如何在销售谈判中创造价值

在我们的研究报告《价值驱动差异》中，我们研究了近 500 家组织的实践，了解他们如何专注于为买家创造价值。 作为价值驱动型销售组织而登上榜首的公司具有更高的销售胜率，更有可能增加收入，减少不受欢迎的销售人员流动率，并且销售人员的积极性更高。 他们同意按照其价值获取最高价格的可能性也高出两倍。

毫无疑问：如果你想在销售上取得成功，你应该专注于推动价值。

然而，几乎所有关注价值的销售组织都在核心销售活动中这样做：发现需求、提出想法以及制定令人信服的解决方案。

在销售谈判中很少注意推动价值。 对于希望以优惠的价格和条款赢得销售的卖家来说，这是一个尚未开发的巨大机会，同时满足买家并增强关系强度。

销售谈判的基本规则#2：创造价值

在谈判期间推动价值也是不失去您应该赢得的销售的主要因素。 买家越重视向前发展并与您一起这样做，他们就越有可能这样做。

在谈判中释放价值有两个关键：1）使用结构和约束，2）协作。

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   1.使用结构和约束

   在谈判中达成协议需要系统地解决谈判中的问题。 协商的问题可以分解为以下四个部分：

   • 目标：您和您的买家正在努力实现的目标
   • 可能性：您为实现双方目标而设计的解决方案的组成部分
   • 要求：您和买方必须遵守的准则或规则才能达成协议
   • 替代方案：如果您选择不达成协议，您和买方可以做什么
     
     

   协商的问题

   对目标和要求的透彻和相互理解使您能够创造最有价值的可能性。

   在谈判中，您需要考虑价格、数量、合同期限、条款和条件、角色和责任等战术考虑因素，以及整体解决方案和实施计划等战略考虑因素。

   太多的卖家在提出达成协议的可能性之前没有足够仔细地考虑目标和要求而进入谈判。 这发生在买家可能提出的个别点（战术）和整体销售（战略）上。 例如，买方可能会提出价格异议，或建议削减提议的解决方案的一部分以降低成本。

   卖家对价格异议的回应往往是“我们需要去哪里？” 或其他一些专注于降低价格的反应。 卖方对买方要求缩小范围的反应通常是“好的，这是一个新的解决方案和一个新的低成本。”

   相反，卖家应该考虑并公开将讨论转移到目标上。 在第一种情况下，卖方不应降低价格，而应专注于了解买方为何要退缩。 是预算问题还是资金可用性问题？ 是不是买家看不到价值？ 也许买方只是在测试卖方是否会在压力下屈服。 金钱异议有 6 种形式。 除非您知道买家的目标是什么，否则您无法提出让他们满意的解决方案。

   
   

   考虑目标而不是反对

   在第二种情况下（范围缩小），卖方会更好地考虑和解决目标。 例如，卖方可能会说，“好吧，我们当然可以将范围缩小为一种可能性，但在我们这样做之前，让我们回顾一下您通过前进来实现的目标。如果我们削减 A，那将阻止我们实现B. 这样做是否值得将范围缩小 $X？或者我们可以通过其他方式实现 B？让我们考虑一下。

   这样做，您可能会找到另一种实现 B 的方法。但是，经常发生的情况是，买方认为缩小范围并不是一个好主意，并追求最初的更大购买。

   如果不充分了解目标和要求，创造价值的能力就会受到限制。 目标不仅是买方可能在任何时候采取的立场的基础（例如价格异议），而且目标是您构建最终协议的脚手架。

   对目标和要求的了解使您能够创造买家会重视的可能性，同时使您与众不同，比其他人更有价值。

   谈到创造力，我们经常想象无拘无束的想象力：四面八方的自由。 您肯定想“打破常规”并“跳出框框”思考以提出新的可能性吗？

   事实是：创造力取决于约束。 你需要知道你正在玩的盒子才能打破它。 艺术家们很清楚这一点。 Patricia Stokes 博士在她的著作《来自约束的创造力，突破的心理学》中寻找将艺术大跃进结合起来的共同点。 她的结论是：“从毕加索到斯特拉文斯基，从昆德拉和香奈儿到弗兰克·劳埃德·赖特，激发新想法的不是无边界的创作自由，而是自我强加的、经过深思熟虑的约束。”

   

   用这种结构来处理谈判的问题——定义你的所有限制并直面障碍——是产生突破的关键，推动进程向前发展，并增加以优惠价格赢得销售的可能性。

   考虑以下由阿姆斯特丹大学的社会心理学家进行的研究：

   参与者被要求玩迷宫游戏。 一些参与者毫无障碍地直奔迷宫的尽头。 其他人遇到了一个令人沮丧的障碍，限制了逃离迷宫的路线数量。

   然后对两组迷宫参与者进行单词测试（例如：找到一个连接“尘埃”、“谷物”和“鱼”*的单词），障碍组在想出解决方案方面要好 40%。 约束、障碍和限制鼓励我们退后一步，着眼大局。 当我们放大细节时，这使我们能够在没有明显联系的事物之间建立联系。 ¹

   在解决协商的问题时使用结构和约束。 了解双方的目标和要求，以最大限度地发挥创意输出，找到最佳可能性，创造价值。

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   2. 合作

   我们 RAIN 集团销售研究中心最近研究了 700 多项跨行业的企业对企业采购，这些采购商的年购买力总计达 31 亿美元。 我们的目标是找出这些主要销售的赢家与排在第二位的卖家的不同之处。

   我们发现，最终赢得销售的卖家不仅销售方式不同——他们的销售方式与最接近的第二名完成者的销售方式截然不同。

   这项研究的一个主要发现是，与失败者相比，获胜的卖家与买家合作的频率要高得多。 协作不仅可以帮助卖家赢得销售，还可以帮助他们以优惠的价格谈判达成最佳协议。

   协作是强大且有说服力的，但它往往未被充分利用为对决策和购买的影响。 当合作发生时，卖家：

   • 影响购买者的情绪，支持谈判成功，激发购买者感到联系、参与、尊重和重视
   • 加深关系和信任，从而带来更好的协商解决方案²
   • 如前所述，加深对目标和要求的理解，激发洞察力和创新，从而提高解决方案的质量和适用性
   • 在买家心目中脱颖而出（因为大多数卖家不与买家合作），从而在替代品变得不那么有吸引力时创造谈判筹码
   • 在购买者中营造一种心理所有权感

   最后一点：当卖家提出一个没有合作的可能性时，我总是在脑海中想象一个罗马皇帝面前的角斗士，等待对他们的生活竖起大拇指或反对的判决。 同样，当卖家简单地提出想法时，它就像一场狗和小马表演。 买方是法官，但对卖方的提议或达成协议没有任何特别的依恋。

   不应该是这样的。 它不需要那样。

   当卖家合作时，他们会建立买家对问题的心理所有权，以便买家为达成协议而投资。 事实上，他们实际上很重视通过合作过程达成协议。 （注意：大多数人认为协作和谈判最好是现场和面对面。事实上，在网上这样做通常效果很好。）

   同时，强有力的合作帮助买家以他们以前没有考虑过的方式看待事物。 当卖家可以重新定义买家思维并改进买家决策时，卖家对买家也变得更有价值。
   
   

了解销售谈判的其他基本规则：

• 销售谈判的基本规则#1：总是愿意走路
• 销售谈判的基本规则#3：领导谈判
• 销售谈判的基本规则#4：效果情绪
• 销售谈判的基本规则#5：交易，不要屈服
• 销售谈判的基本规则#6：计划获胜

*答案：碗

1 Janina Marguc、Jens Forster 和 Gerben A. Van Kleef，“退一步看大局：当障碍引发全球处理时”，态度与社会认知101，第 1 期。 5 (2011): 883-901。

2 Roy J. Lewicki 和 Beth Polin，“信任在谈判过程中的作用”，《信任研究进展手册》，编辑。 Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer（切尔滕纳姆：Edward Elgar Publishing，2013），29-51。