So bauen Sie Werte in Verkaufsverhandlungen auf

In unserem Forschungsbericht „ The Value Driving Difference “ haben wir die Praktiken von fast 500 Unternehmen dahingehend untersucht, wie stark sie darauf ausgerichtet sind, den Wert für Käufer zu steigern. Unternehmen, die als wertsteigernde Vertriebsorganisationen an die Spitze aufstiegen, hatten höhere Verkaufserfolgsraten, hatten eine höhere Wahrscheinlichkeit, den Umsatz zu steigern, hatten eine geringere unerwünschte Fluktuation des Verkaufspersonals und viel motiviertere Verkäufer. Sie stimmten auch doppelt so häufig zu, dass sie Höchstpreise entsprechend ihrem Wert erzielen.

Keine Frage: Wer im Verkauf erfolgreich sein will, sollte sich auf die Wertsteigerung konzentrieren.

Fast alle Vertriebsorganisationen, die sich auf den Wert konzentrieren, tun dies jedoch während der Kernaktivitäten des Verkaufs: Bedarf erkennen, Ideen auf den Tisch bringen und überzeugende Lösungen entwickeln.

Der Wertsteigerung wird bei Verkaufsverhandlungen wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Dies ist eine riesige, ungenutzte Gelegenheit für Verkäufer, die Verkäufe zu günstigen Preisen und Konditionen erzielen möchten, und dies tun, während sie die Käufer zufriedenstellen und die Beziehungsstärke stärken.

Grundlegende Regel der Verkaufsverhandlung Nr. 2: Bauen Sie Wert auf

Die Wertsteigerung während der Verhandlung ist auch ein wichtiger Faktor, um keine Verkäufe zu verlieren, die Sie hätten gewinnen sollen. Je mehr der Käufer Wert darauf legt, voranzukommen und dies mit Ihnen zu tun, desto wahrscheinlicher ist es, dass er dies tut.

Es gibt zwei Schlüssel, um den Wert einer Verhandlung freizusetzen: 1) die Verwendung von Strukturen und Einschränkungen und 2) die Zusammenarbeit.

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   1. Verwenden Sie Struktur und Einschränkungen

   Um in einer Verhandlung zu einer Einigung zu kommen, muss das ausgehandelte Thema systematisch angegangen werden. Das Verhandlungsthema kann in die folgenden vier Komponenten unterteilt werden:

   • Ziele: Die Ziele, an denen Sie und Ihr Käufer arbeiten
   • Möglichkeiten: Die Komponenten der Lösung, die Sie entwickeln, um die Ziele beider Parteien zu erreichen
   • Anforderungen: Richtlinien oder Regeln, die Sie und der Käufer befolgen müssen, um mit einer Vereinbarung voranzukommen
   • Alternativen: Was Sie und der Käufer tun können, wenn Sie sich gegen eine Vereinbarung entscheiden
     
     

   Das Verhandlungsthema

   Ein gründliches und gegenseitiges Verständnis der Ziele und Anforderungen ermöglicht es Ihnen, die wertvollsten Möglichkeiten zu schaffen.

   Bei Verhandlungen müssen Sie taktische Überlegungen wie Preis, Volumen, Vertragsdauer, Geschäftsbedingungen sowie Rollen und Verantwortlichkeiten und strategische Überlegungen wie die Gesamtlösung und den Implementierungsplan anstellen.

   Zu viele Verkäufer treten in eine Verhandlung ein, ohne Ziele und Anforderungen sorgfältig genug zu prüfen, bevor sie Möglichkeiten für eine Einigung vorschlagen. Dies geschieht mit einzelnen Punkten, die ein Käufer sammeln kann (taktisch) und für den Verkauf insgesamt (strategisch). Beispielsweise kann ein Käufer Einwände gegen den Preis erheben oder vorschlagen, einen Teil der vorgeschlagenen Lösung zu kürzen, um die Kosten niedrig zu halten.

   Verkäuferantworten auf Preiseinwände sind zu oft "Wo müssen wir sein?" oder eine andere Antwort, die sich auf die Senkung des Preises konzentriert. Die Verkäuferantworten auf Käuferanfragen zur Reduzierung des Umfangs lauten zu oft: „Okay, hier ist eine neue Lösung und neue niedrigere Kosten.“

   Stattdessen sollten Verkäufer darüber nachdenken und die Diskussion offen auf Ziele verlagern. Im ersten Fall sollte sich der Verkäufer, anstatt den Preis zu senken, darauf konzentrieren, zu verstehen, warum der Käufer zurückdrängt. Ist es ein Budget oder die Verfügbarkeit von Mitteln? Ist es, dass der Käufer den Wert nicht sieht? Vielleicht testet der Käufer einfach, ob der Verkäufer unter Druck nachgibt. Geldeinwände gibt es in 6 Geschmacksrichtungen. Wenn Sie nicht wissen, was das Ziel des Käufers ist, können Sie keine Lösung finden, die ihn zufriedenstellt.

   
   

   Denke an Ziele statt an Einwände

   Im zweiten Fall (Umfangsreduzierung) wäre der Verkäufer besser bedient, wenn er über Ziele nachdenkt und sie adressiert. Zum Beispiel könnte der Verkäufer sagen: „Nun, wir können den Umfang sicherlich als Möglichkeit reduzieren, aber bevor wir das tun, lassen Sie uns überprüfen, was Sie erreichen wollen, indem Sie vorwärts gehen. Wenn wir A kürzen, wird uns das daran hindern, das zu erreichen B. Lohnt es sich, dafür den Umfang um $X zu reduzieren? Oder können wir B auf andere Weise erreichen? Lass es uns durchdenken.“

   Wenn Sie dies tun, finden Sie möglicherweise einen anderen Weg, um B zu erreichen. Was jedoch oft passiert, ist, dass der Käufer sieht, dass es keine gute Idee ist, den Umfang zu kürzen, und den ursprünglichen größeren Kauf fortsetzt.

   Ohne ein vollständiges Verständnis der Ziele und Anforderungen ist die Fähigkeit zur Wertschöpfung begrenzt. Ziele sind nicht nur die Untermauerung der Positionen, die der Käufer jederzeit einnehmen könnte (z. B. der Preiseinwand), Ziele sind auch das Gerüst für Ihre Konstruktion der endgültigen Vereinbarung.

   Das Wissen um Ziele und Anforderungen ermöglicht es Ihnen, Möglichkeiten zu schaffen, die Käufer schätzen werden, und macht Sie gleichzeitig unverwechselbar und wertvoller als die Alternativen.

   Wenn es um Kreativität geht, stellen wir uns oft grenzenlose Fantasie vor: Freiheit in alle Richtungen. Sicherlich möchten Sie „die Form sprengen“ und „out of the box“ denken, um neue Möglichkeiten zu finden?

   Die Wahrheit ist: Kreativität hängt von Einschränkungen ab. Sie müssen die Box kennen, in der Sie spielen, um aus ihr auszubrechen. Künstler wissen das gut. In ihrem Buch Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough sucht Dr. Patricia Stokes nach dem roten Faden, der große Fortschritte in der Kunst verbindet. Ihr Fazit: „Von Picasso über Strawinsky, Kundera und Chanel bis hin zu Frank Lloyd Wright sind es nicht grenzenlose kreative Freiheiten, die zu neuen Ideen inspirieren, sondern selbst auferlegte, wohlüberlegte Zwänge.“

   

   Die Herangehensweise an das verhandelte Thema mit dieser Struktur – das Definieren aller Einschränkungen und das direkte Überwinden von Hindernissen – ist der Schlüssel zum Generieren von Durchbrüchen, die den Prozess vorantreiben und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, den Verkauf zu günstigen Preisen zu gewinnen.

   Betrachten Sie die folgende Studie, die von Sozialpsychologen der Universität Amsterdam durchgeführt wurde:

   Die Teilnehmer wurden gebeten, ein Labyrinthspiel zu spielen. Einige Teilnehmer rasten ohne Hindernisse bis zum Ende des Labyrinths. Andere stießen auf ein frustrierendes Hindernis, das die Anzahl der Fluchtwege aus dem Labyrinth einschränkte.

   Als die beiden Gruppen von Labyrinth-Teilnehmern dann einen Worttest erhielten (Beispiel: Finden Sie ein Wort, das „Staub“, „Müsli“ und „Fisch“* verbindet), war die Hindernisgruppe 40 % besser darin, Lösungen zu finden. Zwänge, Barrieren und Einschränkungen ermutigen uns, einen Schritt zurückzutreten und das große Ganze zu betrachten. Auf diese Weise können wir Verbindungen zwischen Dingen herstellen, die nicht offensichtlich miteinander verbunden sind, wenn wir auf Details zoomen. ¹

   Verwenden Sie Struktur und Einschränkungen, wenn Sie das ausgehandelte Thema ansprechen. Kennen Sie die Ziele und Anforderungen beider Seiten, um den kreativen Output zu maximieren, die besten Möglichkeiten zu finden und Wert zu schaffen.

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   2. Zusammenarbeiten

   Wir vom RAIN Group Center for Sales Research haben kürzlich mehr als 700 Business-to-Business-Käufe untersucht, die branchenübergreifend von Käufern getätigt wurden, die eine jährliche Kaufkraft von insgesamt 3,1 Milliarden US-Dollar ausmachen. Unser Ziel war es herauszufinden, was die Gewinner dieser großen Verkäufe anders machten als die Verkäufer, die auf dem zweiten Platz landeten.

   Wir haben festgestellt, dass die Verkäufer, die den Verkauf letztendlich gewinnen, nicht nur anders verkaufen – sie verkaufen sich radikal anders als die nächsten Zweitplatzierten.

   Ein wichtiges Ergebnis dieser Untersuchung ist, dass die Verkäufer, die gewinnen, deutlich häufiger mit den Käufern zusammenarbeiten als diejenigen, die verlieren. Die Zusammenarbeit hilft Verkäufern nicht nur, Verkäufe zu tätigen, sondern hilft ihnen auch, die besten Vereinbarungen zu günstigen Preisen auszuhandeln.

   Zusammenarbeit ist wirkungsvoll und überzeugend, wird jedoch oft als Einfluss auf die Entscheidungsfindung und den Kauf zu wenig genutzt. Wenn eine Zusammenarbeit stattfindet, müssen Verkäufer:

   • Bewirken Sie beim Käufer Emotionen, die den Verhandlungserfolg unterstützen, und inspirieren Sie Käufer dazu, sich verbunden, engagiert, respektiert und geschätzt zu fühlen
   • Beziehungen und Vertrauen vertiefen, was zu besseren Verhandlungslösungen führt ²
   • Vertiefen Sie das Verständnis von Zielen und Anforderungen, was, wie bereits erwähnt, zu Einsichten und Innovationen führt und so die Qualität und Anwendbarkeit von Lösungen stärkt
   • Differenzieren Sie sich in den Köpfen der Käufer (weil die meisten Verkäufer nicht mit den Käufern zusammenarbeiten) und schaffen Sie so einen Verhandlungsvorteil, wenn Alternativen weniger attraktiv werden
   • Schaffen Sie bei Käufern ein Gefühl der psychologischen Eigenverantwortung

   Zum letzten Punkt: Wenn ein Verkäufer eine Möglichkeit ohne Zusammenarbeit vorschlägt, stelle ich mir immer einen Gladiator vor einem römischen Kaiser vor, der darauf wartet, das Urteil über sein Leben zu erhalten. Wenn ein Verkäufer einfach Ideen vorschlägt, ist das ähnlich wie eine Hunde- und Ponyshow. Der Käufer ist der Richter, fühlt sich jedoch nicht besonders an die Vorschläge des Verkäufers gebunden oder kommt zu einer Einigung.

   So sollte es nicht sein. Es muss nicht so sein.

   Wenn Verkäufer zusammenarbeiten, bauen sie die psychologische Verantwortung des Käufers für das Problem auf, sodass die Käufer sich dafür einsetzen, eine Einigung zu erzielen. Tatsächlich legen sie Wert darauf, einfach durch den Prozess der Zusammenarbeit zu einer Einigung zu kommen. (Hinweis: Die meisten Leute denken, dass Zusammenarbeit und Verhandlungen besser live und persönlich angesprochen werden. Tatsächlich funktioniert dies online oft hervorragend.)

   Gleichzeitig hilft eine starke Zusammenarbeit Käufern, die Dinge auf eine Weise zu sehen, die sie zuvor nicht in Betracht gezogen hatten. Wenn Verkäufer das Denken von Käufern neu definieren und die Entscheidungsfindung von Käufern verbessern können, wird der Verkäufer auch für Käufer viel wertvoller.
   
   

Erfahren Sie mehr über die anderen wesentlichen Regeln der Verkaufsverhandlung:

• Grundlegende Regel der Verkaufsverhandlung Nr. 1: Seien Sie immer bereit zu gehen
• Grundlegende Regel der Verkaufsverhandlung Nr. 3: Führen Sie die Verhandlung
• Grundlegende Regel der Verkaufsverhandlung Nr. 4: Emotionen bewirken
• Grundlegende Regel der Verkaufsverhandlung Nr. 5: Handeln, nicht einknicken
• Grundlegende Regel der Verkaufsverhandlung Nr. 6: Planen Sie, um zu gewinnen

*Antwort: Schale

1 Janina Marguc, Jens Forster und Gerben A. Van Kleef, „Stepping Back to See the Big Picture: When Obstacles Elicit Global Processing“, Attitudes and Social Cognition 101, No. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki und Beth Polin, „Die Rolle des Vertrauens in Verhandlungsprozessen“, in Handbook of Advances in Trust Research , hrsg. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.