Comment optimiser les nouvelles fonctionnalités d'Amazon Ad pour BFCM et les vacances

Ce qui suit est un article invité de Marta Salas de FordeBaker.

La publicité Amazon est un outil relativement jeune par rapport à ses homologues les plus directs. Amazon a lancé la première fonctionnalité publicitaire en 2012, Google AdWords a été lancé en 2000 et Facebook en 2007. Pour un outil de technologie publicitaire, 12 et 5 ans, c'est beaucoup de temps. Pensez à quel point Amazon Ads a changé en 5 ans.

La publicité Amazon manque encore de nombreuses fonctionnalités disponibles dans les autres outils, cependant, elle rattrape son retard. Nous commençons à voir quelques fonctionnalités de base, le partage d'impressions par exemple, mais aussi de nouvelles fonctionnalités uniques.

La liste des nouvelles fonctionnalités publicitaires d'Amazon lancées en 2021 est longue. Dans cet article, j'en soulignerai trois dans la console publicitaire que je considère comme les plus utiles pour la période des fêtes.

Comme mentionné, la liste des fonctionnalités manquantes est tout aussi longue. Il me manque encore des éléments cruciaux pour mener des campagnes efficaces sur l'ensemble du parcours client. À la fin de cet article, je soulignerai quelles sont mes fonctionnalités manquantes les plus recherchées.

Attribution Amazon

Amazon Attribution est un outil d'analyse utilisé pour mesurer l'impact du trafic hors Amazon. Cet outil agit en tant que gestionnaire de campagne pour tout le trafic hors Amazon envoyé vers vos pages de produits ou votre vitrine Amazon. Avec cet outil, vous pouvez créer des URL de suivi à utiliser comme URL de destination. Chaque URL rapportera les unités et les ventes générées par le trafic qui les traverse.

Quoi de neuf

Amazon Attribution était disponible aux États-Unis et depuis cette année également dans l'UE. De plus, Amazon migre l'ensemble de l'outil de l'interface utilisateur DSP vers la console publicitaire. Si vous n'activez toujours pas de tactiques hors Amazon, vous n'avez plus d'excuse pour ne pas le faire. Les avantages vous épateront.

Comment utiliser Amazon Attribution pendant cette saison des fêtes

Envoyez du trafic qualitatif vers vos pages produits les plus vendues pour augmenter leur vitesse de vente. Cela donnera un coup de pouce à leur classement organique et gagnera en visibilité pendant la BFCM et pendant toute la période des fêtes.

Astuce supplémentaire : lors de la configuration des campagnes dans Amazon Attribution, assurez-vous d'utiliser une structure granulaire qui fournit suffisamment de détails sur les performances. De cette façon, vous pourrez détecter les actions les plus performantes et les prioriser.

Règles budgétaires et page Budget

La gestion des budgets joue un rôle important dans l'efficacité de votre stratégie payante. Répartir judicieusement les dépenses sur de grands portefeuilles ou types de campagnes peut faire une grande différence dans vos performances.

Amazon a lancé deux fonctionnalités qui seront très pratiques pour ceux qui n'ont pas accès à des outils tiers. L'un fournit des informations sur le potentiel d'augmentation des budgets et l'autre automatise les changements lors d'occasions cruciales.

Quoi de neuf

Les règles budgétaires sont une nouvelle fonctionnalité publicitaire Amazon disponible pour tous les pays. Il vise à automatiser les modifications budgétaires en fonction d'un ensemble de règles que vous définissez. Il existe deux options pour définir les règles :

• Basé sur un calendrier : vous pouvez sélectionner une période spécifique pour augmenter les dépenses quotidiennes de la campagne.
• Basé sur les performances : vous pouvez définir des paramètres spécifiques basés sur ACoS, CTR ou CVR pour augmenter vos budgets et éviter de manquer de budget.

La page Budget (bêta) est un nouvel onglet de la console publicitaire, actuellement disponible uniquement en Amérique du Nord. Dans cet onglet, vous pouvez trouver de nouvelles mesures qui permettent de mieux comprendre le potentiel de budgets plus élevés. Vous pouvez voir combien de temps votre campagne est active au cours de la journée et combien vous manquez lorsque vous exécutez OOB. Les nouvelles mesures de performance sont :

• Estimation des impressions manquées.
• Estimation des clics manqués.
• Estimation des ventes manquées.
• Temps moyen dans le budget.
• Budget recommandé.

Comment activer les règles budgétaires pour cette saison des fêtes

Les règles budgétaires seront très utiles pour le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday. Il sera désormais possible d'automatiser les augmentations de budget pendant ces jours et de les remettre ensuite à la normale.

En supplément, Amazon fournit une recommandation sur le pourcentage d'augmentation à appliquer pour la période spécifique.

Conseil supplémentaire : configurez deux règles pour vos campagnes les plus performantes. Une règle basée sur le calendrier pour augmenter les budgets pendant la BFCM et une autre règle basée sur les performances pour les augmenter en cas de dépassement de budget mais ACoS est en dessous de vos objectifs. Ce combo vous aidera à maximiser les bonnes performances.

Affichage sponsorisé

Amazon a publié de nombreuses nouvelles fonctionnalités pour les campagnes Sponsored Display. On a l'impression que quelque chose de grand se prépare dans les coulisses et nous verrons bientôt de plus grandes nouvelles.

Au début de l'année, les options étaient limitées pour ce type de campagne mais il est désormais possible de définir une stratégie qualitative full-funnel sans avoir à passer à la DSP d'Amazon.

Les campagnes d'affichage sont une interdiction pour de nombreux spécialistes du marketing, principalement parce que leurs effets sont douteux. Ils ont raison et tort à la fois. Le problème de ce canal est l'accès à des métriques qualitatives. En ne regardant que les clics ou le CTR, nous ne pouvons pas savoir si ces utilisateurs ont vraiment interagi avec notre page produit. Il est nécessaire de disposer de métriques supplémentaires pour pouvoir recueillir des informations basées sur les données.

Quoi de neuf

Il y a eu de nombreuses mises à jour, parmi lesquelles j'en soulignerai trois : les audiences Twitch, les optimisations d'enchères et les créations personnalisées.

1. Les audiences et les emplacements Twitch sont désormais disponibles dans Sponsored Display. Twitch est une plateforme de streaming en direct avec une communauté extrêmement active. Il s'agit d'une énorme opportunité pour quiconque vend des appareils électroniques, des gadgets ou des produits ciblant le public de la génération Z.
2. Il existe de nouvelles options d'optimisation des enchères parmi lesquelles choisir pour votre campagne Sponsored Display. Vous pouvez désormais optimiser les enchères pour le vCPM, augmenter le nombre de pages vues ou augmenter les conversions. Ces nouvelles options ouvrent la possibilité d'utiliser les données d'Amazon concernant le comportement des clients pour créer des campagnes spécifiques à des fins de notoriété, de considération, d'achat ou de fidélisation.
3. La nouvelle fonctionnalité Créations personnalisées permet aux annonceurs de remplacer l'image principale habituelle du produit par une autre image. Cela offre aux marques une bonne occasion de raconter leur histoire de marque et de se démarquer de la concurrence. Je pense qu'avoir une bonne création est essentiel pour obtenir de bonnes performances dans ce type d'annonce.

Comment activer les nouvelles fonctionnalités Sponsored Display pendant cette saison des fêtes

Activez des campagnes pour l'entonnoir complet de vos produits les plus vendus : lancez des campagnes en amont et en milieu d'entonnoir 30 à 14 jours avant le Black Friday pour accroître la notoriété du produit et augmenter le pool de visiteurs de la page produit. Ensuite, activez les campagnes de remarketing avec vos promotions 7 jours avant le plus grand événement commercial de l'année.

Conseil supplémentaire : créez différentes campagnes en fonction de votre ciblage et personnalisez vos créations en fonction de votre public cible. Si vous avez deux publics cibles, un fashionista et un autre sportif, séparez-les en deux campagnes et adaptez les créatifs à chacune d'elles.

Liste de souhaits

Ma fonctionnalité la plus souhaitée est axée sur l'analyse : j'aimerais voir différents modèles d'attribution au-delà du dernier clic. Avant d'orienter ma carrière vers une orientation 100 % Amazon, je présentais les avantages de l'attribution basée sur les données à des clients du monde entier et dans tous les domaines. Sans une vue au-delà du dernier clic, les budgets des campagnes en amont et en milieu d'entonnoir seront toujours limités.

Mon deuxième souhait est un gros coup : l'accès à Amazon Marketing Cloud. Amazon l'a lancé au début de cette année mais uniquement pour des annonceurs sélectionnés. Ayant travaillé avec Google Marketing Cloud dans le passé, il s'agit simplement d'un niveau différent de gestion marketing. Plus efficace, plus ciblé, moins lourd pour l'exécution mais aussi l'expérience utilisateur. En deux mots : un meilleur marketing.

Études de cas au sein de FordeBaker

Chez Forde Baker, nous aimons être les premiers à adopter et implémenter de nouvelles fonctionnalités une fois qu'elles sont disponibles. Il n'y a aucune raison d'attendre.

Voici quelques exemples des résultats que nous avons obtenus après leur mise en œuvre :

Étude de cas 1 - Amazon Attribution :

Nous avons lancé un nouveau produit sur Amazon sans investissement publicitaire mais avec une stratégie Amazon forte. Nous avons utilisé Amazon Attribution pour suivre les performances par canal, source et support. Après sept jours, nous avons analysé les performances et n'avons laissé actifs que les supports de conversion. Après dix jours, nous avons acquis plus de 20 avis et une note de 4,8. Nous étions prêts à lancer de la publicité pour poursuivre la croissance du produit. Par rapport à d'autres lancements de produits, nous avons pu constater les performances typiques du troisième mois dès la troisième semaine après le lancement.

Étude de cas 2 – Stratégie complète de l'entonnoir sponsorisé :

Nous avons eu un client qui a atteint un plateau de vente sur Amazon. Nous enchérissions sur des mots-clés génériques de premier ordre et, même ainsi, nous convertissions le trafic à 30-35 %. Nous avions besoin d'une portée complète de l'entonnoir pour activer la notoriété du produit et pour ce faire, nous avons décidé de construire un scénario solide à l'aide de campagnes Sponsored Display :

• Up-entonnoir - sensibilisation. Nous avons sélectionné une combinaison de vCPM + audience de style de vie + créations personnalisées montrant une personne qui reflétait ce style de vie.
• Milieu de l'entonnoir - considération. Nous avons opté pour l'optimisation des enchères pour les pages vues + sur le marché + les créations personnalisées montrant le produit en action.
• Bas-entonnoir - achat. Nous avons utilisé l'optimisation des enchères pour les conversions + le remarketing + les créations personnalisées mettant en avant notre USP.

Vous vous interrogez sur les résultats ? Augmentation de 17 % des ventes totales avec une diminution de 13 % des dépenses publicitaires. Le trafic de la marque a explosé !

A propos de l'auteur

Marta Salas Colera est responsable marketing chez FordeBaker, un cabinet de conseil Amazon à service complet créé pour fournir aux marques la profondeur et l'étendue des connaissances et de l'expertise nécessaires pour devenir un best-seller Amazon. FordeBaker fournit une gamme complète d'expertise en matière de stratégie, d'exécution, d'opérations, de publicité, de référencement, d'optimisation du taux de conversion, de tarification, de promotions et d'analyse de la clientèle pour les consommateurs et les clients B2B en Europe, en Amérique du Nord et en Australie.