Cómo crear valor en las negociaciones de ventas

En nuestro informe de investigación, The Value Driving Difference , estudiamos las prácticas de casi 500 organizaciones con respecto a qué tan enfocadas están en generar valor para los compradores. Las empresas que llegaron a la cima como Organizaciones de Ventas Impulsoras de Valor tenían mayores tasas de ganancias de ventas, tenían más probabilidades de aumentar los ingresos, tenían menos rotación de personal de ventas no deseada y vendedores mucho más motivados. También tenían dos veces más probabilidades de aceptar que capturan precios máximos en línea con su valor.

No hay duda: si desea tener éxito en las ventas, debe concentrarse en generar valor.

Sin embargo, casi todas las organizaciones de ventas que se enfocan en el valor lo hacen durante las actividades principales de ventas: descubrir la necesidad, traer ideas a la mesa y crear soluciones atractivas.

Se presta poca atención a generar valor durante la negociación de ventas. Esta es una gran oportunidad sin explotar para los vendedores que desean ganar ventas a precios y términos favorables, y lo hacen mientras satisfacen a los compradores y aumentan la solidez de la relación.

Regla Esencial de Negociación de Ventas #2: Generar Valor

Impulsar el valor durante la negociación también es un factor importante para no perder ventas que debería haber ganado. Cuanto más valore el comprador avanzar y hacerlo contigo, más probable es que lo haga.

Hay dos claves para desbloquear valor en una negociación: 1) usar estructura y restricciones y 2) colaboración.

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   1. Usa la estructura y las restricciones

   Llegar a un acuerdo en una negociación requiere abordar el tema negociado de manera sistemática. El tema negociado se puede dividir en los siguientes cuatro componentes:

   • Objetivos: las metas que usted y su comprador están tratando de lograr
   • Posibilidades: los componentes de la solución que elabora para lograr los objetivos de ambas partes.
   • Requisitos: Directrices o reglas que usted y el comprador deben seguir para avanzar con un acuerdo
   • Alternativas: lo que usted y el comprador pueden hacer si deciden no seguir adelante con un acuerdo
     
     

   El asunto negociado

   Una comprensión profunda y mutua de los objetivos y requisitos le permite crear las posibilidades más valiosas.

   En las negociaciones, tiene consideraciones tácticas como precio, volumen, duración del contrato, términos y condiciones, roles y responsabilidades, y consideraciones estratégicas como la solución general y el plan de implementación.

   Demasiados vendedores entran en una negociación sin considerar los objetivos y requisitos con suficiente cuidado antes de proponer posibilidades para llegar a un acuerdo. Esto sucede con los puntos individuales que un comprador puede plantear (táctico) y para la venta en general (estratégico). Por ejemplo, un comprador puede presentar una objeción de precio o sugerir cortar una parte de la solución propuesta para mantener bajos los costos.

   Las respuestas de los vendedores a las objeciones de precios son con demasiada frecuencia "¿Dónde debemos estar?" o alguna otra respuesta que se centre en reducir el precio. Las respuestas de los vendedores a las solicitudes de reducción del alcance de los compradores son con demasiada frecuencia: "Está bien, aquí hay una nueva solución y un nuevo costo más bajo".

   En cambio, los vendedores deben pensar y cambiar abiertamente la discusión hacia los objetivos. En el primer caso, en lugar de reducir el precio, el vendedor debe enfocarse en entender por qué el comprador está retrocediendo. ¿Es un problema de presupuesto o de disponibilidad de fondos? ¿Es que el comprador no ve el valor? Quizás el comprador simplemente está probando si el vendedor cederá bajo presión. Las objeciones de dinero vienen en 6 sabores. A menos que sepa cuál es el objetivo del comprador, no podrá encontrar una solución que lo satisfaga.

   
   

   Piense en los objetivos sobre las objeciones

   En el segundo caso (reducción del alcance), sería mejor que el vendedor pensara y abordara los objetivos. Por ejemplo, el vendedor podría decir: "Bueno, ciertamente podemos reducir el alcance como una posibilidad, pero antes de hacerlo, revisemos lo que está tratando de lograr al seguir adelante. Si cortamos A, eso nos impedirá lograrlo". B. ¿Vale la pena reducir el alcance en $X para hacer eso? ¿O podemos lograr B de otra manera? Pensémoslo bien".

   Haga esto y puede encontrar otra forma de lograr B. Sin embargo, lo que sucede a menudo es que el comprador ve que no es una buena idea reducir el alcance y busca la compra original más grande.

   Sin una comprensión completa de los objetivos y requisitos, la capacidad de generar valor es limitada. Los objetivos no solo son los pilares de las posiciones que el comprador podría tomar en cualquier momento (por ejemplo, la objeción del precio), sino que los objetivos son el andamiaje para la construcción del acuerdo final.

   El conocimiento de los objetivos y requisitos le permite crear posibilidades que los compradores valorarán y, al mismo tiempo, lo diferenciará y lo hará más valioso que las alternativas.

   Cuando se trata de creatividad, a menudo nos imaginamos una imaginación desenfrenada: libertad en todas las direcciones. ¿Seguramente quiere "romper el molde" y pensar "fuera de la caja" para encontrar nuevas posibilidades?

   La verdad es que la creatividad depende de las limitaciones. Necesitas conocer la caja en la que estás jugando para salir de ella. Los artistas lo saben bien. En su libro Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough , la Dra. Patricia Stokes busca el hilo común que une los grandes avances en las artes. Su conclusión: "De Picasso a Stravinsky, de Kundera y Chanel a Frank Lloyd Wright, no es la libertad creativa ilimitada la que inspira nuevas ideas, sino las limitaciones autoimpuestas y bien pensadas".

   

   Abordar el tema negociado con esta estructura, definir todas sus limitaciones y enfrentar los obstáculos de frente, es la clave para generar avances que hagan avanzar el proceso y aumenten la probabilidad de ganar la venta a un precio favorable.

   Considere el siguiente estudio realizado por psicólogos sociales en la Universidad de Amsterdam:

   Se pidió a los participantes que jugaran un juego de laberinto. Algunos participantes corrieron hasta el final del laberinto sin obstáculos. Otros se encontraron con un obstáculo frustrante que limitaba el número de rutas para escapar del laberinto.

   Cuando a los dos grupos de participantes del laberinto se les hizo una prueba de palabras (ejemplo: encontrar una palabra que conecte "polvo", "cereal" y "pez"*), el grupo de obstáculos fue un 40 % mejor en encontrar soluciones. Las restricciones, las barreras y las limitaciones nos alientan a dar un paso atrás y mirar el panorama general. Esto nos permite hacer conexiones entre cosas que no están obviamente conectadas cuando nos acercamos a los detalles. ¹

   Utilice la estructura y las restricciones al abordar el tema negociado. Conozca los objetivos y requisitos de ambas partes para maximizar la producción creativa, encontrar las mejores posibilidades y generar valor.

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   2. Colabora

   En el Centro de Investigación de Ventas del Grupo RAIN estudiamos recientemente más de 700 compras de empresa a empresa realizadas en todas las industrias por compradores que representan un total de $ 3.1 mil millones en poder adquisitivo anual. Nuestro objetivo era averiguar qué hacían los ganadores de estas ventas importantes de manera diferente a los vendedores que quedaron en segundo lugar.

   Descubrimos que los vendedores que finalmente ganan la venta no solo venden de manera diferente, sino que venden de manera radicalmente diferente que los finalistas más cercanos en segundo lugar.

   Un hallazgo importante de esta investigación es que los vendedores que ganan colaboran con los compradores con mucha más frecuencia que los que pierden. La colaboración no solo ayuda a los vendedores a ganar ventas, sino que también les ayuda a negociar los mejores acuerdos a precios favorables.

   La colaboración es poderosa y persuasiva, pero a menudo se subutiliza como influencia en la toma de decisiones y la compra. Cuando ocurre la colaboración, los vendedores:

   • Efectuar emociones en el comprador que apoyen el éxito de la negociación, inspirando a los compradores a sentirse conectados, comprometidos, respetados y valorados
   • Profundizar las relaciones y la confianza que lleva a mejores soluciones negociadas ²
   • Profundizar la comprensión de los objetivos y requisitos que, como se señaló anteriormente, genera conocimiento e innovación, lo que fortalece la calidad y la aplicabilidad de las soluciones.
   • Diferenciarse en la mente de los compradores (porque la mayoría de los vendedores no colaboran con los compradores), creando así influencia en la negociación a medida que las alternativas se vuelven menos atractivas.
   • Crear un sentido de propiedad psicológica en los compradores.

   Hasta el último punto: cuando un vendedor propone una posibilidad sin colaborar, siempre me imagino a un gladiador frente a un emperador romano, esperando obtener el visto bueno o el veredicto negativo sobre su vida. Del mismo modo, cuando un vendedor simplemente presenta ideas, es como un espectáculo de perros y ponis. El comprador es el juez, pero no siente ningún apego particular a las propuestas del vendedor oa llegar a un acuerdo.

   No debería ser así. No necesita ser así.

   Cuando los vendedores colaboran, construyen la propiedad psicológica del problema por parte del comprador para que los compradores se comprometan a llegar a un acuerdo. De hecho, realmente valoran llegar a un acuerdo simplemente a través del proceso de colaboración. (Nota: la mayoría de la gente piensa que la colaboración y la negociación se abordan mejor en vivo y en persona. De hecho, hacerlo en línea a menudo funciona muy bien).

   Al mismo tiempo, una sólida colaboración ayuda a los compradores a ver las cosas de una forma que no habían considerado anteriormente. Cuando los vendedores pueden redefinir el pensamiento del comprador y mejorar la toma de decisiones del comprador, el vendedor también se vuelve mucho más valioso para los compradores.
   
   

Conozca las otras Reglas Esenciales de Negociación de Ventas:

• Regla Esencial de Negociación de Ventas #1: Esté Siempre Dispuesto a Caminar
• Regla Esencial de Negociación de Ventas #3: Liderar la Negociación
• Regla Esencial de Negociación de Ventas #4: Emociones Efectivas
• Regla Esencial de Negociación de Ventas #5: Comerciar, No Ceder
• Regla Esencial de Negociación de Ventas #6: Planee para Ganar

*Respuesta: Tazón

1 Janina Marguc, Jens Forster y Gerben A. Van Kleef, “Dando un paso atrás para ver el panorama general: cuando los obstáculos provocan el procesamiento global”, Actitudes y cognición social 101, no. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki y Beth Polin, “El papel de la confianza en los procesos de negociación”, en Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann y Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.