Cum să creați valoare în negocierile de vânzări

În raportul nostru de cercetare, The Value Driving Difference , am studiat practicile a aproape 500 de organizații cu privire la cât de concentrate sunt acestea pe generarea de valoare pentru cumpărători. Companiile care s-au ridicat în top ca organizații de vânzări care generează valoare au avut rate mai mari de câștig de vânzări, au avut mai multe șanse să crească veniturile, au avut o rotație mai mică a personalului de vânzări nedorită și vânzători mult mai motivați. De asemenea, au fost de două ori mai multe șanse să fie de acord că captează prețuri maxime în conformitate cu valoarea lor.

Nu există nicio întrebare: dacă vrei să reușești în vânzări, ar trebui să te concentrezi pe generarea valorii.

Cu toate acestea, aproape toate organizațiile de vânzări care se concentrează pe valoare fac acest lucru în timpul activităților de vânzare de bază: descoperirea nevoilor, aducerea ideilor la masă și elaborarea de soluții convingătoare.

Se acordă puțină atenție creșterii valorii în timpul negocierilor de vânzare. Aceasta este o oportunitate uriașă, neexploatată pentru vânzătorii care doresc să câștige vânzări la prețuri și condiții favorabile și să facă acest lucru în timp ce satisface cumpărătorii și cresc puterea relației.

Regula esențială a negocierii vânzărilor nr. 2: Creați valoare

Generarea de valoare în timpul negocierilor este, de asemenea, un factor major pentru a nu pierde vânzările pe care ar fi trebuit să le câștigați. Cu cât cumpărătorul apreciază mai mult să avanseze și să facă acest lucru cu tine, cu atât este mai probabil să facă acest lucru.

Există două chei pentru deblocarea valorii într-o negociere: 1) utilizarea structurii și constrângerilor și 2) colaborarea.

1. 
   

   1. Utilizați structura și constrângerile

   A ajunge la un acord în cadrul unei negocieri necesită abordarea problematicii negociate într-un mod sistematic. Problema negociată poate fi împărțită în următoarele patru componente:

   • Obiective: obiectivele pe care dvs. și cumpărătorul dvs. lucrați
   • Posibilități: Componentele soluției pe care o creați pentru a atinge obiectivele ambelor părți
   • Cerințe: liniile directoare sau regulile pe care dumneavoastră și cumpărătorul trebuie să urmați pentru a merge mai departe cu un acord
   • Alternative: Ce puteți face dvs. și cumpărătorul dacă alegeți să nu mergeți mai departe cu un acord
     
     

   Problema negociată

   O înțelegere aprofundată și reciprocă a obiectivelor și cerințelor vă permite să creați cele mai valoroase posibilități.

   În negocieri, aveți considerații tactice precum prețul, volumul, durata contractului, termenii și condițiile și roluri și responsabilități, precum și considerații strategice, cum ar fi soluția generală și planul de implementare.

   Prea mulți vânzători intră într-o negociere fără a lua în considerare obiectivele și cerințele suficient de atent înainte de a propune posibilități de a ajunge la un acord. Acest lucru se întâmplă cu punctele individuale pe care un cumpărător le poate ridica (tactic) și pentru vânzare în ansamblu (strategic). De exemplu, un cumpărător poate ridica o obiecție de preț sau poate sugera reducerea unei părți a soluției propuse pentru a menține costurile la un nivel scăzut.

   Răspunsurile vânzătorului la obiecțiile de preț sunt prea des „Unde trebuie să fim?” sau un alt răspuns care se concentrează pe reducerea prețului. Răspunsurile vânzătorului la solicitările cumpărătorilor de reducere a domeniului de aplicare sunt prea des „Ok, iată o nouă soluție și un nou cost mai mic”.

   În schimb, vânzătorii ar trebui să se gândească și să schimbe deschis discuția către obiective. În primul caz, în loc să reducă prețul, vânzătorul ar trebui să se concentreze pe înțelegerea de ce cumpărătorul respinge. Este o problemă de buget sau de disponibilitatea fondurilor? Oare cumpărătorul nu vede valoarea? Poate că cumpărătorul testează pur și simplu dacă vânzătorul va ceda sub presiune. Obiecțiile de bani vin în 6 arome. Dacă nu știi care este obiectivul cumpărătorului, nu poți veni cu o soluție care să-i satisfacă.

   
   

   Gândește-te la obiective peste obiecții

   În al doilea caz (reducerea domeniului de aplicare), vânzătorul ar fi mai bine servit să se gândească și să abordeze obiective. De exemplu, vânzătorul ar putea spune: „Ei bine, cu siguranță putem reduce domeniul de aplicare ca o posibilitate, dar înainte de a face asta, haideți să revizuim ceea ce încercați să realizați mergând mai departe. Dacă tăiem A, asta ne va împiedica să realizăm B. Merită să reducem domeniul de aplicare cu $X pentru a face asta? Sau putem obține B în alt mod? Să ne gândim bine."

   Faceți acest lucru și puteți găsi o altă modalitate de a obține B. Cu toate acestea, ceea ce se întâmplă adesea este că cumpărătorul vede că nu este o idee bună să reducă domeniul de aplicare și să urmărească achiziția inițială mai mare.

   Fără o înțelegere completă a obiectivelor și cerințelor, capacitatea de a crea valoare este limitată. Nu numai că obiectivele sunt bazele pozițiilor pe care cumpărătorul le-ar putea lua în orice moment (de exemplu, obiecția de preț), obiectivele sunt schela pentru construirea acordului final.

   Cunoașterea obiectivelor și cerințelor vă permite să creați posibilități pe care cumpărătorii le vor prețui și, în același timp, vă fac distinct și mai valoros decât alternativele.

   Când vine vorba de creativitate, deseori ne imaginăm imaginația neîngrădită: libertatea în toate direcțiile. Sigur vrei să „spargi modelul” și să te gândești „în afara cutiei” pentru a veni cu noi posibilități?

   

   Adevărul este că creativitatea depinde de constrângeri. Trebuie să știi cutia în care joci pentru a ieși din ea. Artiștii știu bine acest lucru. În cartea sa Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough , dr. Patricia Stokes caută firul comun care unește marile salturi înainte în domeniul artelor. Concluzia ei: „De la Picasso la Stravinsky, Kundera și Chanel la Frank Lloyd Wright, nu libertatea creativă fără limite inspiră idei noi, ci constrângeri autoimpuse și bine gândite”.

   Abordarea problemei negociate cu această structură - definirea tuturor constrângerilor și întâlnirea directă a obstacolelor - este cheia pentru generarea de descoperiri care avansează procesul și cresc probabilitatea de a câștiga vânzarea la prețuri favorabile.

   Luați în considerare următorul studiu realizat de psihologi sociali de la Universitatea din Amsterdam:

   Participanții au fost rugați să joace un joc labirint. Unii participanți au mers în viteză până la capătul labirintului fără obstacole. Alții au întâlnit un obstacol frustrant care a limitat numărul de rute pentru a scăpa din labirint.

   Când celor două grupuri de participanți la labirint li sa dat apoi un test de cuvinte (de exemplu: găsiți un cuvânt care leagă „praf”, „cereale” și „pește”*), grupul de obstacole a fost cu 40% mai bun la găsirea soluțiilor. Constrângerile, barierele și limitările ne încurajează să facem un pas înapoi și să privim imaginea de ansamblu. Acest lucru ne permite să facem conexiuni între lucruri care nu sunt în mod evident conectate atunci când am mărit detaliile. ¹

   Utilizați structura și constrângerile atunci când abordați problema negociată. Cunoașteți obiectivele și cerințele ambelor părți pentru a maximiza producția creativă, pentru a găsi cele mai bune posibilități și pentru a crea valoare.

2. 
   

   2. Colaborați

   Noi, cei de la Centrul de Cercetare a Vânzărilor RAIN Group, am studiat recent mai mult de 700 de achiziții business-to-business efectuate în diverse industrii de către cumpărători care reprezintă un total de 3,1 miliarde USD în putere de cumpărare anuală. Scopul nostru a fost să aflăm ce au făcut câștigătorii acestor vânzări majore diferit de vânzătorii care au ajuns pe locul doi.

   Am descoperit că vânzătorii care în cele din urmă câștigă vânzarea nu vând doar diferit, ci vând radical diferit față de cei mai apropiați clasați pe locul doi.

   O constatare majoră a acestei cercetări este că vânzătorii care câștigă colaborează cu cumpărătorii mult mai des decât cei care pierd. Colaborarea nu numai că îi ajută pe vânzători să câștige vânzări, ci îi ajută și să negocieze cele mai bune acorduri la prețuri avantajoase.

   Colaborarea este puternică și persuasivă, dar este adesea subutilizată ca influență asupra luării deciziilor și cumpărării. Când are loc colaborarea, vânzătorii:

   • Efectuează emoții în cumpărător care sprijină succesul negocierilor, inspirând cumpărătorii să se simtă conectați, implicați, respectați și apreciați
   • Aprofundarea relațiilor și a încrederii, ceea ce duce la soluții mai bine negociate ²
   • Aprofundarea înțelegerii obiectivelor și cerințelor care, așa cum s-a menționat anterior, stimulează înțelegerea și inovația, întărind astfel calitatea și aplicabilitatea soluțiilor
   • Se diferențiază în mintea cumpărătorilor (deoarece majoritatea vânzătorilor nu colaborează cu cumpărătorii), creând astfel o pârghie de negociere pe măsură ce alternativele devin mai puțin atractive
   • Creați un sentiment de proprietate psihologică în cumpărători

   Până la ultimul punct: atunci când un vânzător propune o posibilitate fără a colabora, îmi imaginez mereu în ochiul minții un gladiator în fața unui împărat roman, așteaptă să primească verdictul cu privire la viața lor. În mod similar, atunci când un vânzător pur și simplu prezintă idei, este ca un spectacol de câini și ponei. Cumpărătorul este judecătorul, dar nu simte nici un atașament special față de propunerile vânzătorului sau pentru a ajunge la un acord.

   Nu ar trebui să fie așa. Nu trebuie să fie așa.

   Când vânzătorii colaborează, ei construiesc proprietatea psihologică a cumpărătorului asupra problemei, astfel încât cumpărătorii să devină investiți în a ajunge la un acord. Într-adevăr, ei apreciază de fapt ajungerea la un acord pur și simplu prin procesul de colaborare. (Notă: majoritatea oamenilor cred că colaborarea și negocierea sunt mai bine abordate live și în persoană. De fapt, a face acest lucru online adesea funcționează grozav.)

   În același timp, colaborarea puternică îi ajută pe cumpărători să vadă lucrurile în moduri pe care nu le-au luat în considerare anterior. Atunci când vânzătorii pot redefini gândirea cumpărătorului și pot îmbunătăți luarea deciziilor cumpărătorului, vânzătorul devine mult mai valoros și pentru cumpărători.
   
   

Aflați despre celelalte reguli esențiale ale negocierii vânzărilor:

• Regula esențială a negocierii vânzărilor #1: Fiți întotdeauna dispus să mergeți
• Regula esențială a negocierii vânzărilor nr. 3: Conduceți negocierea
• Regula esențială a negocierii vânzărilor #4: Efectul emoțiilor
• Regula esențială a negocierilor de vânzări #5: Comerț, nu cedați
• Regula esențială a negocierilor de vânzări #6: Planifică pentru a câștiga

*Răspuns: Bol

1 Janina Marguc, Jens Forster și Gerben A. Van Kleef, „Stepping Back to See the Big Picture: When Obstacles Elicit Global Processing”, Attitudes and Social Cognition 101, nr. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki și Beth Polin, „Rolul încrederii în procesele de negociere”, în Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.