판매 협상에서 가치를 구축하는 방법

우리의 연구 보고서인 가치 추진 차이 에서 우리는 거의 500개 조직이 구매자를 위한 가치 창출에 얼마나 집중하고 있는지에 관해 연구했습니다. Value-Driving Sales Organizations로 인해 정상에 오른 회사는 판매 성공률이 더 높았고, 수익이 증가할 가능성이 더 높았으며, 바람직하지 않은 판매 직원 이직률이 낮았고 판매자의 동기가 훨씬 더 높았습니다. 그들은 또한 자신의 가치에 따라 최대 가격을 포착한다는 데 동의할 가능성이 2배 더 높았습니다.

의심의 여지가 없습니다. 판매에서 성공하려면 가치 창출에 집중해야 합니다.

그러나 가치에 중점을 두는 거의 모든 영업 조직은 핵심 영업 활동(필요 발견, 아이디어 제시, 매력적인 솔루션 제작) 중에 그렇게 합니다.

판매 협상 중에 가치 창출에 거의 주의를 기울이지 않습니다. 이것은 유리한 가격과 조건으로 판매를 성사시키고 구매자를 만족시키고 관계를 강화하면서 그렇게 하기를 원하는 판매자에게 아직 미개척된 거대한 기회입니다.

판매 협상의 필수 규칙 #2: 가치 구축

협상 중 가치를 창출하는 것 또한 당신이 이겼어야 할 매출을 잃지 않기 위한 주요 요인입니다. 구매자가 앞으로 나아가고 귀하와 함께 하는 것을 더 중요하게 생각할수록 그렇게 할 가능성이 커집니다.

협상에서 가치를 여는 두 가지 핵심은 1) 구조와 제약을 사용하고 2) 협업입니다.

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   1. 구조와 제약을 사용하라

   협상에서 합의에 도달하려면 협상된 문제를 체계적으로 해결해야 합니다. 협상된 문제는 다음 네 가지 구성 요소로 나눌 수 있습니다.

   • 목표: 귀하와 귀하의 구매자가 달성하기 위해 노력하고 있는 목표
   • 가능성: 양 당사자의 목표를 달성하기 위해 만드는 솔루션의 구성 요소
   • 요구 사항: 계약을 진행하기 위해 귀하와 구매자가 따라야 하는 지침 또는 규칙
   • 대안: 계약을 진행하지 않기로 선택한 경우 귀하와 구매자가 할 수 있는 일
     
     

   협상된 문제

   목표와 요구 사항에 대한 철저하고 상호 이해를 통해 가장 가치 있는 가능성을 창출할 수 있습니다.

   협상에서는 가격, 수량, 계약 기간, 계약 조건, 역할 및 책임과 같은 전술적 고려 사항과 전체 솔루션 및 구현 계획과 같은 전략적 고려 사항이 있습니다.

   너무 많은 판매자가 합의 가능성을 제안하기 전에 목표와 요구 사항을 충분히 신중하게 고려하지 않고 협상에 들어갑니다. 이것은 구매자가 올릴 수 있는 개별 포인트(전술적)와 전체 판매(전략적)에 대해 발생합니다. 예를 들어, 구매자는 가격 이의를 제기하거나 비용을 낮추기 위해 제안된 솔루션의 일부를 잘라낼 것을 제안할 수 있습니다.

   가격 이의 제기에 대한 판매자의 응답이 너무 자주 "우리는 어디에 있어야 합니까?" 또는 가격 인하에 중점을 둔 다른 응답. 범위 축소에 대한 구매자 요청에 대한 판매자의 응답은 너무 자주 "좋아, 여기에 새로운 솔루션과 더 낮은 비용이 있습니다."

   대신 판매자는 목표에 대해 생각하고 논의를 명백하게 전환해야 합니다. 첫 번째 경우, 판매자는 가격을 인하하는 대신 구매자가 왜 미루는지 이해하는 데 집중해야 합니다. 예산 또는 자금 가용성 문제입니까? 구매자가 가치를 보지 못하는 걸까요? 아마도 구매자는 판매자가 압력에 굴복할지 여부를 단순히 테스트하고 있을 것입니다. 금전 이의 제기는 6가지 종류가 있습니다. 구매자의 목표가 무엇인지 알지 못하면 구매자를 만족시킬 솔루션을 찾을 수 없습니다.

   
   

   반대보다 목표를 생각하라

   두 번째 경우(범위 축소)에서는 판매자가 목표에 대해 생각하고 해결하는 것이 더 좋습니다. 예를 들어, 판매자는 "글쎄요, 우리는 확실히 가능성의 범위를 줄일 수 있지만, 그렇게 하기 전에 앞으로 나아가서 달성하려는 것이 무엇인지 검토해 봅시다. A를 자르면 우리가 달성하는 데 방해가 될 것입니다. B. 그렇게 하기 위해 범위를 $X 줄이는 것이 가치가 있습니까? 아니면 다른 방법으로 B를 달성할 수 있습니까? 한번 생각해 봅시다."

   이렇게 하면 B를 달성할 수 있는 다른 방법을 찾을 수 있습니다. 그러나 구매자가 범위를 줄이는 것이 좋지 않다고 생각하고 원래의 더 큰 구매를 추구하는 경우가 종종 있습니다.

   목표와 요구 사항에 대한 완전한 이해 없이는 가치를 구축할 수 있는 능력이 제한됩니다. 목표는 구매자가 언제든지 취할 수 있는 입장(예: 가격 이의제기)의 토대일 뿐만 아니라 최종 계약을 구성하기 위한 발판입니다.

   목표와 요구 사항에 대한 지식을 통해 구매자가 가치 있게 여길 가능성을 창출할 수 있으며 동시에 대안보다 차별화되고 더 가치 있는 존재로 만들 수 있습니다.

   창의성과 관련하여 우리는 종종 무한한 상상력, 즉 모든 방향의 자유를 상상합니다. 확실히 당신은 새로운 가능성을 생각해내기 위해 "틀을 깨고" "틀을 벗어난" 생각을 하고 싶습니까?

   진실은: 창의성은 제약 조건에 달려 있습니다. 당신은 그것을 깨기 위해 당신이 플레이하고 있는 상자를 알아야 합니다. 예술가들은 이것을 잘 알고 있습니다. Patricia Stokes 박사는 자신의 저서 Creativity from Constraints, Psychology of Breakthrough 에서 예술의 위대한 도약을 하나로 묶는 공통점을 찾습니다. 그녀의 결론: "피카소에서 스트라빈스키, 쿤데라와 샤넬, 프랭크 로이드 라이트에 이르기까지 새로운 아이디어를 불러일으키는 것은 경계 없는 창조적 자유가 아니라 스스로 부과하고 잘 고려된 제약입니다."

   

   이 구조로 협상된 문제에 접근하는 것(모든 제약 조건을 정의하고 장애물에 정면으로 맞서는 것)은 프로세스를 발전시키고 유리한 가격으로 판매를 성사시킬 가능성을 높이는 돌파구를 생성하는 열쇠입니다.

   암스테르담 대학교의 사회 심리학자들이 수행한 다음 연구를 고려해 보십시오.

   참가자들은 미로 게임을 하도록 요청받았습니다. 일부 참가자는 장애물 없이 미로의 끝까지 질주했습니다. 다른 사람들은 미로를 탈출하는 경로의 수를 제한하는 좌절스러운 장애물에 부딪쳤습니다.

   그런 다음 두 그룹의 미로 참가자에게 단어 테스트(예: "먼지", "곡물" 및 "물고기"를 연결하는 단어 찾기*)를 했을 때 장애물 그룹은 솔루션을 찾는 데 40% 더 우수했습니다. 제약, 장벽 및 제한은 우리로 하여금 한발 물러서서 큰 그림을 보도록 권장합니다. 이를 통해 세부 사항을 확대할 때 분명히 연결되지 않은 것들 사이를 연결할 수 있습니다. ¹

   협상된 문제를 다룰 때 구조와 제약을 사용하십시오. 창의적 결과물을 극대화하고, 최고의 가능성을 찾고, 가치를 창출하기 위해 양측의 목표와 요구 사항을 파악하십시오.

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   2. 협업

   RAIN Group Center for Sales Research는 최근 연간 구매력이 총 31억 달러에 달하는 구매자가 산업 전반에 걸쳐 수행한 700건 이상의 B2B 구매를 연구했습니다. 우리의 목표는 이러한 주요 판매의 승자가 2등을 차지한 판매자와 어떻게 다른지 알아내는 것이었습니다.

   우리는 궁극적으로 판매에서 이기는 판매자가 단순히 다르게 판매하는 것이 아니라 가장 가까운 2위를 차지한 판매자와 근본적으로 다르게 판매한다는 것을 발견했습니다.

   이 연구의 주요 발견은 승리한 판매자가 패배한 판매자보다 구매자와 훨씬 더 자주 협력한다는 것입니다. 협력은 판매자가 판매를 성사시키는 데 도움이 될 뿐만 아니라 유리한 가격으로 최상의 계약을 협상하는 데에도 도움이 됩니다.

   협업은 강력하고 설득력이 있지만 의사 결정 및 구매에 대한 영향력으로 활용되지 않는 경우가 많습니다. 협업이 발생하면 판매자는 다음을 수행합니다.

   • 협상 성공을 지원하는 구매자의 감정에 영향을 주어 구매자가 연결되고, 참여하고, 존중받고, 가치 있다고 느끼도록 고무합니다.
   • 더 나은 협상 솔루션으로 이어지는 관계와 신뢰를 심화 ²
   • 앞서 언급한 바와 같이 통찰력과 혁신을 촉발하여 솔루션의 품질과 적용 가능성을 강화하는 목표와 요구 사항에 대한 깊은 이해
   • (대부분의 판매자가 구매자와 협력하지 않기 때문에) 구매자의 마음 속에서 자신을 차별화하여 대안이 덜 매력적으로 보일 때 협상 영향력을 창출합니다.
   • 구매자의 심리적 주인 의식 만들기

   마지막으로 판매자가 협력 없이 가능성을 제안할 때, 저는 항상 마음의 눈으로 로마 황제 앞에서 검투사가 그들의 삶에 대해 엄지손가락을 치켜 올리거나 내리기를 기다리는 모습을 상상합니다. 마찬가지로 판매자가 단순히 아이디어를 제시하면 개와 조랑말 쇼와 같습니다. 구매자가 판사이지만 판매자의 제안이나 합의에 대해 특별한 애착을 느끼지는 않습니다.

   그렇게 해서는 안됩니다. 그렇게 될 필요는 없습니다.

   판매자가 협력할 때 문제에 대한 구매자의 심리적 소유권을 구축하여 구매자가 합의에 도달하는 데 투자하게 됩니다. 실제로 그들은 단순히 협력하는 과정을 통해 합의에 이르는 것을 가치 있게 여깁니다. (참고: 대부분의 사람들은 협업과 협상이 라이브와 대면에서 더 잘 다루어진다고 생각합니다. 실제로 온라인으로 하는 것이 효과적일 때가 많습니다.)

   동시에 강력한 협업을 통해 구매자는 이전에 생각하지 못했던 방식으로 사물을 볼 수 있습니다. 판매자가 구매자의 생각을 재정의하고 구매자의 의사 결정을 개선할 수 있을 때 판매자는 구매자에게도 훨씬 더 가치 있는 존재가 됩니다.
   
   

판매 협상의 다른 필수 규칙에 대해 알아보십시오.

• 판매 협상의 필수 규칙 #1: 항상 기꺼이 걸어가십시오
• 판매 협상의 필수 규칙 #3: 협상 주도
• 판매 협상의 필수 규칙 #4: 감정 효과
• 판매 협상의 필수 규칙 #5: 거래, 굴하지 마십시오
• 판매 협상의 필수 규칙 #6: 승리를 위한 계획

*답: 그릇

1 Janina Marguc, Jens Forster 및 Gerben A. Van Kleef, "큰 그림을 보기 위해 뒤로 물러서기: 장애물이 글로벌 처리를 이끌어낼 때", 태도 및 사회적 인지 101, no. 5(2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki 및 Beth Polin, "협상 과정에서 신뢰의 역할", Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.