كيفية بناء قيمة في مفاوضات المبيعات

في تقريرنا البحثي ، فارق القيمة المحركة ، درسنا ما يقرب من 500 من ممارسات المؤسسات فيما يتعلق بمدى تركيزها على زيادة القيمة للمشترين. كانت الشركات التي صعدت إلى القمة كمؤسسات مبيعات مدفوعة القيمة تتمتع بمعدلات فوز أعلى في المبيعات ، وكان من المرجح أن تزيد الإيرادات ، ولديها معدل دوران أقل لموظفي المبيعات غير المرغوب فيه ، وبائعين أكثر تحفيزًا. كما أنهم كانوا أكثر عرضة بمرتين للموافقة على أنهم يلتقطون الحد الأقصى من الأسعار بما يتماشى مع قيمتها.

ليس هناك شك: إذا كنت تريد أن تنجح في المبيعات ، فعليك التركيز على زيادة القيمة.

ومع ذلك ، فإن جميع مؤسسات المبيعات التي تركز على القيمة تقريبًا تفعل ذلك أثناء أنشطة البيع الأساسية: اكتشاف الحاجة ، وتقديم الأفكار إلى الطاولة ، وصياغة حلول مقنعة.

يتم إيلاء القليل من الاهتمام لدفع القيمة أثناء مفاوضات المبيعات. هذه فرصة ضخمة غير مستغلة للبائعين الذين يرغبون في كسب مبيعات بأسعار وشروط مواتية ، ويفعلون ذلك مع إرضاء المشترين وزيادة قوة العلاقة.

القاعدة الأساسية لمفاوضات المبيعات # 2: بناء القيمة

تعد زيادة القيمة أثناء التفاوض أيضًا عاملاً رئيسيًا لعدم خسارة المبيعات التي كان يجب أن تربحها. كلما زاد تقدير المشتري للمضي قدمًا والقيام بذلك معك ، زادت احتمالية قيامه بذلك.

هناك مفتاحان لإلغاء تأمين القيمة في التفاوض: 1) استخدام البنية والقيود و 2) التعاون.

1. 
   

   1. استخدام الهيكل والقيود

   يتطلب التوصل إلى اتفاق في المفاوضات معالجة القضية المتفاوض عليها بطريقة منهجية. يمكن تقسيم القضية المتفاوض عليها إلى المكونات الأربعة التالية:

   • الأهداف: الأهداف التي تعمل أنت والمشتري على تحقيقها
   • الاحتمالات: مكونات الحل الذي تصوغه لتحقيق أهداف الطرفين
   • المتطلبات: إرشادات أو قواعد يجب عليك أنت والمشتري اتباعها للمضي قدمًا في الاتفاقية
   • البدائل: ما يمكنك فعله أنت والمشتري إذا اخترت عدم المضي قدمًا في اتفاقية
     
     

   القضية التفاوضية

   يتيح لك الفهم الشامل والمتبادل للأهداف والمتطلبات إنشاء أكثر الاحتمالات قيمة.

   في المفاوضات ، لديك اعتبارات تكتيكية مثل السعر والحجم وطول العقد والشروط والأحكام والأدوار والمسؤوليات والاعتبارات الاستراتيجية مثل الحل الشامل وخطة التنفيذ.

   يدخل عدد كبير جدًا من البائعين في مفاوضات دون النظر في الأهداف والمتطلبات بعناية كافية قبل أن يقترحوا احتمالات التوصل إلى اتفاق. يحدث هذا مع النقاط الفردية التي قد يرفعها المشتري (تكتيكيًا) ولعملية البيع بشكل عام (إستراتيجي). على سبيل المثال ، قد يرفع المشتري اعتراضًا على السعر ، أو يقترح قطع جزء من الحل المقترح من أجل الحفاظ على انخفاض التكاليف.

   غالبًا ما تكون ردود البائع على اعتراضات الأسعار "أين نحتاج أن نكون؟" أو بعض الردود الأخرى التي تركز على خفض السعر. غالبًا ما تكون ردود البائع على طلبات المشتري لتقليص النطاق "حسنًا ، إليك حل جديد وتكلفة أقل جديدة".

   بدلاً من ذلك ، يجب على البائعين التفكير في المناقشة وتحويلها صراحةً إلى الأهداف. في الحالة الأولى ، بدلاً من خفض السعر ، يجب على البائع التركيز على فهم سبب رفض المشتري. هل هي مشكلة تتعلق بالميزانية أم توفر الأموال؟ هل أن المشتري لا يرى القيمة؟ ربما يقوم المشتري ببساطة باختبار ما إذا كان البائع سيتعرض للضغط. الاعتراضات المالية تأتي في 6 نكهات. ما لم تكن تعرف ما هو هدف المشتري ، لا يمكنك التوصل إلى حل يرضيهم.

   
   

   فكر في الأهداف على الاعتراضات

   في الحالة الثانية (الحد من النطاق) ، سيكون من الأفضل للبائع التفكير في الأهداف ومعالجتها. على سبيل المثال ، قد يقول البائع ، "حسنًا ، يمكننا بالتأكيد تقليل النطاق كاحتمال ، ولكن قبل أن نفعل ذلك ، دعنا نراجع ما تحاول تحقيقه من خلال المضي قدمًا. إذا قطعنا" أ "، سيمنعنا ذلك من تحقيق ب. هل يستحق الأمر تقليل النطاق بمقدار X دولار أمريكي للقيام بذلك؟ أم يمكننا تحقيق B بطريقة أخرى؟ دعنا نفكر في الأمر ".

   افعل هذا وقد تجد طريقة أخرى لتحقيق ب. ومع ذلك ، ما يحدث غالبًا هو أن المشتري يرى أنه ليس من الجيد قطع النطاق ومتابعة عملية الشراء الأصلية الأكبر حجمًا.

   بدون فهم كامل للأهداف والمتطلبات ، تكون القدرة على بناء القيمة محدودة. ليست الأهداف هي الدعائم الأساسية للمراكز التي قد يتخذها المشتري في أي وقت (مثل اعتراض السعر) فحسب ، بل إن الأهداف هي الدعامة لبناء الاتفاقية النهائية.

   تتيح لك معرفة الأهداف والمتطلبات إنشاء إمكانيات يقدرها المشترون ، وفي نفس الوقت ، تجعلك مميزًا وأكثر قيمة من البدائل.

   عندما يتعلق الأمر بالإبداع ، غالبًا ما نتخيل الخيال غير المقيد: الحرية في جميع الاتجاهات. هل تريد بالتأكيد "كسر القالب" والتفكير "خارج الصندوق" للتوصل إلى إمكانيات جديدة؟

   الحقيقة هي أن الإبداع يعتمد على القيود. تحتاج إلى معرفة الصندوق الذي تلعب فيه للخروج منه. الفنانون يعرفون ذلك جيدًا. في كتابها " الإبداع من القيود ، سيكولوجية الاختراق" ، تبحث الدكتورة باتريشيا ستوكس عن الخيط المشترك الذي يوحد القفزات الكبيرة إلى الأمام في الفنون. استنتاجها: "من بيكاسو إلى سترافينسكي وكونديرا وشانيل إلى فرانك لويد رايت ، ليست الحرية الإبداعية التي لا حدود لها هي التي تلهم الأفكار الجديدة ، ولكن القيود المفروضة ذاتيًا والمدروسة جيدًا."

   

   إن الاقتراب من القضية التي تم التفاوض عليها باستخدام هذا الهيكل - تحديد جميع القيود الخاصة بك ومواجهة العقبات بشكل مباشر - هو المفتاح لتحقيق اختراقات تدفع العملية إلى الأمام وتزيد من احتمالية الفوز بالبيع بأسعار مناسبة.

   تأمل الدراسة التالية التي أجراها علماء النفس الاجتماعي في جامعة أمستردام:

   طُلب من المشاركين لعب لعبة المتاهة. انطلق بعض المشاركين إلى نهاية المتاهة دون أي عوائق. واجه آخرون عقبة محبطة حدت من عدد طرق الهروب من المتاهة.

   عندما أعطيت مجموعتا المشاركين في المتاهة اختبار الكلمات (على سبيل المثال: ابحث عن كلمة تربط بين "الغبار" و "الحبوب" و "السمك" *) ، كانت مجموعة العوائق أفضل بنسبة 40٪ في التوصل إلى حلول. القيود والحواجز والقيود تشجعنا على التراجع والنظر إلى الصورة الكبيرة. يتيح لنا ذلك إجراء اتصالات بين الأشياء التي لا ترتبط بشكل واضح عندما نقوم بتكبير التفاصيل. ¹

   استخدم الهيكل والقيود عند معالجة القضية المتفاوض عليها. تعرف على أهداف ومتطلبات كلا الجانبين من أجل تعظيم الإنتاج الإبداعي وإيجاد أفضل الاحتمالات وبناء القيمة.

2. 
   

   2. التعاون

   لقد درسنا مؤخرًا في مركز مجموعة RAIN لأبحاث المبيعات أكثر من 700 عملية شراء من شركة إلى أخرى تم إجراؤها عبر الصناعات من قبل المشترين الذين يمثلون إجمالي 3.1 مليار دولار من القوة الشرائية السنوية. كان هدفنا هو معرفة ما فعله الفائزون بهذه المبيعات الكبيرة بشكل مختلف عن البائعين الذين جاءوا في المركز الثاني.

   وجدنا أن البائعين الذين فازوا في نهاية المطاف بالبيع لا يبيعون فقط بشكل مختلف - فهم يبيعون بشكل مختلف جذريًا عن أقرب البائعين في المركز الثاني.

   تتمثل إحدى النتائج الرئيسية لهذا البحث في أن البائعين الذين يفوزون يتعاونون مع المشترين بشكل ملحوظ أكثر من البائعين الذين يخسرون. لا يساعد التعاون البائعين على الفوز بالمبيعات فحسب ، بل يساعدهم أيضًا في التفاوض بشأن أفضل الاتفاقيات بأسعار مناسبة.

   التعاون قوي ومقنع ، ولكن غالبًا ما يتم استغلاله بشكل غير كافٍ للتأثير على اتخاذ القرار والشراء. عندما يحدث التعاون ، البائعون:

   • أثر المشاعر في المشتري التي تدعم نجاح التفاوض ، وتلهم المشترين للشعور بالارتباط والمشاركة والاحترام والتقدير
   • تعميق العلاقات والثقة مما يؤدي إلى حلول تفاوضية أفضل ²
   • تعميق فهم الأهداف والمتطلبات التي ، كما ذكرنا سابقًا ، تثير البصيرة والابتكار وبالتالي تعزز جودة الحلول وقابليتها للتطبيق
   • يميزون أنفسهم في أذهان المشترين (لأن معظم البائعين لا يتعاونون مع المشترين) ، وبالتالي خلق قوة تفاوضية حيث تصبح البدائل أقل جاذبية
   • خلق شعور بالملكية النفسية لدى المشترين

   إلى النقطة الأخيرة: عندما يقترح البائع احتمالًا دون تعاون ، أتخيل دائمًا في ذهني مصارعًا أمام إمبراطور روماني ، في انتظار الحصول على حكم بالإبهام لأعلى أو لأسفل في حياته. وبالمثل ، عندما يطرح البائع الأفكار ببساطة ، فإن الأمر يشبه عرض الكلاب والمهر. المشتري هو القاضي لكنه لا يشعر بأي ارتباط خاص بمقترحات البائع أو التوصل إلى اتفاق.

   لا ينبغي أن يكون الأمر كذلك. لا يجب أن يكون الأمر كذلك.

   عندما يتعاون البائعون ، فإنهم يبنون الملكية النفسية للمشتري للقضية بحيث يستثمر المشترون في التوصل إلى اتفاق. في الواقع ، هم في الواقع يقدرون التوصل إلى اتفاق ببساطة من خلال عملية التعاون. (ملاحظة: يعتقد معظم الناس أنه من الأفضل التعامل مع التعاون والتفاوض بشكل مباشر وشخصي. في الواقع ، غالبًا ما يكون القيام بذلك عبر الإنترنت أمرًا رائعًا.)

   في الوقت نفسه ، يساعد التعاون القوي المشترين على رؤية الأشياء بطرق لم يفكروا فيها من قبل. عندما يتمكن البائعون من إعادة تعريف تفكير المشتري وتحسين عملية اتخاذ قرار المشتري ، يصبح البائع أكثر قيمة للمشترين أيضًا.
   
   

تعرف على القواعد الأساسية الأخرى لمفاوضات المبيعات:

• القاعدة الأساسية لمفاوضات المبيعات # 1: كن دائمًا على استعداد للمشي
• القاعدة الأساسية لمفاوضات المبيعات # 3: قيادة المفاوضات
• القاعدة الأساسية لمفاوضات المبيعات # 4: تأثير المشاعر
• القاعدة الأساسية لمفاوضات المبيعات # 5: التجارة ، لا تستسلم
• القاعدة الأساسية لمفاوضات المبيعات # 6: التخطيط للفوز

* الجواب: وعاء

1 جانينا مارغوك ، جينس فورستر ، وجربن إيه فان كليف ، "الرجوع إلى الوراء لرؤية الصورة الكبيرة: عندما تستنبط العوائق المعالجة العالمية ،" المواقف والإدراك الاجتماعي 101 ، لا. 5 (2011): 883-901.

2 روي جيه لويكي وبيث بولين ، "دور الثقة في عمليات التفاوض ،" في دليل التقدم في أبحاث الثقة ، أد. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing، 2013)، 29-51.