如何在銷售談判中創造價值

在我們的研究報告《價值驅動差異》中，我們研究了近 500 家組織的實踐，了解他們如何專注於為買家創造價值。 作為價值驅動型銷售組織而登上榜首的公司具有更高的銷售勝率，更有可能增加收入，減少不受歡迎的銷售人員流動率，並且銷售人員的積極性更高。 他們同意按照其價值獲取最高價格的可能性也高出兩倍。

毫無疑問：如果你想在銷售上取得成功，你應該專注於推動價值。

然而，幾乎所有關注價值的銷售組織都在核心銷售活動中這樣做：發現需求、提出想法以及製定令人信服的解決方案。

在銷售談判中很少注意推動價值。 對於希望以優惠的價格和條款贏得銷售的賣家來說，這是一個尚未開發的巨大機會，同時滿足買家並增強關係強度。

銷售談判的基本規則#2：創造價值

在談判期間推動價值也是不失去您應該贏得的銷售的主要因素。 買家越重視向前發展並與您一起這樣做，他們就越有可能這樣做。

在談判中釋放價值有兩個關鍵：1）使用結構和約束，2）協作。

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   1.使用結構和約束

   在談判中達成協議需要係統地解決談判中的問題。 協商的問題可以分解為以下四個部分：

   • 目標：您和您的買家正在努力實現的目標
   • 可能性：您為實現雙方目標而設計的解決方案的組成部分
   • 要求：您和買方必須遵守的準則或規則才能達成協議
   • 替代方案：如果您選擇不達成協議，您和買方可以做什麼
     
     

   協商的問題

   對目標和要求的透徹和相互理解使您能夠創造最有價值的可能性。

   在談判中，您需要考慮價格、數量、合同期限、條款和條件、角色和責任等戰術考慮因素，以及整體解決方案和實施計劃等戰略考慮因素。

   太多的賣家在提出達成協議的可能性之前沒有足夠仔細地考慮目標和要求而進入談判。 這發生在買家可能提出的個別點（戰術）和整體銷售（戰略）上。 例如，買方可能會提出價格異議，或建議削減提議的解決方案的一部分以降低成本。

   賣家對價格異議的回應往往是“我們需要去哪裡？” 或其他一些專注於降低價格的反應。 賣方對買方要求縮小範圍的反應通常是“好的，這是一個新的解決方案和一個新的低成本。”

   相反，賣家應該考慮並公開將討論轉移到目標上。 在第一種情況下，賣方不應降低價格，而應專注於了解買方為何要退縮。 是預算問題還是資金可用性問題？ 是不是買家看不到價值？ 也許買方只是在測試賣方是否會在壓力下屈服。 金錢異議有 6 種形式。 除非您知道買家的目標是什麼，否則您無法提出讓他們滿意的解決方案。

   
   

   考慮目標而不是反對

   在第二種情況下（範圍縮小），賣方會更好地考慮和解決目標。 例如，賣方可能會說，“好吧，我們當然可以將範圍縮小為一種可能性，但在我們這樣做之前，讓我們回顧一下您通過前進來實現的目標。如果我們削減 A，那將阻止我們實現B. 這樣做是否值得將範圍縮小 $X？或者我們可以通過其他方式實現 B？讓我們考慮一下。

   這樣做，您可能會找到另一種實現 B 的方法。但是，經常發生的情況是，買方認為縮小範圍並不是一個好主意，並追求最初的更大購買。

   如果不充分了解目標和要求，創造價值的能力就會受到限制。 目標不僅是買方可能在任何時候採取的立場的基礎（例如價格異議），而且目標是您構建最終協議的腳手架。

   對目標和要求的了解使您能夠創造買家會重視的可能性，同時使您與眾不同，比其他人更有價值。

   談到創造力，我們經常想像無拘無束的想像力：四面八方的自由。 您肯定想“打破常規”並“跳出框框”思考以提出新的可能性嗎？

   事實是：創造力取決於約束。 你需要知道你正在玩的盒子才能打破它。 藝術家們很清楚這一點。 Patricia Stokes 博士在她的著作《來自約束的創造力，突破的心理學》中尋找將藝術大躍進結合起來的共同點。 她的結論是：“從畢加索到斯特拉文斯基，從昆德拉和香奈兒到弗蘭克·勞埃德·賴特，激發新想法的不是無邊界的創作自由，而是自我強加的、經過深思熟慮的約束。”

   

   用這種結構來處理談判的問題——定義你的所有限制並直面障礙——是產生突破的關鍵，推動進程向前發展，並增加以優惠價格贏得銷售的可能性。

   考慮以下由阿姆斯特丹大學的社會心理學家進行的研究：

   參與者被要求玩迷宮遊戲。 一些參與者毫無障礙地直奔迷宮的盡頭。 其他人遇到了一個令人沮喪的障礙，限制了逃離迷宮的路線數量。

   然後對兩組迷宮參與者進行單詞測試（例如：找到一個連接“塵埃”、“穀物”和“魚”*的單詞），障礙組在想出解決方案方面要好 40%。 約束、障礙和限制鼓勵我們退後一步，著眼大局。 當我們放大細節時，這使我們能夠在沒有明顯聯繫的事物之間建立聯繫。 ¹

   在解決協商的問題時使用結構和約束。 了解雙方的目標和要求，以最大限度地發揮創意輸出，找到最佳可能性，創造價值。

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   2. 合作

   我們 RAIN 集團銷售研究中心最近研究了 700 多項跨行業的企業對企業採購，這些採購商的年購買力總計達 31 億美元。 我們的目標是找出這些主要銷售的贏家與排在第二位的賣家的不同之處。

   我們發現，最終贏得銷售的賣家不僅銷售方式不同——他們的銷售方式與最接近的第二名完成者的銷售方式截然不同。

   這項研究的一個主要發現是，與失敗者相比，獲勝的賣家與買家合作的頻率要高得多。 協作不僅可以幫助賣家贏得銷售，還可以幫助他們以優惠的價格談判達成最佳協議。

   協作是強大且有說服力的，但它往往未被充分利用為對決策和購買的影響。 當合作發生時，賣家：

   • 影響購買者的情緒，支持談判成功，激發購買者感到聯繫、參與、尊重和重視
   • 加深關係和信任，從而帶來更好的協商解決方案²
   • 如前所述，加深對目標和要求的理解，激發洞察力和創新，從而提高解決方案的質量和適用性
   • 在買家心目中脫穎而出（因為大多數賣家不與買家合作），從而在替代品變得不那麼有吸引力時創造談判籌碼
   • 在購買者中營造一種心理所有權感

   最後一點：當一個賣家提出一個沒有合作的可能性時，我總是在腦海中想像一個羅馬皇帝面前的角斗士，等待對他們的生活豎起大拇指或否決。 同樣，當賣家簡單地提出想法時，它就像一場狗和小馬錶演。 買方是法官，但對賣方的提議或達成協議沒有任何特別的依戀。

   不應該是這樣的。 它不需要那樣。

   當賣家合作時，他們會建立買家對問題的心理所有權，以便買家為達成協議而投資。 事實上，他們實際上很重視通過合作過程達成協議。 （注意：大多數人認為協作和談判最好是現場和麵對面。事實上，在網上這樣做通常效果很好。）

   同時，強有力的合作幫助買家以他們以前沒有考慮過的方式看待事物。 當賣家可以重新定義買家思維並改進買家決策時，賣家對買家也變得更有價值。
   
   

了解銷售談判的其他基本規則：

• 銷售談判的基本規則#1：總是願意走路
• 銷售談判的基本規則#3：領導談判
• 銷售談判的基本規則#4：效果情緒
• 銷售談判的基本規則#5：交易，不要屈服
• 銷售談判的基本規則#6：計劃獲勝

*答案：碗

1 Janina Marguc、Jens Forster 和 Gerben A. Van Kleef，“退一步看大局：當障礙引發全球處理時”，態度與社會認知101，第 1 期。 5 (2011): 883-901。

2 Roy J. Lewicki 和 Beth Polin，“信任在談判過程中的作用”，《信任研究進展手冊》，編輯。 Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer（切爾滕納姆：Edward Elgar Publishing，2013），29-51。