - 意識。 我們選擇了 vCPM + 生活方式受眾 + 自定義廣告素材的組合，展示了反映這種生活方式的人。
• 漏斗中部 - 考慮。 我們選擇了針對​​頁面瀏覽量 + 市場中 + 自定義廣告素材的出價優化來展示產品的實際效果。
• 低漏斗 - 購買。 我們對轉化 + 再營銷 + 自定義廣告素材使用了出價優化來突出我們的 USP。

你想知道結果嗎？ 總銷售額增長 17%，廣告支出減少 13%。 品牌流量登頂！

關於作者

Marta Salas Colera 是 FordeBaker 的營銷經理，這是一家提供全方位服務的亞馬遜諮詢公司，旨在為品牌提供成為亞馬遜暢銷書所需的深度和廣度的知識和專業知識。 FordeBaker 為歐洲、北美和澳大利亞的消費者和 B2B 客戶提供戰略、履行、運營、廣告、搜索引擎優化、轉化率優化、定價、促銷和客戶分析方面的全方位專業知識。