Como construir valor nas negociações de vendas

Em nosso relatório de pesquisa, The Value Driving Difference , estudamos as práticas de quase 500 organizações em relação ao foco delas em gerar valor para os compradores. As empresas que chegaram ao topo como Organizações de Vendas que Direcionam o Valor tiveram taxas de vendas mais altas, eram mais propensas a aumentar a receita, tinham menor rotatividade indesejada da equipe de vendas e vendedores muito mais motivados. Eles também eram duas vezes mais propensos a concordar que capturam preços máximos de acordo com seu valor.

Não há dúvida: se você deseja ter sucesso em vendas, deve se concentrar em gerar valor.

No entanto, quase todas as organizações de vendas que se concentram no valor o fazem durante as atividades principais de vendas: descobrindo necessidades, trazendo ideias para a mesa e elaborando soluções atraentes.

Pouca atenção é dada à geração de valor durante a negociação de vendas. Esta é uma oportunidade enorme e inexplorada para vendedores que desejam obter vendas com preços e condições favoráveis, e o fazem enquanto satisfazem os compradores e aumentam a força do relacionamento.

Regra Essencial de Negociação de Vendas #2: Construa Valor

Gerar valor durante a negociação também é um fator importante para não perder vendas que você deveria ter conquistado. Quanto mais o comprador valoriza avançar e fazê-lo com você, maior a probabilidade de fazê-lo.

Existem duas chaves para liberar valor em uma negociação: 1) usando estrutura e restrições e 2) colaboração.

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   1. Use estrutura e restrições

   Chegar a um acordo em uma negociação requer abordar a questão negociada de forma sistemática. A questão negociada pode ser dividida nos quatro componentes a seguir:

   • Objetivos: os objetivos que você e seu comprador estão trabalhando para alcançar
   • Possibilidades: Os componentes da solução que você cria para atingir os objetivos de ambas as partes
   • Requisitos: Diretrizes ou regras que você e o comprador devem seguir para avançar com um acordo
   • Alternativas: o que você e o comprador podem fazer se optarem por não avançar com um acordo
     
     

   A questão negociada

   Uma compreensão completa e mútua dos objetivos e requisitos permite que você crie as possibilidades mais valiosas.

   Nas negociações, você tem considerações táticas, como preço, volume, duração do contrato, termos e condições, funções e responsabilidades, e considerações estratégicas, como a solução geral e o plano de implementação.

   Muitos vendedores entram em uma negociação sem considerar os objetivos e requisitos com cuidado suficiente antes de propor possibilidades para chegar a um acordo. Isso acontece com pontos individuais que um comprador pode levantar (tático) e para a venda geral (estratégico). Por exemplo, um comprador pode levantar uma objeção de preço ou sugerir o corte de uma parte da solução proposta para manter os custos baixos.

   As respostas do vendedor às objeções de preço são muitas vezes "Onde precisamos estar?" ou alguma outra resposta que se concentre em reduzir o preço. As respostas do vendedor às solicitações do comprador para redução de escopo são muitas vezes "Ok, aqui está uma nova solução e um novo custo mais baixo."

   Em vez disso, os vendedores devem pensar e mudar abertamente a discussão para objetivos. No primeiro caso, em vez de reduzir o preço, o vendedor deve se concentrar em entender por que o comprador está recuando. É uma questão de orçamento ou disponibilidade de fundos? Será que o comprador não vê o valor? Talvez o comprador esteja simplesmente testando se o vendedor cederá sob pressão. Objeções de dinheiro vêm em 6 sabores. A menos que você saiba qual é o objetivo do comprador, não poderá encontrar uma solução que o satisfaça.

   
   

   Pense nos objetivos sobre as objeções

   No segundo caso (redução do escopo), o vendedor seria mais bem servido pensando e abordando os objetivos. Por exemplo, o vendedor pode dizer: "Bem, certamente podemos reduzir o escopo como uma possibilidade, mas antes de fazer isso, vamos revisar o que você está tentando realizar seguindo em frente. Se cortarmos A, isso nos impedirá de alcançar B. Vale a pena reduzir o escopo em $ X para fazer isso? Ou podemos alcançar B de outra maneira? Vamos pensar bem."

   Faça isso e você pode encontrar outra maneira de alcançar B. No entanto, o que geralmente acontece é que o comprador vê que não é uma boa ideia reduzir o escopo e busca a compra original maior.

   Sem uma compreensão completa dos objetivos e requisitos, a capacidade de criar valor é limitada. Os objetivos não são apenas os fundamentos das posições que o comprador pode assumir a qualquer momento (por exemplo, a objeção de preço), os objetivos são o andaime para a construção do contrato final.

   O conhecimento dos objetivos e requisitos permite criar possibilidades que os compradores irão valorizar e, ao mesmo tempo, torná-lo distinto e mais valioso do que as alternativas.

   Quando se trata de criatividade, muitas vezes imaginamos imaginação desenfreada: liberdade em todas as direções. Certamente você quer estar "quebrando o molde" e pensando "fora da caixa" para criar novas possibilidades?

   A verdade é: a criatividade depende de restrições. Você precisa conhecer a caixa em que está jogando para sair dela. Os artistas sabem bem disso. Em seu livro Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough , a Dra. Patricia Stokes busca o fio condutor que une grandes avanços nas artes. Sua conclusão: "De Picasso a Stravinsky, Kundera e Chanel a Frank Lloyd Wright, não é a liberdade criativa sem limites que inspira novas ideias, mas restrições auto-impostas e bem consideradas".

   

   Abordar a questão negociada com essa estrutura - definir todas as suas restrições e enfrentar os obstáculos de frente - é a chave para gerar avanços que avancem o processo e aumentem a probabilidade de ganhar a venda com preços favoráveis.

   Considere o seguinte estudo conduzido por psicólogos sociais da Universidade de Amsterdã:

   Os participantes foram convidados a jogar um jogo de labirinto. Alguns participantes correram até o final do labirinto sem obstáculos. Outros encontraram um obstáculo frustrante que limitava o número de rotas para escapar do labirinto.

   Quando os dois grupos de participantes do labirinto foram submetidos a um teste de palavras (exemplo: encontre uma palavra que conecte "pó", "cereal" e "peixe"*), o grupo de obstáculos foi 40% melhor em encontrar soluções. Restrições, barreiras e limitações nos encorajam a dar um passo atrás e olhar para o quadro geral. Isso nos permite fazer conexões entre coisas que não estão obviamente conectadas quando ampliamos os detalhes. ¹

   Use estrutura e restrições ao abordar a questão negociada. Conheça os objetivos e requisitos de ambos os lados para maximizar a produção criativa, encontrar as melhores possibilidades e criar valor.

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   2. Colaborar

   Nós do RAIN Group Center for Sales Research estudamos recentemente mais de 700 compras business-to-business feitas em todos os setores por compradores que representam um total de US$ 3,1 bilhões em poder de compra anual. Nosso objetivo era descobrir o que os vencedores dessas grandes vendas fizeram de diferente dos vendedores que ficaram em segundo lugar.

   Descobrimos que os vendedores que acabam vencendo a venda não apenas vendem de forma diferente – eles vendem de forma radicalmente diferente dos segundos colocados mais próximos.

   Uma descoberta importante desta pesquisa é que os vendedores que ganham colaboram com os compradores com uma frequência significativamente maior do que aqueles que perdem. A colaboração não apenas ajuda os vendedores a ganhar vendas, mas também os ajuda a negociar os melhores acordos a preços favoráveis.

   A colaboração é poderosa e persuasiva, mas muitas vezes é subutilizada como uma influência na tomada de decisões e na compra. Quando a colaboração acontece, os vendedores:

   • Efetuar emoções no comprador que apoiam o sucesso da negociação, inspirando os compradores a se sentirem conectados, engajados, respeitados e valorizados
   • Aprofundar relacionamentos e confiança que leva a soluções melhor negociadas ²
   • Aprofundar a compreensão dos objetivos e requisitos que, como observado anteriormente, gera insight e inovação, fortalecendo assim a qualidade e aplicabilidade das soluções
   • Diferenciar-se na mente dos compradores (porque a maioria dos vendedores não colabora com os compradores), criando assim alavancagem de negociação à medida que as alternativas se tornam menos atraentes
   • Criar um senso de propriedade psicológica nos compradores

   Até o último ponto: quando um vendedor propõe uma possibilidade sem colaborar, sempre imagino um gladiador diante de um imperador romano, esperando o veredicto positivo ou negativo sobre sua vida. Da mesma forma, quando um vendedor simplesmente lança ideias, é como um show de cachorros e pôneis. O comprador é o juiz, mas não sente nenhum apego particular às propostas do vendedor ou a um acordo.

   Não deveria ser assim. Não precisa ser assim.

   Quando os vendedores colaboram, eles constroem a propriedade psicológica do comprador sobre a questão, de modo que os compradores investem em chegar a um acordo. Na verdade, eles realmente valorizam chegar a um acordo simplesmente por meio do processo de colaboração. (Observação: a maioria das pessoas acha que a colaboração e a negociação são melhor abordadas ao vivo e pessoalmente. Na verdade, fazer isso online geralmente funciona muito bem.)

   Ao mesmo tempo, uma forte colaboração ajuda os compradores a ver as coisas de maneiras que não haviam considerado anteriormente. Quando os vendedores podem redefinir o pensamento do comprador e melhorar a tomada de decisão do comprador, o vendedor também se torna muito mais valioso para os compradores.
   
   

Conheça as outras Regras Essenciais da Negociação de Vendas:

• Regra Essencial de Negociação de Vendas #1: Esteja Sempre Disposto a Andar
• Regra Essencial da Negociação de Vendas #3: Lidere a Negociação
• Regra Essencial de Negociação de Vendas #4: Efeito Emoções
• Regra Essencial de Negociação de Vendas nº 5: Negocie, não ceda
• Regra Essencial de Negociação de Vendas #6: Planeje para Vencer

*Resposta: Tigela

1 Janina Marguc, Jens Forster e Gerben A. Van Kleef, “Recuando para ver o panorama geral: quando os obstáculos provocam o processamento global”, Atitudes and Social Cognition 101, no. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki e Beth Polin, “O papel da confiança nos processos de negociação”, em Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.