为什么“共享价值”总能胜过股东价值

迈克尔·波特 2011 年在《哈佛商业评论》上发表论文《创造共享价值》时说：“在所有论文中，我都写过，这是我最热衷的一篇。” 在他看来，他的“共享价值”文章将预示着资本主义新阶段的开始。

他的论点是（1）世界正面临许多挑战，并且（2）公司拥有解决这些挑战的资源。 波特认为，在资本主义的这个新阶段，公司将通过利用组织各自的优势在世界上产生积极的影响，从而产生经济和社会价值。

但是等等，这不就是企业的社会责任吗？ 嗯，不。 最大的不同在于，大多数公司所实施的企业社会责任是一种防御性战略。 它通常涉及对有价值的事业的支持，但这些项目仍处于观望状态。

超越企业社会责任

以万事达卡为例，它是世界上最知名的金融服务品牌之一，每年营业额达数十亿美元。 通过其包容性增长中心，万事达卡多年来一直致力于帮助无法获得金融服务的人们的项目。 其目标是在 2016 年至 2020 年间为全球 5 亿人填补这一空白。进入该项目的最后一年，万事达卡已经为 4 亿人提供了更好、更安全的财务援助。

2018 年，万事达卡将其因欧洲和美国的税制改革而享有的财政收益的 20%（5 亿美元）投入了为此目的设立的基金。 这就是共享价值的含义。 这个项目已经为近50亿人创造了社会价值，从长远来看，它将为万事达卡提供更大的市场，让公司也能创造经济价值。 这是一个“和……和”的故事。

现在，我并不是说通过企业社会责任倡议支持公益事业有什么不对。 但除非这种支持建立在更广泛的理念和更大的整体中，否则它不会为公司的经济价值做出贡献。 事实上，如果你想变得超级挑剔，它实际上会导致股东价值的降低。

共享价值比企业社会责任更进一步。 这是一种普遍的心态，涉及整个公司共同努力以实现社会和经济价值。

应用共享价值理念的 3 种策略

那么，作为营销人员和商业领袖，我们应该如何确定我们想要解决的真正问题呢？ 最好的方法是回顾公司的历史。 公司当初为什么成立？ 从诞生之初，它对社会做出了哪些贡献？

一旦你找到了你想要解决的社会问题，挑战就是找到最好的方法来做一些积极的事情。 应用共享价值概念的三种策略：

新产品和市场

第一个战略是基于新产品的开发和新市场的发现。 例如，SodaStream 帮助减少了塑料瓶造成的污染，这要归功于其产品可以将普通自来水转化为苏打水。 一个拥有 SodaStream 的家庭比没有一个家庭使用的塑料瓶少数百个。 简而言之，公司的产品创造了一个新的市场，产生了附加的社会价值。

价值链转型

第二个战略需要价值链的彻底转型。 这种策略的一个很好的例子是李维斯及其 Water<Less 高端品牌。 一条标准牛仔裤的整个生产和生命周期使用 3,000 升水。 其中约 49% 的水是织物生产所必需的，另外 6% 是生产过程中所必需的。 剩余的 45% 由消费者在洗涤牛仔裤时使用。 然而，Water<Less 牛仔裤目前的用水量减少了 28%，到 2020 年底这一数字可能会增加到 96%。

这很好，但最大的用水量并不是 Levi's 自己制作牛仔裤的生产过程的一部分。 出于这个原因，该公司现在正在与棉花行业合作，寻找生产用水量更少的基本牛仔裤面料的方法。 它还在研究使用其他需要较少洗涤的织物。 通过这种方式，李维斯正试图改变其整个价值链。

重新设计生态系统

第三个战略影响最深远：对公司运营所在的生态系统进行彻底的重新设计。 如果雀巢想在一个国家开创一个新的乳制品行业，它需要良好的道路基础设施和良好的牛奶产量。 但在许多国家，这两项要求的标准都太低，无法保证雀巢所代表的质量。 最简单的解决方案是将牛奶进口到新的国家，但作为一项政策，雀巢希望鼓励和利用当地生产商。

为了实现这一点，该公司改变了新市场的整个生态系统。 它修建了所需的道路，以便更快地将牛奶运送到工厂，并向农民支付更高的价格并为他们提供低息贷款，这样他们就可以为牲畜投资建立更好的马厩。 结果，这些家庭的孩子不再需要在农场提供太多帮助，可以上学了。 雀巢还与当地兽医合作，为牲畜提供​​医疗支持。

所有这些投资为雀巢确保了更好的牛奶质量，但与此同时，由一家私营公司发起的这种“全面”方法改善了东道国生活的许多方面：农民、他们的孩子、物流基础设施、食品安全等。这使公司能够提供好的产品（对雀巢的价值）并提高整个社区的生活水平（对社会的价值）。

如何拯救世界？

我们在这里真正谈论的是采用“拯救世界”营销策略的品牌。 这听起来可能很夸张，但在人们指望公司而不是政府来解决社会最大问题的时候，它将成为在更深层次上与客户和员工建立联系的关键方式之一。

“拯救世界”将要求公司大幅改变他们过去的许多想法。 近几十年来使用的许多营销技巧都需要进行重大调整，但如果你想在谈论你的社会责任时被认真对待，这是绝对必要的。