什么是赞助展示广告？ 你需要知道的一切

亚马逊广告最有价值的方面之一是您可以选择在消费者面前展示。 其中一种选择，展示型推广，近年来经历了几次变化，并已成为大多数电子商务品牌在亚马逊上投放广告的必需品。

展示广告是一种可供广告商使用的广告类型，与商品推广和品牌推广一样。 这种广告类型以前称为产品展示广告 (PDA)。 2019 年的更名包括全面更新和新功能。

虽然有些人仍然交替使用 PDA 和展示型推广，但当前的展示型展示广告是前 PDA 的演变。 Sponsored Display 现在提供定位选项、竞价优化模型和额外的现场空间。 这些功能是亚马逊最近的许多更新和创新的主要焦点。

展示型推广广告的创建过程非常简单。 在亚马逊广告控制台或 Pacvue 等广告平台中，您可以选择“创建广告系列”选项，指定“展示型推广”选项，然后提供以下信息：

• 广告系列名称
• 广告系列运行日期
• 日常开支
• 做广告的产品
• 定位策略
• 投标优化策略
• 观众
• 广告素材（默认或自定义）

创建展示型推广活动时需要考虑几个关键要素，以帮助您取得最大的成功。 本文将概述您需要了解的有关展示型推广广告的所有信息，包括新的受众群体定位功能和出价优化模型。

ASIN 选择

以前使用 PDA，您只能为每个 ASIN 创建一个广告系列。 对展示型推广的更改现在允许您将多个 ASIN 添加到活动中。 多与单 ASIN 广告系列结构各有利弊。

多 ASIN 广告系列提供更快的速度和更简单的方式。 由于您不必为要推广的每个 ASIN 创建广告系列，因此启动包含多个 ASIN 的整体展示型推广策略更加容易和快捷。 活动越少，管理就越容易，因为您要做的优化更少。 请记住，如果您使用我们稍后将介绍的自定义广告素材，那么该广告素材对于广告系列中的每个 ASIN 都是相同的。

单 ASIN 广告系列在广告系列优化和创意方面提供更多控制。 借助单一 ASIN 广告系列，您可以在产品级别控制出价，从而实现更精细的优化以考虑产品级别的性能。 将预算分配给单个 SKU 还可以让您更好地控制产品组合。 对于多 ASIN 结构，广告系列中的每个产品都必须处于相同的出价水平。 在创意方面，您还可以为广告系列中的单个产品自定义标语。

出价优化

作为最新一轮产品更新的一部分，亚马逊推出了允许多种不同竞价优化模型的新功能。

优化页面访问

亚马逊将优化您的出价以获得更高的点击率。 换句话说，该算法会根据购物者与您的广告互动的可能性来最大化展示次数。 此模型最适合主要目的是提高知名度和可发现性的广告系列。

根据亚马逊的说法，“这种出价优化可用于吸引相关购物者‘走出过道’以及‘过道内’考虑类似产品的购物者，并将他们带到您的详细信息页面。”

针对转化进行优化

亚马逊将优化您的出价以获得更高的转化率。 通过向更有可能购买您产品的购物者展示您的广告来推动销售。 对于主要目标是推动对您的产品或竞争对手的产品表现出兴趣的销售的活动，请选择此模型。

根据亚马逊的说法，“当通过产品定位定位您自己的详细信息页面时，这种出价优化可用于共同销售和追加销售需求，或者在使用 Audiences Views 再营销时用于再营销需求。”

赞助展示广告素材

产品展示广告以前无法控制创意。 但是，随着展示型推广的新更新，广告商现在可以对广告的显示方式进行一些控制。 通过展示型推广提供的广告展示位置选项也越来越多。

默认与自定义广告素材

默认情况下，展示型推广广告将显示产品主图片、标题、产品评级、评论数量、价格和主要资格。 但是，您也可以选择投放自定义广告素材。 为什么要选择一个选项而不是另一个选项？

默认广告具有自然产品列表的外观和感觉，因为所有内容都是从产品详细信息页面自动提取的。 亚马逊购物者将最习惯此选项的自然外观和感觉，因为它看起来就像关键字搜索下的产品列表。 它也是最快的设置，因为不需要创建任何自定义标语或徽标。

自定义广告素材包括自定义品牌徽标和标语的选项。 某些展示型推广广告尺寸和展示位置可能只能通过自定义标题和徽标访问。 此选项解锁了突出您的品牌并传达特定活动或产品的独特价值主张和卖点的能力，同时还建立了品牌资产。 如果您使用具有多 ASIN 广告系列结构的自定义广告素材，则您的徽标和标语需要适合广告系列中的每个 ASIN，因为您选择的自定义广告素材适用于所有 ASIN。

默认和自定义广告素材都有利于您利用。 我们建议您同时使用这两种方法，通过展示型推广最大限度地扩大您的覆盖面。

交易徽章

为您的展示型推广活动选择广告素材时的另一个选项是亚马逊徽章。 这些会自动突出显示在 ASIN 上有效的优惠券和促销。 交易徽章在 Prime 会员日和网络星期一等大宗销售日特别有用。 使用交易徽章，如果您缺货，广告会自动暂停。

广告展示位置选项

除了自定义广告创意外，您还可以选择几种不同的展示型推广广告在亚马逊上的展示位置。

• 产品详情页面：产品详情页面上的展示型推广广告同时出现在桌面和移动设备上。 在桌面设备上，产品详情页面在购买框下方和页面顶部提供两个展示型推广广告展示位置。 内嵌营销 (ILM) 或顶部条纹展示位置也与展示广告共享。
• 客户评论页面：评论页面在客户评论旁边提供一个展示型推广广告展示位置。
• 关闭 Amazon.com：展示型推广主要位于产品详细信息页面上。 但是，亚马逊已经解锁了亚马逊以外的其他房地产，这些房地产通过再营销选项拥有和运营。

赞助的展示广告活动定位

展示型推广活动成功的最大考虑因素之一是您的广告是否出现在合适的买家面前。 本文的其余部分将重点关注定位选项。 在最初的 PDA 产品中，您只能通过单个 ASIN 或子类别定位产品详细信息页面。 随着转向展示型推广，亚马逊现在提供了更多选项，可以将您的广告系列仔细定位到合适的消费者。

产品定位

产品定位允许您按类别或单个产品定位广告活动。 这些是以前唯一可用的定位选项。 哪个适合您的广告系列再次取决于您的具体目标。

类别定位使广告商能够定位大量适合某个类别或子类别的产品详细信息页面。 这些展示位置仅在 Amazon.com 上可用。 亚马逊将提供有关要定位的相关类别的建议，同时还会向您显示每个类别中包含多少产品，以便您了解该特定类别或子类别的总体覆盖范围。

按类别定位还为您提供了以非常高的粒度级别搜索类别的选项。 这是一个很好的选择，可以利用购物篮数据来确定与购物者产生共鸣的相邻产品或类别等内容。 例如，如果您是电池制造商，您可以定位玩具和其他需要电池才能运行的设备。

亚马逊受众定位

自然，并非每个访问详细信息页面的购物者最终都会购买该产品。 通过再营销，您可以定位在过去 30 天内查看过详情页面的购物者。 重要的是，这些广告允许您定位 Amazon.com 内外的受众。 此定位选项适用于以下情况：

• 浏览过您宣传的产品的购物者
• 浏览过与您所宣传的产品相似的产品的购物者
• 查看过您选择的特定类别产品的购物者

亚马逊受众是展示型推广新更新的核心。 根据亚马逊的说法，“使用 Sponsored Display Audiences 的广告商平均有高达 82% 的销售额是由新品牌客户推动的。”

新的受众功能反映了 Amazon DSP（需求方平台）广告提供的许多定位选项。 最大的好处是进入成本：使用 Sponsored Display 的受众群体定位没有每月最低支出。 这使较小的广告商能够利用较大品牌可用的工具，即使他们没有达到最低消费门槛来获得托管或自助服务 DSP 的资格。

Sponsored Display 还在按点击成本 (CPC) 模型下运行，使同时利用 Sponsored Display 和 DSP 的品牌能够针对各种目标评估 CPC 与每千次展示成本 (CPM) 模型。 亚马逊将他们的购物者细分为高粒度，这使广告商能够提供对购物者更相关和更有意义的广告。

您可以将亚马逊受众组合在一个广告系列中，但这些受众是相互排斥的。 这意味着购物者不必为了获得展示机会而适合所有受众。

在 Amazon Audiences 中，有四个定位选项：生活方式、兴趣、生活事件和购买意向。

生活方式

针对购物和流媒体行为表明某些生活方式偏好和亲和力的特定受众。 这些受众基于来自亚马逊的购物行为、iMDB 的页面访问以及 Prime Video 和 Twitch 的流媒体行为的数据。

生活方式受众可用于定位以下内容：

• 生活方式或爱好。 例如，喜欢旅行或汽车爱好者的人。
• 价值观。 例如，“绿色”或有意识的消费。
• 目前的生活状况。 例如，家里有孩子的父母或新父母或准父母。
• 购物行为。 您可以针对高消费者、早期采用者或提供评论的亚马逊购物者。

另一个有趣的受众是“附近的亚马逊生鲜店”。 这是一组活跃客户，他们的最新账单地址与 Amazon Fresh 商店的邮政编码相同。 如果您有 Fresh 发行版，除了您可能使用商品推广执行的内容之外，这是一个有趣的受众进行测试。

兴趣

目标受众，其购物活动表明对特定类别感兴趣。 这些受众是根据浏览和购买行为构建的。 这类似于生活方式，但兴趣更加具体和具体。 生活方式适当地含糊不清，暗示了某种个性或类型。 相比之下，兴趣更加明显和可量化。 攀岩、训狗或摄影都更容易识别和定位。

如果您的产品与特定行为、爱好或活动相关，那么这些受众可能非常有价值。 亚马逊提供了广泛的兴趣来定位，因此我们的建议是测试这些受众，然后在您在几周内收集数据时优化您的定位。

人生大事

生活大事的受众是目前处于改变生活的关键时刻（例如结婚）的购物者群体。 生活事件对品牌来说非常重要，因为人类是习惯性动物，很难改变他们根深蒂固的消费者行为。 换句话说，一旦消费者锁定了一个品牌，就很难让他们改变行为并尝试新的产品或品牌。

生活改变事件是您可以在需要时将产品提供给新用户的难得机会。 当新需求出现时，购物者需要决定哪种产品最适合该需求。 这就是为什么这些新生活事件的观众如此强大的原因。 以下是一些有价值的例子：

• 新宠物主人：宠物主人对更换宠物的食物变化无常。 当他们第一次得到宠物时，那是您提高可发现性并获得年金的机会。 想想客户的终身价值！
• 新生儿：在芬兰，他们为所有新妈妈提供了一个“婴儿箱”。 在这个盒子里，妈妈们会收到婴儿配方奶粉、尿布和名牌服装等必需品。 品牌激烈竞争以将他们的产品放入这些婴儿箱，因为他们知道在这个关键的生活改变事件中建立品牌忠诚度的力量。
• 新的推动者：如果有人从全地毯搬到硬木地板，可能会出现新的需求。 新房子通常带有更大的厨房和更多厨房小工具和工具的空间。 ‍
• 新车主：拥有汽车会带来很多需求，例如清洁用品、工具、液体和手机支架等汽车配件。

在市场

目标受众最近的活动表明他们可能会购买某个类别的产品。 这类似于针对走在特定过道上的实体店中的购物者。 他们可以沿着您的产品所在的过道或商店中的其他过道走。

您可以寻找既对您的产品有兴趣又对其他产品有兴趣的购物者，但要考虑每个目标的主要目标。 例如，应以提高认知度为主要关注点，关注那些在您的过道以外的市场上购买产品的购物者。

目标之间的这种划分很重要，因为您应该以不同的方式衡量成功。 在您的直接过道中，您希望这些购物者能够找到与您的产品相关的产品，因此转化率是一个重要指标。 在你的过道之外，一切都是为了提高知名度，所以印象量是关键。 您还可以查看诸如点击率之类的次要 KPI，以确定您的定位是否真的在吸引购物者。 我们建议在收集数据三到四周后进行优化和选择游戏地点。

目标细化

定位特定类别可让您进一步优化定位。 我们建议对这些改进中的每一个进行测试和学习，以确定哪些对您的广告系列有帮助。

牌

在一个类别中，您可以定位特定品牌。 使用分层竞价策略，您可以添加多个品牌级目标，并更好地控制针对战略竞争对手的竞价。 例如，您可以选择一些您想要更积极地竞标的顶级竞争对手。 对于该类别的其余部分，您可以选择较低的出价水平或完全不针对它们出价。 由于您将通过这种方法获得品牌级别的突破，因此您可以更好地了解在您的广告系列运行后哪些有效或无效。 它还为您提供了更多杠杆来进行更好的优化。

价格范围

价格范围优化允许您为目标产品设置最低或最高价格。 购物者对价格敏感，因此这是一个很好的改进，可确保您最大限度地吸引和转换购物者的机会。

一种选择是通过在您的投资组合中向购物者展示价格较低的商品的价值来定位价格较高的商品。 您还可以通过设置最低价格来确保您不会与以价值为导向的产品和品牌竞争。 这样一来，您就不会将优质产品与价值价格层产品相提并论。 如果您的产品主张在上下文中具有吸引力，它将增加您吸引和转换该购物者的可能性。

评论和星级

信任是推动销售的一个重要因素。 评论和评分会对转化率产生巨大影响。 一位 Pacvue 客户在亚马逊上进行了测试，发现他们的销售额和转化率在 21 条客户评论中达到了稳定水平。 在您的展示型推广广告活动中使用此优化可让您定位获得相对较低评论的产品。 如果产品评分较低，则系统地针对那些评价较高的产品。

船运

您可以根据 Prime 资格和非 Prime 资格来定位您的广告。 一个很好的用例是将不符合 Prime 条件的产品定位到一个类别中，其中您的一个产品符合 Prime 条件。 购物者期望快速发货，因此如果您有 Prime 徽章而目标产品没有，您的价值主张就会增加。

此外，如果您是 1P 供应商，则此优化的另一个应用程序是定位您自己的品牌和非 Prime 合格 ASIN，以便为您的购物者提供更好的体验。 通常，非 Prime 合格产品是旧的分销或停产产品，因此这会将您更新的分类提供给对您的品牌表现出兴趣的购物者。

个别产品

亚马逊提供相关产品的推荐，您可以轻松地将这些推荐添加到您的定位集中。 您还可以按 ASIN 搜索并输入自定义列表。 如果您有要用于征服的竞争对手 ASIN 列表，这将特别有用。 您还可以使用自己的 ASIN 列表来构建高度精细的换购和交叉销售策略。

我们建议为展示型推广制定产品级货架防御策略。 您应该为投资组合中的每个 ASIN 制定货架防御策略。 当您花费宝贵的媒体资金来为您的详细信息页面增加流量时，这是您通过精心设计的策略影响购物者行为的机会。 在您的货架防御策略中，通过推广更高价位的商品或更优质的产品形式来增加每笔交易的收入。 您还可以通过推动相关产品来增加销售额。 例如，您可以在尿布详细信息页面上宣传婴儿湿巾。

展示广告的限制

尽管亚马逊在 Sponsored Display 上发布了大量功能，但在您启动广告活动时需要牢记一些 Sponsored Display 限制。

一个限制是无法选择要在详细信息页面上定位的展示位置。 例如，您无法在购买框下方、评论部分或 ILM 下方进行选择。 相比之下，商品推广具有乘数，可让您提高对各种展示位置的出价，以控制您是出现在关键字搜索的顶部还是出现在详细信息页面上。 借助展示型推广，报告不会显示各种展示位置的效果，因此您无法查看哪些展示位置效果最佳。

此外，您只能将流量吸引到您宣传的产品的详细信息页面。 这通常是有道理的，因为您在 Sponsored Display 广告素材中宣传单个产品，并且购物者希望被带到所宣传产品的详细信息页面。 但是，对于自定义广告素材，点击品牌徽标应该可以让广告商将流量吸引到品牌商店。 这是品牌推广提供的一项功能。

Sponsored Display 包括一些强大的定位和优化功能，可用于在您的整个亚马逊广告活动中产生出色的效果。 随着亚马逊继续为此产品引入新功能，请遵循这些提示并返回此处以保持最新状态。