Bagaimana Membangun Nilai dalam Negosiasi Penjualan

Dalam laporan penelitian kami, The Value Driving Difference , kami mempelajari hampir 500 praktik organisasi mengenai seberapa fokus mereka dalam mendorong nilai bagi pembeli. Perusahaan yang naik ke puncak sebagai Organisasi Penjualan Penggerak Nilai memiliki tingkat penjualan yang lebih tinggi, lebih mungkin untuk menumbuhkan pendapatan, memiliki omset staf penjualan yang tidak diinginkan, dan penjual yang jauh lebih bermotivasi tinggi. Mereka juga dua kali lebih mungkin untuk setuju bahwa mereka menangkap harga maksimum sesuai dengan nilainya.

Tidak ada pertanyaan: Jika Anda ingin sukses dalam penjualan, Anda harus fokus pada mendorong nilai.

Namun, hampir semua organisasi penjualan yang berfokus pada nilai melakukannya selama aktivitas penjualan inti: menemukan kebutuhan, menghadirkan ide, dan menyusun solusi yang menarik.

Sedikit perhatian diberikan untuk mendorong nilai selama negosiasi penjualan. Ini adalah peluang besar yang belum dimanfaatkan bagi penjual yang ingin memenangkan penjualan dengan harga dan persyaratan yang menguntungkan, dan melakukannya sambil memuaskan pembeli dan meningkatkan kekuatan hubungan.

Aturan Penting Negosiasi Penjualan #2: Bangun Nilai

Mendorong nilai selama negosiasi juga merupakan faktor utama untuk tidak kehilangan penjualan yang seharusnya Anda menangkan. Semakin pembeli menghargai bergerak maju dan melakukannya dengan Anda, semakin besar kemungkinan mereka melakukannya.

Ada dua kunci untuk membuka nilai dalam negosiasi: 1) menggunakan struktur dan batasan dan 2) kolaborasi.

1. 
   

   1. Gunakan struktur dan batasan

   Untuk mencapai kesepakatan dalam negosiasi membutuhkan penanganan masalah yang dinegosiasikan secara sistematis. Masalah yang dinegosiasikan dapat dipecah menjadi empat komponen berikut:

   • Tujuan: Tujuan yang ingin Anda dan pembeli Anda capai
   • Kemungkinan: Komponen solusi yang Anda buat untuk mencapai tujuan kedua belah pihak
   • Persyaratan: Pedoman atau aturan yang harus Anda dan pembeli ikuti untuk bergerak maju dengan kesepakatan
   • Alternatif: Apa yang dapat Anda dan pembeli lakukan jika Anda memilih untuk tidak melanjutkan kesepakatan
     
     

   Masalah yang Dinegosiasikan

   Pemahaman yang menyeluruh dan timbal balik tentang tujuan dan persyaratan memungkinkan Anda untuk menciptakan kemungkinan yang paling berharga.

   Dalam negosiasi, Anda memiliki pertimbangan taktis seperti harga, volume, panjang kontrak, syarat dan ketentuan, serta peran dan tanggung jawab, dan pertimbangan strategis seperti solusi keseluruhan dan rencana implementasi.

   Terlalu banyak penjual memasuki negosiasi tanpa mempertimbangkan tujuan dan persyaratan dengan cukup hati-hati sebelum mereka mengusulkan kemungkinan untuk mencapai kesepakatan. Ini terjadi dengan poin individu yang dapat dinaikkan pembeli (taktis) dan untuk penjualan secara keseluruhan (strategis). Misalnya, pembeli dapat mengajukan keberatan harga, atau menyarankan untuk memotong sebagian dari solusi yang diusulkan untuk menekan biaya.

   Tanggapan penjual terhadap keberatan harga terlalu sering "Di mana kita harus berada?" atau tanggapan lain yang berfokus pada pemotongan harga. Respon penjual terhadap permintaan pembeli untuk pengurangan cakupan terlalu sering "Oke, ini solusi baru dan biaya baru yang lebih rendah."

   Sebaliknya, penjual harus memikirkan dan secara terbuka mengalihkan diskusi ke tujuan. Dalam kasus pertama, alih-alih memotong harga, penjual harus fokus untuk memahami mengapa pembeli menolak. Apakah masalah anggaran atau ketersediaan dana? Apakah pembeli tidak melihat nilainya? Mungkin pembeli hanya menguji apakah penjual akan menyerah di bawah tekanan. Keberatan uang datang dalam 6 rasa. Kecuali Anda tahu apa tujuan pembeli, Anda tidak dapat menemukan solusi yang akan memuaskan mereka.

   
   

   Pikirkan Tujuan Daripada Keberatan

   Dalam kasus kedua (pengurangan ruang lingkup), penjual akan lebih baik memikirkan dan menangani tujuan. Misalnya, penjual mungkin berkata, "Yah, kita tentu saja dapat mengurangi cakupan sebagai kemungkinan, tetapi sebelum kita melakukannya, mari kita tinjau apa yang ingin Anda capai dengan bergerak maju. Jika kita memotong A, itu akan mencegah kita mencapai B. Apakah layak untuk mengurangi cakupan sebesar $X untuk melakukan itu? Atau bisakah kita mencapai B dengan cara lain? Mari kita pikirkan baik-baik."

   Lakukan ini dan Anda mungkin menemukan cara lain untuk mencapai B. Namun, yang sering terjadi adalah pembeli melihat bahwa bukanlah ide yang baik untuk memotong cakupan dan mengejar pembelian awal yang lebih besar.

   Tanpa pemahaman penuh tentang tujuan dan persyaratan, kapasitas untuk membangun nilai menjadi terbatas. Tidak hanya tujuan yang menjadi dasar dari posisi yang mungkin diambil pembeli setiap saat (misalnya keberatan harga), tujuan adalah perancah untuk konstruksi Anda dari perjanjian akhir.

   Pengetahuan tentang tujuan dan persyaratan memungkinkan Anda menciptakan kemungkinan yang akan dihargai oleh pembeli dan, pada saat yang sama, membuat Anda berbeda dan lebih berharga daripada alternatif lainnya.

   Ketika berbicara tentang kreativitas, kita sering membayangkan imajinasi yang tak terkendali: kebebasan ke segala arah. Tentunya Anda ingin "melanggar cetakan" dan berpikir "out of the box" untuk menemukan kemungkinan baru?

   Yang benar adalah: kreativitas tergantung pada kendala. Anda perlu mengetahui kotak yang Anda mainkan untuk keluar darinya. Para seniman tahu ini dengan baik. Dalam bukunya Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough , Dr. Patricia Stokes mencari benang merah yang menyatukan lompatan besar ke depan dalam seni. Kesimpulannya: "Dari Picasso hingga Stravinsky, Kundera dan Chanel hingga Frank Lloyd Wright, bukan kebebasan kreatif tanpa batas yang mengilhami ide-ide baru, tetapi batasan yang dipaksakan sendiri dan dipertimbangkan dengan baik."

   

   Mendekati masalah yang dinegosiasikan dengan struktur ini—mendefinisikan semua kendala Anda dan menghadapi rintangan secara langsung—adalah kunci untuk menghasilkan terobosan yang memajukan proses dan meningkatkan kemungkinan memenangkan penjualan dengan harga yang menguntungkan.

   Simak studi berikut yang dilakukan oleh psikolog sosial di University of Amsterdam:

   Peserta diminta untuk memainkan permainan labirin. Beberapa peserta melaju sampai ke ujung labirin tanpa hambatan. Yang lain menghadapi rintangan yang membuat frustrasi yang membatasi jumlah rute untuk keluar dari labirin.

   Ketika kedua kelompok peserta labirin kemudian diberikan tes kata (contoh: menemukan kata yang menghubungkan "debu", "sereal", dan "ikan"*), kelompok rintangan 40% lebih baik dalam menemukan solusi. Kendala, hambatan, dan keterbatasan mendorong kita untuk mundur dan melihat gambaran besarnya. Ini memungkinkan kita untuk membuat hubungan antara hal-hal yang tidak jelas terhubung saat kita memperbesar detailnya. ¹

   Gunakan struktur dan batasan saat menangani masalah yang dinegosiasikan. Ketahui tujuan dan persyaratan kedua belah pihak untuk memaksimalkan hasil kreatif, menemukan kemungkinan terbaik, dan membangun nilai.

2. 
   

   2. Berkolaborasi

   Kami di RAIN Group Center for Sales Research baru-baru ini mempelajari lebih dari 700 pembelian bisnis-ke-bisnis yang dilakukan di seluruh industri oleh pembeli yang mewakili total $3,1 miliar dalam daya beli tahunan. Tujuan kami adalah untuk mengetahui apa yang dilakukan oleh para pemenang penjualan besar ini secara berbeda dari penjual yang berada di tempat kedua.

   Kami menemukan bahwa penjual yang pada akhirnya memenangkan penjualan tidak hanya menjual dengan cara yang berbeda—mereka menjual secara radikal dengan cara yang berbeda dari penjual urutan kedua terdekat.

   Temuan utama dari penelitian ini adalah bahwa penjual yang menang berkolaborasi dengan pembeli secara signifikan lebih sering daripada mereka yang kalah. Kolaborasi tidak hanya membantu penjual memenangkan penjualan, tetapi juga membantu mereka menegosiasikan kesepakatan terbaik dengan harga yang menguntungkan.

   Kolaborasi sangat kuat dan persuasif, namun sering kali kurang dimanfaatkan sebagai pengaruh dalam pengambilan keputusan dan pembelian. Ketika kolaborasi terjadi, penjual:

   • Mempengaruhi emosi pembeli yang mendukung keberhasilan negosiasi, menginspirasi pembeli untuk merasa terhubung, terlibat, dihormati, dan dihargai
   • Memperdalam hubungan dan kepercayaan yang mengarah ^pada solusi negosiasi yang lebih baik
   • Memperdalam pemahaman tentang tujuan dan persyaratan yang, seperti disebutkan sebelumnya, memicu wawasan dan inovasi sehingga memperkuat kualitas dan penerapan solusi
   • Membedakan diri di benak pembeli (karena sebagian besar penjual tidak bekerja sama dengan pembeli), sehingga menciptakan daya ungkit negosiasi karena alternatif menjadi kurang menarik
   • Ciptakan rasa kepemilikan psikologis pada pembeli

   Sampai pada poin terakhir: ketika seorang penjual mengajukan sebuah kemungkinan tanpa bekerja sama, saya selalu membayangkan di benak saya seorang gladiator di depan seorang Kaisar Romawi, menunggu untuk diacungi jempol atau dijatuhkan vonis atas hidup mereka. Demikian pula, ketika penjual hanya melontarkan ide, itu seperti pertunjukan anjing dan kuda poni. Pembeli adalah hakim tetapi tidak merasakan keterikatan khusus pada proposal penjual atau mencapai kesepakatan.

   Seharusnya tidak seperti itu. Tidak perlu seperti itu.

   Ketika penjual berkolaborasi, mereka membangun kepemilikan psikologis pembeli atas masalah tersebut sehingga pembeli menjadi tertarik untuk mencapai kesepakatan. Memang, mereka sebenarnya menghargai mencapai kesepakatan hanya melalui proses berkolaborasi. (Catatan: Kebanyakan orang berpikir bahwa berkolaborasi dan bernegosiasi lebih baik dilakukan secara langsung dan secara langsung. Faktanya, melakukannya secara online sering kali berhasil.)

   Pada saat yang sama, kolaborasi yang kuat membantu pembeli melihat hal-hal dengan cara yang tidak mereka pertimbangkan sebelumnya. Ketika penjual dapat mendefinisikan kembali pemikiran pembeli dan meningkatkan pengambilan keputusan pembeli, penjual menjadi jauh lebih berharga bagi pembeli juga.
   
   

Pelajari tentang Aturan Esensial Negosiasi Penjualan lainnya:

• Aturan Penting Negosiasi Penjualan #1: Selalu Bersedia Berjalan
• Aturan Penting Negosiasi Penjualan #3: Pimpin Negosiasi
• Aturan Penting Negosiasi Penjualan #4: Efek Emosi
• Aturan Penting Negosiasi Penjualan #5: Berdagang, Jangan Menyerah
• Aturan Penting Negosiasi Penjualan #6: Rencanakan untuk Menang

*Jawaban: Mangkuk

1 Janina Marguc, Jens Forster, dan Gerben A. Van Kleef, “Melangkah Kembali untuk Melihat Gambaran Besar: Ketika Hambatan Menimbulkan Pemrosesan Global,” Sikap dan Kognisi Sosial 101, no. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki dan Beth Polin, “Peran kepercayaan dalam proses negosiasi,” dalam Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.