วิธีสร้างมูลค่าในการเจรจาการขาย

ในรายงานการวิจัยของเรา The Value Driving Difference เราได้ศึกษาแนวทางปฏิบัติขององค์กรเกือบ 500 แห่งเกี่ยวกับการมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนมูลค่าให้กับผู้ซื้อ บริษัทที่ขึ้นสู่อันดับต้นๆ เนื่องจากองค์กรการขายที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่ามีอัตราการชนะการขายที่สูงขึ้น มีแนวโน้มที่จะเพิ่มรายได้ มีการหมุนเวียนพนักงานขายที่ไม่ต้องการลดลง และผู้ขายที่มีแรงจูงใจสูงมากขึ้น พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะเห็นด้วยมากขึ้นถึงสองเท่าว่าพวกเขาได้ราคาสูงสุดตามมูลค่าของพวกเขา

ไม่มีคำถาม: หากคุณต้องการประสบความสำเร็จในการขาย คุณควรเน้นที่การเพิ่มมูลค่า

อย่างไรก็ตาม องค์กรขายเกือบทั้งหมดที่เน้นที่คุณค่าจะทำเช่นนั้นในระหว่างกิจกรรมการขายหลัก: การค้นหาความต้องการ การนำเสนอแนวคิด และการสร้างโซลูชันที่น่าสนใจ

ให้ความสนใจเพียงเล็กน้อยในการขับเคลื่อนมูลค่าระหว่างการเจรจาขาย นี่เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่ยังไม่ได้ใช้สำหรับผู้ขายที่ต้องการชนะการขายด้วยราคาและเงื่อนไขที่น่าพอใจ และทำเช่นนั้นในขณะที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อและเพิ่มความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น

กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย #2: สร้างมูลค่า

มูลค่าเพิ่มระหว่างการเจรจายังเป็นปัจจัยสำคัญที่จะไม่สูญเสียยอดขายที่คุณควรได้รับ ยิ่งผู้ซื้อให้ความสำคัญกับคุณมากเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มมากขึ้นเท่านั้น

กุญแจสำคัญในการปลดล็อกคุณค่าในการเจรจาต่อรองมี 2 ประการคือ 1) การใช้โครงสร้างและข้อจำกัด และ 2) การทำงานร่วมกัน

1. 
   

   1. ใช้โครงสร้างและข้อจำกัด

   การบรรลุข้อตกลงในการเจรจาต้องมีการจัดการปัญหาที่เจรจาอย่างเป็นระบบ ปัญหาการเจรจาสามารถแบ่งออกเป็นสี่องค์ประกอบต่อไปนี้:

   • วัตถุประสงค์: เป้าหมายที่คุณและผู้ซื้อของคุณกำลังทำงานเพื่อให้บรรลุ
   • ความเป็นไปได้: องค์ประกอบของโซลูชันที่คุณสร้างขึ้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของทั้งสองฝ่าย
   • ข้อกำหนด: แนวทางหรือกฎเกณฑ์ที่คุณและผู้ซื้อต้องปฏิบัติตามเพื่อที่จะก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับข้อตกลง
   • ทางเลือกอื่น: สิ่งที่คุณและผู้ซื้อสามารถทำได้หากคุณเลือกที่จะไม่ดำเนินการตามข้อตกลง
     
     

   ปัญหาการเจรจา

   ความเข้าใจวัตถุประสงค์และข้อกำหนดร่วมกันอย่างถี่ถ้วนและร่วมกันช่วยให้คุณสร้างความเป็นไปได้ที่มีค่าที่สุด

   ในการเจรจา คุณมีข้อพิจารณาทางยุทธวิธี เช่น ราคา ปริมาณ ระยะเวลาสัญญา ข้อกำหนดและเงื่อนไข และบทบาทและความรับผิดชอบ และข้อพิจารณาเชิงกลยุทธ์ เช่น โซลูชันโดยรวมและแผนการดำเนินงาน

   ผู้ขายจำนวนมากเกินไปเข้าสู่การเจรจาโดยไม่พิจารณาวัตถุประสงค์และข้อกำหนดอย่างรอบคอบเพียงพอก่อนที่จะเสนอความเป็นไปได้ในการบรรลุข้อตกลง สิ่งนี้เกิดขึ้นกับแต่ละจุดที่ผู้ซื้ออาจเพิ่ม (เชิงกลยุทธ์) และสำหรับการขายโดยรวม (เชิงกลยุทธ์) ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้ออาจขึ้นราคาคัดค้านหรือแนะนำให้ตัดส่วนหนึ่งของโซลูชันที่เสนอเพื่อลดต้นทุน

   ผู้ขายตอบสนองต่อการคัดค้านราคาบ่อยเกินไป "เราต้องอยู่ที่ไหน" หรือการตอบสนองอื่น ๆ ที่เน้นการลดราคา ผู้ขายตอบสนองต่อคำขอของผู้ซื้อเพื่อลดขอบเขตบ่อยเกินไป "เอาล่ะ นี่คือโซลูชันใหม่และต้นทุนที่ต่ำลง"

   ผู้ขายควรคิดและเปลี่ยนการอภิปรายอย่างเปิดเผยไปยังวัตถุประสงค์ ในกรณีแรก แทนที่จะลดราคา ผู้ขายควรเน้นที่ความเข้าใจว่าทำไมผู้ซื้อถึงผลักกลับ เป็นปัญหาด้านงบประมาณหรือความพร้อมของเงินทุนหรือไม่? ผู้ซื้อไม่เห็นค่าใช่หรือไม่? บางทีผู้ซื้อเพียงแค่ทดสอบว่าผู้ขายจะอยู่ภายใต้แรงกดดันหรือไม่ การคัดค้านเงินมี 6 รสชาติ เว้นแต่คุณจะรู้ว่าวัตถุประสงค์ของผู้ซื้อคืออะไร คุณไม่สามารถคิดวิธีแก้ปัญหาที่จะตอบสนองพวกเขาได้

   
   

   คิดวัตถุประสงค์มากกว่าการคัดค้าน

   ในกรณีที่สอง (การลดขอบเขต) ผู้ขายจะให้บริการในการคิดและจัดการกับวัตถุประสงค์ได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้ขายอาจพูดว่า "แน่นอน เราสามารถลดขอบเขตที่เป็นไปได้ แต่ก่อนที่เราจะทำอย่างนั้น เรามาทบทวนสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จด้วยการก้าวไปข้างหน้า ถ้าเราตัด A นั่นจะทำให้เราไม่สามารถบรรลุได้ B. คุ้มไหมที่จะลดขอบเขตลง $X เพื่อทำเช่นนั้น หรือเราสามารถบรรลุ B ด้วยวิธีอื่นได้หรือไม่ มาคิดทบทวนกัน"

   ทำเช่นนี้และคุณอาจพบวิธีอื่นในการบรรลุ B. อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นคือผู้ซื้อเห็นว่าไม่ควรลดขอบเขตและดำเนินการซื้อที่ใหญ่กว่าเดิม

   หากปราศจากความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงวัตถุประสงค์และข้อกำหนด ความสามารถในการสร้างมูลค่าก็มีจำกัด ไม่เพียงแต่วัตถุประสงค์เท่านั้นที่เป็นรากฐานของตำแหน่งที่ผู้ซื้ออาจดำเนินการได้ตลอดเวลา (เช่น การคัดค้านด้านราคา) วัตถุประสงค์คือโครงสร้างสำหรับการสร้างข้อตกลงขั้นสุดท้ายของคุณ

   ความรู้เกี่ยวกับวัตถุประสงค์และข้อกำหนดช่วยให้คุณสร้างความเป็นไปได้ที่ผู้ซื้อจะให้ความสำคัญ และในขณะเดียวกันก็ทำให้คุณมีความโดดเด่นและมีค่ามากกว่าทางเลือกอื่น

   เมื่อพูดถึงความคิดสร้างสรรค์ เรามักจะนึกภาพจินตนาการที่ไม่ถูกจำกัด นั่นคืออิสรภาพในทุกทิศทาง แน่นอนคุณต้องการที่จะ "ทำลายแม่พิมพ์" และคิด "นอกกรอบ" เพื่อหาโอกาสใหม่ ๆ หรือไม่?

   ความจริงก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ขึ้นอยู่กับข้อจำกัด คุณจำเป็นต้องรู้กล่องที่คุณกำลังเล่นอยู่เพื่อที่จะแยกมันออกมา ศิลปินรู้เรื่องนี้ดี ในหนังสือของเธอ Creativity from Constraints, the Psychology of Breakthrough ดร. Patricia Stokes มองหาหัวข้อทั่วไปที่รวมการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในงานศิลปะ ข้อสรุปของเธอ: "ตั้งแต่ Picasso ถึง Stravinsky, Kundera และ Chanel ถึง Frank Lloyd Wright ไม่ใช่เสรีภาพในการสร้างสรรค์ที่ไร้ขอบเขตที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับแนวคิดใหม่ ๆ แต่เป็นข้อจำกัดที่บังคับตนเองและได้รับการพิจารณามาอย่างดี"

   

   การเข้าใกล้ปัญหาที่เจรจาไว้ด้วยโครงสร้างนี้—กำหนดข้อจำกัดทั้งหมดของคุณและพบกับอุปสรรค—เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความก้าวหน้าที่ขับเคลื่อนกระบวนการไปข้างหน้า และเพิ่มโอกาสในการชนะการขายในราคาที่ดี

   พิจารณาการศึกษาต่อไปนี้ที่ดำเนินการโดยนักจิตวิทยาสังคมที่มหาวิทยาลัยอัมสเตอร์ดัม:

   ผู้เข้าร่วมถูกขอให้เล่นเกมเขาวงกต ผู้เข้าร่วมบางคนเร่งความเร็วไปจนถึงจุดสิ้นสุดของเขาวงกตโดยไม่มีสิ่งกีดขวาง คนอื่นพบกับอุปสรรคที่น่าผิดหวังซึ่งจำกัดจำนวนเส้นทางที่จะหลบหนีจากเขาวงกต

   เมื่อผู้เข้าร่วมเขาวงกตทั้งสองกลุ่มได้รับการทดสอบคำศัพท์ (ตัวอย่าง: ค้นหาคำที่เชื่อมโยง "ฝุ่น" "ธัญพืช" และ "ปลา"*) กลุ่มอุปสรรค ในการแก้ปัญหาดีขึ้น 40% ข้อจำกัด อุปสรรค และข้อจำกัดสนับสนุนให้เราถอยกลับไปมองภาพรวม ซึ่งช่วยให้เราสามารถเชื่อมต่อระหว่างสิ่งที่ไม่ได้เชื่อมต่ออย่างชัดเจนเมื่อเราซูมเข้าในรายละเอียด ¹

   ใช้โครงสร้างและข้อจำกัดเมื่อจัดการกับปัญหาที่เจรจา ทราบวัตถุประสงค์และข้อกำหนดของทั้งสองฝ่ายเพื่อเพิ่มผลงานสร้างสรรค์ หาความเป็นไปได้ที่ดีที่สุด และสร้างมูลค่า

2. 
   

   2. ร่วมมือกัน

   เมื่อเร็ว ๆ นี้เราที่ RAIN Group Center for Sales Research ได้ศึกษาการซื้อระหว่างธุรกิจกับธุรกิจมากกว่า 700 รายการในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยผู้ซื้อซึ่งคิดเป็นกำลังซื้อรวม 3.1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี เป้าหมายของเราคือค้นหาว่าผู้ชนะจากการขายหลักเหล่านี้ทำอะไรแตกต่างจากผู้ขายที่มาเป็นอันดับสอง

   เราพบว่าผู้ขายที่ชนะการขายในท้ายที่สุดไม่ได้เพียงแค่ขายให้แตกต่างออกไป—พวกเขาขายแตกต่างไปจากที่จบอันดับสองที่ใกล้เคียงที่สุด

   การค้นพบที่สำคัญของการวิจัยนี้คือผู้ขายที่ชนะจะร่วมมือกับผู้ซื้อบ่อยกว่าผู้ขายที่แพ้ การทำงานร่วมกันไม่เพียงแต่ช่วยให้ผู้ขายได้รับยอดขายเท่านั้น แต่ยังช่วยให้พวกเขาเจรจาข้อตกลงที่ดีที่สุดด้วยราคาที่น่าพึงพอใจ

   การทำงานร่วมกันนั้นมีประสิทธิภาพและโน้มน้าวใจ แต่ก็มักจะถูกนำไปใช้ประโยชน์น้อยเกินไปเนื่องจากเป็นอิทธิพลต่อการตัดสินใจและการซื้อ เมื่อเกิดความร่วมมือ ผู้ขาย:

   • ส่งผลต่ออารมณ์ของผู้ซื้อที่สนับสนุนความสำเร็จในการเจรจา สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ซื้อรู้สึกเชื่อมโยง มีส่วนร่วม เคารพ และเห็นคุณค่า
   • กระชับความสัมพันธ์และความไว้วางใจซึ่งนำไปสู่การแก้ปัญหาการเจรจาที่ดีขึ้น ²
   • ทำความเข้าใจวัตถุประสงค์และข้อกำหนดอย่างลึกซึ้งซึ่งจุดประกายความเข้าใจและนวัตกรรมดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างคุณภาพและการบังคับใช้ของโซลูชัน
   • สร้างความแตกต่างในจิตใจของผู้ซื้อ (เพราะผู้ขายส่วนใหญ่ไม่ร่วมมือกับผู้ซื้อ) จึงทำให้เกิดการเจรจาต่อรองเมื่อทางเลือกอื่นน่าสนใจน้อยลง
   • สร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของทางจิตวิทยาให้กับผู้ซื้อ

   จนถึงประเด็นสุดท้าย: เมื่อผู้ขายเสนอความเป็นไปได้โดยไม่ร่วมมือกัน ฉันมักจะนึกภาพนักสู้ต่อหน้าจักรพรรดิโรมันในสายตาของฉัน รอคอยที่จะยกนิ้วโป้งขึ้นหรือลงคำตัดสินเกี่ยวกับชีวิตของพวกเขา ในทำนองเดียวกัน เมื่อผู้ขายเพียงแค่เสนอความคิด มันก็เหมือนกับการแสดงสุนัขและม้า ผู้ซื้อเป็นผู้ตัดสินแต่ไม่รู้สึกผูกพันใด ๆ กับข้อเสนอของผู้ขายหรือการตกลงกัน

   มันไม่ควรจะเป็นเช่นนั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น

   เมื่อผู้ขายร่วมมือกัน พวกเขาจะสร้างความเป็นเจ้าของทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในประเด็นนี้ เพื่อให้ผู้ซื้อได้ลงทุนเพื่อบรรลุข้อตกลง อันที่จริง พวกเขาให้คุณค่ากับข้อตกลงง่ายๆ ผ่านกระบวนการทำงานร่วมกัน (หมายเหตุ: คนส่วนใหญ่คิดว่าการทำงานร่วมกันและการเจรจาต่อรองควรได้รับการแก้ไขแบบสดๆ และแบบตัวต่อตัว อันที่จริง การทำเช่นนี้ทางออนไลน์มักจะได้ผลดี)

   ในขณะเดียวกัน การทำงานร่วมกันอย่างแข็งแกร่งช่วยให้ผู้ซื้อมองเห็นสิ่งต่าง ๆ ในแบบที่พวกเขาไม่เคยคิดมาก่อน เมื่อผู้ขายสามารถกำหนดความคิดของผู้ซื้อใหม่และปรับปรุงการตัดสินใจของผู้ซื้อได้ ผู้ขายก็จะมีคุณค่าต่อผู้ซื้อมากขึ้นเช่นกัน
   
   

เรียนรู้เกี่ยวกับกฎสำคัญอื่นๆ ของการเจรจาต่อรองการขาย:

• กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย #1: เต็มใจที่จะเดินเสมอ
• กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย #3: เป็นผู้นำการเจรจา
• กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย #4: อารมณ์ผลกระทบ
• กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย #5: การค้าขายอย่ายอมจำนน
• กฎสำคัญของการเจรจาต่อรองการขาย #6: วางแผนที่จะชนะ

*คำตอบ: ชาม

1 Janina Marguc, Jens Forster และ Gerben A. Van Kleef, “Stepping Back to See the Big Picture: When Obstacles Elicit Global Processing,” Attitudes and Social Cognition 101, no. 5 (2011): 883-901.

2 Roy J. Lewicki และ Beth Polin “บทบาทของความไว้วางใจในกระบวนการเจรจา” ใน Handbook of Advances in Trust Research , ed. Reinhard Bachmann & Akbar Zaheer (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2013), 29-51.