Come creare valore nelle trattative di vendita

Nel nostro rapporto di ricerca, The Value Driving Difference , abbiamo studiato le pratiche di quasi 500 organizzazioni per quanto riguarda la loro focalizzazione sulla creazione di valore per gli acquirenti. Le aziende che sono salite ai vertici come organizzazioni di vendita che guidano il valore hanno tassi di vincita delle vendite più elevati, hanno maggiori probabilità di aumentare i ricavi, hanno un turnover del personale di vendita indesiderato inferiore e venditori molto più motivati. Erano anche due volte più propensi a concordare sul fatto di acquisire prezzi massimi in linea con il loro valore.

Non c'è dubbio: se vuoi avere successo nelle vendite, dovresti concentrarti sulla creazione di valore.

Tuttavia, quasi tutte le organizzazioni di vendita che si concentrano sul valore lo fanno durante le attività di vendita principali: scoprire il bisogno, portare idee in tavola e creare soluzioni convincenti.

Viene prestata poca attenzione alla creazione di valore durante la negoziazione di vendita. Questa è un'opportunità enorme e non sfruttata per i venditori che vogliono vincere vendite a prezzi e condizioni favorevoli, e lo fanno soddisfando gli acquirenti e aumentando la forza della relazione.

Regola essenziale della negoziazione di vendita n. 2: creare valore

Aumentare il valore durante la negoziazione è anche un fattore importante per non perdere le vendite che avresti dovuto vincere. Più l'acquirente apprezza andare avanti e farlo con te, più è probabile che lo faccia.

Ci sono due chiavi per sbloccare il valore in una negoziazione: 1) usando la struttura e i vincoli e 2) la collaborazione.

1. 
   

   1. Usa struttura e vincoli

   Raggiungere un accordo in una negoziazione richiede di affrontare la questione negoziata in modo sistematico. La questione negoziata può essere scomposta nelle seguenti quattro componenti:

   • Obiettivi: gli obiettivi per i quali tu e il tuo acquirente state lavorando
   • Possibilità: i componenti della soluzione che crei per raggiungere gli obiettivi di entrambe le parti
   • Requisiti: linee guida o regole che tu e l'acquirente dovete seguire per portare avanti un accordo
   • Alternative: cosa potete fare tu e l'acquirente se scegliete di non portare avanti un accordo
     
     

   La questione negoziata

   Una comprensione approfondita e reciproca di obiettivi e requisiti consente di creare le possibilità più preziose.

   Nelle negoziazioni, hai considerazioni tattiche come prezzo, volume, durata del contratto, termini e condizioni, ruoli e responsabilità e considerazioni strategiche come la soluzione complessiva e il piano di implementazione.

   Troppi venditori entrano in una trattativa senza considerare obiettivi e requisiti con sufficiente attenzione prima di proporre possibilità per raggiungere un accordo. Questo accade con i singoli punti che un acquirente può aumentare (tattico) e per la vendita complessiva (strategica). Ad esempio, un acquirente può sollevare un'obiezione sul prezzo o suggerire di tagliare una parte della soluzione proposta per contenere i costi.

   Le risposte del venditore alle obiezioni sui prezzi sono troppo spesso "Dove dobbiamo essere?" o qualche altra risposta che si concentra sul taglio del prezzo. Le risposte del venditore alle richieste dell'acquirente per la riduzione dell'ambito sono troppo spesso "Ok, ecco una nuova soluzione e un nuovo costo inferiore".

   Invece, i venditori dovrebbero pensare e spostare apertamente la discussione sugli obiettivi. Nel primo caso, invece di tagliare il prezzo, il venditore dovrebbe concentrarsi sulla comprensione del motivo per cui l'acquirente sta respingendo. È un problema di budget o disponibilità di fondi? È che l'acquirente non vede il valore? Forse l'acquirente sta semplicemente verificando se il venditore cederà sotto pressione. Le obiezioni di denaro sono disponibili in 6 gusti. A meno che tu non sappia qual è l'obiettivo dell'acquirente, non puoi trovare una soluzione che lo soddisfi.

   
   

   Pensa agli obiettivi rispetto alle obiezioni

   Nel secondo caso (riduzione dell'ambito), il venditore sarebbe più servito a pensare e ad affrontare gli obiettivi. Ad esempio, il venditore potrebbe dire: "Beh, possiamo certamente ridurre l'ambito come possibilità, ma prima di farlo, esaminiamo ciò che stai cercando di ottenere andando avanti. Se tagliamo A, ciò ci impedirà di raggiungere B. Vale la pena ridurre l'ambito di $X per farlo? O possiamo ottenere B in un altro modo? Riflettiamoci bene."

   Fallo e potresti trovare un altro modo per ottenere B. Tuttavia, ciò che spesso accade è che l'acquirente vede che non è una buona idea ridurre la portata e persegue l'acquisto originale più ampio.

   Senza una piena comprensione di obiettivi e requisiti, la capacità di creare valore è limitata. Non solo gli obiettivi sono le basi delle posizioni che l'acquirente potrebbe assumere in qualsiasi momento (ad es. l'obiezione sul prezzo), gli obiettivi sono l'impalcatura per la costruzione dell'accordo finale.

   La conoscenza degli obiettivi e dei requisiti ti consente di creare possibilità che gli acquirenti apprezzeranno e, allo stesso tempo, ti renderanno distinto e più prezioso delle alternative.

   Quando si tratta di creatività, spesso immaginiamo un'immaginazione sfrenata: libertà in tutte le direzioni. Sicuramente vuoi "rompere gli schemi" e pensare "fuori dagli schemi" per trovare nuove possibilità?

   La verità è: la creatività dipende dai vincoli. Devi conoscere la scatola in cui stai giocando per uscirne. Gli artisti lo sanno bene. Nel suo libro Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough , la dott.ssa Patricia Stokes cerca il filo conduttore che unisce i grandi balzi in avanti nelle arti. La sua conclusione: "Da Picasso a Stravinsky, da Kundera e Chanel a Frank Lloyd Wright, non è la libertà creativa senza confini che ispira nuove idee, ma i vincoli autoimposti e ben ponderati".

   

   Affrontare la questione negoziata con questa struttura, definendo tutti i tuoi vincoli e incontrando gli ostacoli frontalmente, è la chiave per generare scoperte che facciano avanzare il processo e aumentino le probabilità di vincere la vendita a prezzi favorevoli.

   Considera il seguente studio condotto da psicologi sociali presso l'Università di Amsterdam:

   Ai partecipanti è stato chiesto di giocare a un gioco di labirinti. Alcuni partecipanti hanno accelerato fino alla fine del labirinto senza ostacoli. Altri hanno incontrato un ostacolo frustrante che ha limitato il numero di percorsi per sfuggire al labirinto.

   Quando i due gruppi di partecipanti al labirinto sono stati quindi sottoposti a un test di parole (esempio: trova una parola che collega "polvere", "cereali" e "pesce"*), il gruppo di ostacoli è stato del 40% più bravo a trovare soluzioni. Vincoli, barriere e limitazioni ci incoraggiano a fare un passo indietro e guardare al quadro generale. Questo ci consente di creare connessioni tra cose che non sono ovviamente connesse quando ingrandiamo i dettagli. ¹

   Utilizzare la struttura e i vincoli quando si affronta la questione negoziata. Conoscere gli obiettivi e i requisiti di entrambe le parti al fine di massimizzare la produzione creativa, trovare le migliori possibilità e creare valore.

2. 
   

   2. Collabora

   Il RAIN Group Center for Sales Research ha recentemente studiato più di 700 acquisti business-to-business effettuati in diversi settori da acquirenti che rappresentano un totale di 3,1 miliardi di dollari di potere d'acquisto annuo. Il nostro obiettivo era scoprire cosa hanno fatto i vincitori di queste vendite importanti in modo diverso dai venditori che sono arrivati ​​​​al secondo posto.

   Abbiamo scoperto che i venditori che alla fine vincono la vendita non solo vendono in modo diverso, ma vendono in modo radicalmente diverso rispetto ai secondi classificati più vicini.

   Un risultato importante di questa ricerca è che i venditori che vincono collaborano con gli acquirenti molto più spesso di quelli che perdono. La collaborazione non solo aiuta i venditori a vincere le vendite, ma li aiuta anche a negoziare i migliori accordi a prezzi vantaggiosi.

   La collaborazione è potente e persuasiva, ma spesso è sottoutilizzata come influenza sul processo decisionale e sugli acquisti. Quando si verifica la collaborazione, i venditori:

   • Influenzare le emozioni nell'acquirente che supportano il successo della negoziazione, ispirando gli acquirenti a sentirsi connessi, coinvolti, rispettati e apprezzati
   • Approfondire le relazioni e la fiducia che portano a soluzioni negoziate migliori ²
   • Approfondire la comprensione di obiettivi e requisiti che, come notato in precedenza, stimola l'intuizione e l'innovazione rafforzando così la qualità e l'applicabilità delle soluzioni
   • Differenziarsi nella mente degli acquirenti (perché la maggior parte dei venditori non collabora con gli acquirenti), creando così una leva negoziale quando le alternative diventano meno attraenti
   • Crea un senso di proprietà psicologica negli acquirenti

   Fino all'ultimo punto: quando un venditore propone una possibilità senza collaborare, mi immagino sempre nella mente un gladiatore di fronte a un imperatore romano, in attesa di ottenere il giudizio positivo o negativo sulla propria vita. Allo stesso modo, quando un venditore propone semplicemente delle idee è come uno spettacolo di cani e pony. L'acquirente è il giudice ma non sente alcun particolare attaccamento alle proposte del venditore o venire a un accordo.

   Non dovrebbe essere così. Non è necessario che sia così.

   Quando i venditori collaborano, costruiscono la proprietà psicologica dell'acquirente sul problema in modo che gli acquirenti vengano investiti nel raggiungere un accordo. In effetti, apprezzano davvero il raggiungimento di un accordo semplicemente attraverso il processo di collaborazione. (Nota: la maggior parte delle persone pensa che la collaborazione e la negoziazione siano affrontate meglio dal vivo e di persona. In effetti, farlo online spesso funziona benissimo.)

   Allo stesso tempo, una forte collaborazione aiuta gli acquirenti a vedere le cose in modi che non avevano considerato in precedenza. Quando i venditori possono ridefinire il pensiero dell'acquirente e migliorare il processo decisionale dell'acquirente, il venditore diventa molto più prezioso anche per gli acquirenti.
   
   

Scopri le altre regole essenziali della negoziazione di vendita:

• Regola essenziale della negoziazione di vendita n. 1: sii sempre disposto a camminare
• Regola essenziale della negoziazione di vendita n. 3: guidare la negoziazione
• Regola essenziale della negoziazione di vendita n. 4: effetto sulle emozioni
• Regola essenziale della negoziazione di vendita n. 5: commercia, non cedere
• Regola essenziale della negoziazione di vendita n. 6: piano per vincere

*Risposta: Ciotola

1 Janina Marguc, Jens Forster e Gerben A. Van Kleef, "Tornare indietro per vedere il quadro generale: quando gli ostacoli provocano l'elaborazione globale", Attitudes and Social Cognition 101, n. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki e Beth Polin, "Il ruolo della fiducia nei processi di negoziazione", in Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann e Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.