Como maximizar os novos recursos de anúncios da Amazon para BFCM e feriados

O seguinte é um post convidado por Marta Salas de FordeBaker.

A publicidade da Amazon é uma ferramenta relativamente jovem em comparação com suas contrapartes mais diretas. A Amazon lançou a primeira funcionalidade de anúncios em 2012, o Google AdWords foi lançado em 2000 e o Facebook em 2007. Para uma ferramenta de tecnologia de anúncios, 12 e 5 anos é muito tempo. Pense no quanto o Amazon Ads mudou em 5 anos.

A publicidade da Amazon ainda carece de muitas das funcionalidades disponíveis nas outras ferramentas, no entanto, está se atualizando. Estamos começando a ver algumas funcionalidades básicas, parcela de impressões, por exemplo, mas também novos recursos exclusivos.

A lista de novos recursos de anúncios da Amazon lançados em 2021 é longa. Neste artigo, destacarei três dentro do console de anúncios que considero os mais úteis para a temporada de festas.

Como mencionado, a lista de funcionalidades ausentes é igualmente longa. Ainda sinto falta de elementos cruciais para executar campanhas eficazes para toda a jornada do cliente. No final deste artigo, destacarei quais são os recursos ausentes mais desejados.

Atribuição da Amazon

O Amazon Attribution é uma ferramenta de análise usada para medir o impacto do tráfego fora da Amazon. Essa ferramenta atua como seu gerenciador de campanha para todo o tráfego fora da Amazon enviado para suas páginas de produtos ou vitrine da Amazon. Com esta ferramenta, você pode criar URLs de rastreamento para serem usados ​​como URLs de destino. Cada URL relatará unidades e vendas geradas a partir do tráfego que passa por eles.

O que há de novo

O Amazon Attribution estava disponível nos EUA e desde este ano também na UE. Além disso, a Amazon está migrando toda a ferramenta da interface do usuário do DSP para o Ad Console. Se você ainda não está ativando táticas fora da Amazon, agora não tem desculpa para não fazê-lo. Os benefícios vão explodir sua mente.

Como usar o Amazon Attribution durante esta temporada de férias

Envie tráfego qualitativo para suas páginas de produtos mais vendidos para aumentar a velocidade de vendas. Isso impulsionará seus rankings orgânicos e ganhará mais visibilidade durante o BFCM e toda a temporada de festas.

Dica extra: ao configurar as campanhas no Amazon Attribution, certifique-se de empregar uma estrutura granular que forneça detalhes suficientes sobre o desempenho. Dessa forma, você poderá detectar quais ações estão tendo o melhor desempenho e priorizá-las.

Regras de orçamento e página de orçamento

O gerenciamento de orçamentos desempenha um papel significativo na eficácia de sua estratégia paga. Alocar gastos com sabedoria em grandes portfólios ou tipos de campanha pode fazer uma grande diferença no seu desempenho.

A Amazon lançou duas funcionalidades que serão muito práticas para quem não tem acesso a ferramentas de terceiros. Um fornece insights sobre o potencial de aumentar os orçamentos e o outro automatiza as mudanças em ocasiões cruciais.

O que há de novo

Regras de orçamento é um novo recurso de anúncio da Amazon disponível para todos os países. Ele visa automatizar as alterações de orçamento com base em um conjunto de regras que você define. Existem duas opções para definir as regras:

• Com base na programação: você pode selecionar um período específico para aumentar o gasto diário da campanha.
• Baseado em desempenho: você pode definir parâmetros específicos com base em ACoS, CTR ou CVR para aumentar seus orçamentos e evitar ficar sem orçamento.

A página de orçamento (beta) é uma nova guia no console de anúncios, disponível atualmente apenas na América do Norte. Nessa guia, você pode encontrar novas métricas que fornecem uma melhor compreensão do potencial de orçamentos mais altos. Você pode ver quanto tempo sua campanha está ativa ao longo do dia e quanto está perdendo ao executar OOB. As novas métricas de desempenho são:

• Estimativa de impressões perdidas.
• Cliques perdidos estimados.
• Vendas perdidas estimadas.
• Tempo médio no orçamento.
• Orçamento recomendado.

Como ativar as regras de orçamento para esta temporada de férias

As regras de orçamento serão muito úteis para a Black Friday e a Cyber ​​Monday. Agora será possível automatizar os aumentos orçamentários durante esses dias e voltar ao normal depois.

Como um extra, a Amazon fornece uma recomendação de qual % de aumento para aplicar para o período específico.

Dica extra: configure duas regras para suas campanhas com melhor desempenho. Uma regra baseada em cronograma para aumentar os orçamentos durante o BFCM e outra regra baseada em desempenho para aumentá-los caso eles fiquem sem orçamento, mas o ACoS esteja abaixo de suas metas. Este combo irá ajudá-lo a maximizar o bom desempenho.

Exibição patrocinada

A Amazon está lançando muitos novos recursos para campanhas de Display Patrocinado. Parece que algo grande está cozinhando nos bastidores e veremos novidades maiores em breve.

No início do ano, as opções eram limitadas para esse tipo de campanha, mas agora é possível definir uma estratégia qualitativa de funil completo sem precisar entrar no Amazon DSP.

As campanhas de display são proibidas para muitos profissionais de marketing, principalmente porque seus efeitos são duvidosos. Eles estão certos e errados ao mesmo tempo. O problema deste canal é o acesso a métricas qualitativas. Observando apenas cliques ou CTR, não podemos saber se esses usuários realmente se envolveram com nossa página de produto. É necessário ter métricas adicionais para poder reunir insights orientados por dados.

O que há de novo

Houve muitas atualizações, entre elas destaco três: audiências do Twitch, otimizações de lances e criativos personalizados.

1. Os públicos e os posicionamentos do Twitch agora estão disponíveis no Sponsored Display. Twitch é uma plataforma de transmissão ao vivo com uma comunidade extremamente ativa. Esta é uma grande oportunidade para quem vende eletrônicos, gadgets ou produtos direcionados ao público da Geração Z.
2. Há novas opções de otimização de lances para selecionar para sua campanha da Rede de Display patrocinada. Agora você pode otimizar lances para vCPM, aumentar as visualizações de página ou aumentar as conversões. Essas novas opções abrem a possibilidade de utilizar os dados da Amazon sobre o comportamento do cliente para criar campanhas específicas para objetivos de conscientização, consideração, compra ou retenção.
3. O novo recurso de criativos personalizados permite que os anunciantes substituam a imagem principal do produto usual por outra imagem. Isso oferece às marcas uma boa oportunidade de contar a história da marca e se destacar da concorrência. Acho que ter um bom criativo é fundamental para alcançar um bom desempenho nesse tipo de anúncio.

Como ativar os novos recursos do Sponsored Display durante esta temporada de festas

Ative campanhas para o funil completo para seus produtos mais vendidos: lance campanhas de funil superior e intermediário 30 a 14 dias antes da Black Friday para aumentar o reconhecimento do produto e aumentar o pool de visualizadores da página do produto. Depois disso, ative campanhas de remarketing com suas promoções 7 dias antes do maior evento de vendas do ano.

Dica extra: crie campanhas diferentes de acordo com sua segmentação e personalize seus criativos de acordo com seu público-alvo. Se você tem dois públicos-alvo, um fashionista e outro esportivo, separe-os em duas campanhas e adapte os criativos a cada uma delas.

Lista de Desejos

Meu recurso mais desejado é focado em análise: adoraria ver diferentes modelos de atribuição além do último clique. Antes de mudar minha carreira para um foco 100% na Amazon, eu estava apresentando os benefícios da atribuição baseada em dados para clientes em todo o mundo e em qualquer campo. Sem uma visualização além do último clique, os orçamentos para campanhas de funil superior e intermediário sempre serão limitados.

Meu segundo desejo é um grande tiro: acesso ao Amazon Marketing Cloud. A Amazon lançou no início deste ano, mas apenas para anunciantes selecionados. Tendo trabalhado com o Google Marketing Cloud no passado, é apenas um nível diferente de gerenciamento de marketing. Mais eficiente, mais focado, menos complicado para a execução, mas também para a experiência do usuário. Em duas palavras: melhor marketing.

Estudos de caso no FordeBaker

Na Forde Baker, gostamos de ser pioneiros e implementar novos recursos assim que estiverem disponíveis. Não há razão para esperar.

Estes são alguns exemplos dos resultados que obtivemos após implementá-los:

Estudo de caso 1 - Atribuição da Amazon:

Lançamos um novo produto na Amazon sem investimento em publicidade, mas com uma forte estratégia da Amazon. Usamos o Amazon Attribution para rastrear o desempenho por canal, origem e meio. Após sete dias, analisamos o desempenho e deixamos ativos apenas os meios de conversão. Após dez dias, adquirimos mais de 20 avaliações e uma classificação de 4,8. Estávamos prontos para lançar publicidade para continuar o crescimento do produto. Em comparação com outros lançamentos de produtos, pudemos ver o desempenho típico do terceiro mês já na terceira semana após o pontapé inicial.

Estudo de caso 2 - Estratégia de funil completo da exibição patrocinada:

Tivemos um cliente que atingiu um patamar de vendas na Amazon. Estávamos fazendo lances para palavras-chave genéricas de ponta e, mesmo assim, convertendo o tráfego em 30-35%. Precisávamos de um escopo de funil completo para ativar o reconhecimento do produto e, para isso, decidimos criar um enredo robusto usando campanhas da Rede de Display Patrocinada:

• Up-funil - conscientização. Selecionamos uma combinação de vCPM + público de estilo de vida + criativos personalizados mostrando uma pessoa que refletia esse estilo de vida.
• Meio do funil - consideração. Optamos pela otimização de lances para visualizações de página + no mercado + criativos personalizados que mostram o produto em ação.
• Baixo funil - compra. Usamos a otimização de lances para conversões + remarketing + criativos personalizados, destacando nossa USP.

Você se pergunta sobre os resultados? Aumento de 17% nas vendas totais com uma redução de 13% nos gastos com anúncios. O tráfego da marca foi para o telhado!

Sobre o autor

Marta Salas Colera é gerente de marketing da FordeBaker, uma consultoria de serviço completo da Amazon criada para fornecer às marcas a profundidade e a amplitude de conhecimento e experiência necessárias para se tornar um best-seller da Amazon. A FordeBaker oferece uma gama completa de experiência em estratégia, atendimento, operações, publicidade, SEO, otimização de taxa de conversão, preços, promoções e análise de clientes para consumidores e clientes B2B na Europa, América do Norte e Austrália.