Satış Müzakerelerinde Değer Nasıl İnşa Edilir?

The Value Driving Difference adlı araştırma raporumuzda, yaklaşık 500 kuruluşun alıcılar için değer yaratmaya ne kadar odaklandıklarına ilişkin uygulamalarını inceledik. Değer Yaratan Satış Organizasyonları olarak zirveye çıkan şirketler, daha yüksek satış kazanma oranlarına sahipti, gelirlerini artırma olasılıkları daha yüksekti, daha düşük istenmeyen satış personeli devir hızına ve çok daha yüksek motivasyona sahip satıcılara sahipti. Ayrıca, değerlerine göre maksimum fiyatları yakaladıklarını kabul etme olasılıkları da iki kat daha fazlaydı.

Hiç şüphe yok ki: Satışlarda başarılı olmak istiyorsanız, değer yaratmaya odaklanmalısınız.

Bununla birlikte, değere odaklanan neredeyse tüm satış organizasyonları, temel satış faaliyetleri sırasında bunu yapar: ihtiyacı keşfetmek, fikirleri masaya getirmek ve zorlayıcı çözümler üretmek.

Satış görüşmeleri sırasında değer yaratmaya çok az dikkat edilir. Bu, uygun fiyat ve koşullarda satışlar kazanmak ve bunu alıcıları memnun ederken ve ilişki gücünü artırırken yapmak isteyen satıcılar için kullanılmayan büyük bir fırsattır.

Satış Pazarlığının Temel Kuralı #2: Değer Yarat

Pazarlık sırasında değer yaratmak, kazanmanız gereken satışları kaybetmemek için de önemli bir faktördür. Alıcı ilerlemeye ve bunu sizinle yapmaya ne kadar değer verirse, bunu yapma olasılığı da o kadar artar.

Bir müzakerede değeri açığa çıkarmanın iki anahtarı vardır: 1) yapı ve kısıtlamaları kullanma ve 2) işbirliği.

1. 
   

   1. Yapıyı ve kısıtlamaları kullanın

   Bir müzakerede anlaşmaya varmak, müzakere edilen konunun sistematik bir şekilde ele alınmasını gerektirir. Müzakere edilen konu aşağıdaki dört bileşene ayrılabilir:

   • Hedefler: Sizin ve alıcınızın ulaşmak için çalıştığınız hedefler
   • Olasılıklar: Her iki tarafın hedeflerine ulaşmak için oluşturduğunuz çözümün bileşenleri
   • Gereksinimler: Bir anlaşmaya varmak için sizin ve alıcının uyması gereken yönergeler veya kurallar
   • Alternatifler: Bir anlaşma ile ilerlememeyi seçerseniz alıcı ve siz ne yapabilirsiniz?
     
     

   Müzakere Edilen Sorun

   Hedeflerin ve gereksinimlerin kapsamlı ve karşılıklı olarak anlaşılması, en değerli olasılıkları yaratmanıza olanak tanır.

   Müzakerelerde fiyat, hacim, sözleşme uzunluğu, hükümler ve koşullar, roller ve sorumluluklar gibi taktik değerlendirmeleriniz ve genel çözüm ve uygulama planı gibi stratejik değerlendirmeleriniz var.

   Çok fazla satıcı, anlaşmaya varmak için olasılıklar önermeden önce, hedefleri ve gereksinimleri yeterince dikkatli bir şekilde dikkate almadan bir müzakereye girer. Bu, bir alıcının artırabileceği bireysel puanlarla (taktik) ve genel satış için (stratejik) olur. Örneğin, bir alıcı bir fiyat itirazında bulunabilir veya maliyetleri düşürmek için önerilen çözümün bir kısmının kesilmesini önerebilir.

   Satıcının fiyat itirazlarına verdiği yanıtlar çok sık "Nerede olmamız gerekiyor?" veya fiyatı düşürmeye odaklanan başka bir yanıt. Alıcıların kapsam daraltma isteklerine satıcı yanıtları çok sık "Tamam, işte yeni bir çözüm ve yeni bir daha düşük maliyet."

   Bunun yerine, satıcılar düşünmeli ve tartışmayı açıkça hedeflere kaydırmalıdır. İlk durumda, satıcı fiyatı düşürmek yerine alıcının neden geri adım attığını anlamaya odaklanmalıdır. Bu bir bütçe mi yoksa fonların mevcudiyeti sorunu mu? Alıcı değeri görmüyor mu? Belki de alıcı, satıcının baskı altında pes edip etmeyeceğini test ediyordur. Para itirazları 6 çeşittir. Alıcının amacının ne olduğunu bilmiyorsanız, onları tatmin edecek bir çözüm bulamazsınız.

   
   

   İtirazlar Üzerinden Hedefleri Düşünün

   İkinci durumda (kapsam daraltma), satıcıya hedefler hakkında düşünme ve bunlara hitap etme konusunda daha iyi hizmet verilecektir. Örneğin, satıcı, "Eh, bir olasılık olarak kapsamı kesinlikle azaltabiliriz, ancak bunu yapmadan önce, ilerleyerek neyi başarmaya çalıştığınızı gözden geçirelim. B. Bunu yapmak için kapsamı X $ ile azaltmaya değer mi? Yoksa B'yi başka bir şekilde elde edebilir miyiz? Üzerinde düşünelim."

   Bunu yapın ve B'ye ulaşmanın başka bir yolunu bulabilirsiniz. Ancak, çoğu zaman alıcı, kapsamı daraltmanın iyi bir fikir olmadığını görür ve orijinal daha büyük satın almanın peşinden gider.

   Hedefler ve gereksinimler tam olarak anlaşılmadan değer yaratma kapasitesi sınırlıdır. Hedefler, alıcının herhangi bir zamanda alabileceği pozisyonların (örneğin fiyat itirazı) temelleri olmakla kalmaz, aynı zamanda nihai anlaşmayı inşa etmeniz için iskeledir.

   Hedefler ve gereksinimler bilgisi, alıcıların değer vereceği olanaklar yaratmanıza ve aynı zamanda sizi alternatiflerden farklı ve daha değerli yapmanıza olanak tanır.

   Yaratıcılık söz konusu olduğunda, genellikle sınırsız hayal gücünü hayal ederiz: her yönden özgürlük. Elbette "kalıpları kırmak" ve yeni olasılıklar bulmak için "alışılmışın dışında" düşünmek istersiniz?

   Gerçek şu ki: yaratıcılık kısıtlamalara bağlıdır. Bundan kurtulmak için oynadığınız kutuyu bilmeniz gerekir. Sanatçılar bunu iyi bilir. Dr. Patricia Stokes , Kısıtlardan Yaratıcılık, Atılım Psikolojisi adlı kitabında, sanatta büyük atılımları birleştiren ortak noktayı arar. Vardığı sonuç: "Picasso'dan Stravinsky'ye, Kundera ve Chanel'den Frank Lloyd Wright'a, yeni fikirlere ilham veren sınırsız yaratıcı özgürlük değil, kendi kendine empoze edilen, iyi düşünülmüş kısıtlamalardır."

   

   Müzakere edilen konuya bu yapı ile yaklaşmak - tüm kısıtlamalarınızı tanımlamak ve engelleri aşmak - süreci ileriye taşıyan ve uygun fiyattan satış kazanma olasılığını artıran atılımlar yaratmanın anahtarıdır.

   Amsterdam Üniversitesi'ndeki sosyal psikologlar tarafından yürütülen aşağıdaki çalışmayı düşünün:

   Katılımcılardan bir labirent oyunu oynamaları istendi. Bazı katılımcılar hiçbir engel olmadan labirentin sonuna kadar hızlandılar. Diğerleri, labirentten kaçmak için yol sayısını sınırlayan sinir bozucu bir engelle karşılaştı.

   İki labirent katılımcı grubuna daha sonra bir kelime testi verildiğinde (örnek: "toz", "tahıl" ve "balık"* kelimelerini birbirine bağlayan bir kelime bulun), engel grubu çözüm bulmada %40 daha iyiydi. Kısıtlamalar, engeller ve sınırlamalar bizi geri adım atmaya ve büyük resme bakmaya teşvik ediyor. Bu, ayrıntılara yakınlaştığımızda açıkça bağlantılı olmayan şeyler arasında bağlantı kurmamızı sağlar. ¹

   Müzakere edilen konuyu ele alırken yapı ve kısıtlamaları kullanın. Yaratıcı çıktıyı en üst düzeye çıkarmak, en iyi olasılıkları bulmak ve değer yaratmak için her iki tarafın amaçlarını ve gereksinimlerini bilin.

2. 
   

   2. İşbirliği yapın

   RAIN Group Satış Araştırma Merkezi'nde yakın zamanda, yıllık satın alma gücü toplam 3,1 milyar doları temsil eden alıcılar tarafından sektörler arasında yapılan 700'den fazla işletmeden işletmeye satın alma üzerinde çalıştık. Amacımız, bu büyük satışların kazananlarının, ikinci olan satıcılardan farklı olarak ne yaptığını bulmaktı.

   Sonunda satışı kazanan satıcıların sadece farklı satış yapmadıklarını, en yakın ikinci sırada bitirenlerden kökten farklı şekilde sattıklarını gördük.

   Bu araştırmanın önemli bir bulgusu, kazanan satıcıların, kaybedenlerden çok daha sık alıcılarla işbirliği yapmasıdır. İşbirliği, satıcıların satış kazanmasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda uygun fiyatlarla en iyi anlaşmaları müzakere etmelerine de yardımcı olur.

   İşbirliği güçlü ve ikna edicidir, ancak genellikle karar verme ve satın alma üzerinde bir etki olarak yeterince kullanılmaz. İşbirliği gerçekleştiğinde satıcılar:

   • Müzakere başarısını destekleyen, alıcılara bağlı, bağlı, saygın ve değerli hissetmeleri için ilham veren alıcıdaki duyguları etkileyin.
   • Daha iyi müzakere edilmiş çözümlere yol açan ilişkileri ve güveni derinleştirin ²
   • Daha önce belirtildiği gibi, içgörü ve yeniliği ateşleyen, böylece çözümlerin kalitesini ve uygulanabilirliğini güçlendiren hedef ve gereksinimlerin anlaşılmasını derinleştirin
   • Alıcıların zihninde kendilerini farklılaştırın (çünkü çoğu satıcı alıcılarla işbirliği yapmaz), böylece alternatifler daha az çekici hale geldiğinden pazarlık avantajı yaratır
   • Alıcılarda psikolojik bir sahiplenme duygusu yaratın

   Son noktaya kadar: bir satıcı işbirliği yapmadan bir olasılık önerdiğinde, zihnimde her zaman bir Roma İmparatoru'nun önünde, hayatları hakkında olumlu ya da olumsuz bir karar almayı bekleyen bir gladyatörü hayal ederim. Benzer şekilde, bir satıcı sadece fikir sunduğunda, bu bir köpek ve midilli şovu gibidir. Alıcı yargıçtır, ancak satıcının tekliflerine veya anlaşmaya varmasına özel bir bağlılık hissetmez.

   Böyle olmamalı. Böyle olmasına gerek yok.

   Satıcılar işbirliği yaptığında, alıcıların bir anlaşmaya varmak için yatırım yapmaları için alıcının konuya psikolojik olarak sahip olmasını sağlarlar. Aslında, sadece işbirliği süreci yoluyla bir anlaşmaya varmaya gerçekten değer veriyorlar. (Not: Çoğu insan, işbirliği ve müzakerenin canlı ve yüz yüze ele alınmasının daha iyi olduğunu düşünür. Aslında, bunu çevrimiçi yapmak genellikle harika çalışır.)

   Aynı zamanda, güçlü işbirliği, alıcıların şeyleri daha önce düşünmedikleri şekillerde görmelerine yardımcı olur. Satıcılar, alıcı düşüncesini yeniden tanımlayabildiğinde ve alıcı karar verme sürecini iyileştirebildiğinde, satıcı alıcılar için de çok daha değerli hale gelir.
   
   

Satış Pazarlığının diğer Temel Kuralları hakkında bilgi edinin:

• Satış Pazarlığının Temel Kuralı #1: Daima Yürümeye İstekli Olun
• Satış Pazarlığının Temel Kuralı #3: Pazarlığa Öncülük Edin
• Satış Pazarlığının Temel Kuralı #4: Etki Duyguları
• Satış Müzakeresinin Temel Kuralı #5: Ticaret Yap, Kaybetme
• Satış Pazarlığının Temel Kuralı #6: Kazanmayı Planlayın

*Cevap: Kase

1 Janina Marguc, Jens Forster ve Gerben A. Van Kleef, “Büyük Resmi Görmek İçin Geri Dönmek: Engeller Küresel İşlemeyi Ortaya Çıkardığında,” Tutumlar ve Sosyal Biliş 101, no. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki ve Beth Polin, “Müzakere süreçlerinde güvenin rolü”, Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Yayıncılık, 2013), 29-51.