酒類品牌如何優化零售媒體

根據國際葡萄酒與烈酒研究 (IWSR) 的數據顯示，2020 年美國在線酒類銷售額增長了 80%，達到 55 億美元。由於監管限制和消費者意識有限，落後於其他消費類別。

據估計，由於品類滲透不足，2019 年在線酒類銷售額損失了 15 億美元，這為品牌提供了大量機會來開始優化其電子商務渠道並建立在線品牌知名度。

隨著越來越多的人在網上購物，現在是品牌轉向在線市場和新形式的廣告來吸引客戶的時候了。

目前對酒類電子商務格局的看法

“這一年購物永遠改變了——當我們回顧商業世界的 2020 年時，我們會記得那一年，在線購物不再是零售業的未來，而是成為現在。” 傑森·德雷 – 2020 年 12 月 29 日

與 2019 年的 11% 增長相比，飲料電子商務行業在 2020 年增長了 42%。隨著超市和傳統零售商尋求快速增強其在線服務，這一增長主要是由全渠道部門推動的。 根據 IWSR 的說法，按需播放器也有望獲得可觀的份額。 而且沒有跡象表明這種趨勢會在短期內放緩，因為預計美國將在 2021 年底取代中國成為最大的酒類電子商務市場。

內容最佳實踐

是的，市場正在加速發展，不會很快放緩。 您是否投資過 Instacart 廣告或正在考慮這樣做？ 在您花費預算以確保您出現在消費者搜索中之前，退後一步並考慮您在消費者面前展示的內容非常重要。 我們知道，完整而詳細的內容是大多數購物者認為是他們將某種產品添加到購物籃中的最重要原因的重要驅動因素。

• 67%的購物者在做出購買決定時認為產品圖片“非常重要”。
• 73%的購物者表示，詳細的產品內容是他們點擊“購買”的第一大原因。
• 34%的購物者從與預期不同的公司購買，因為他們在網上找到了信息。

產品詳細信息頁面 (PDP)是有關產品的所有數據匯集在零售商網站上的地方，包括：

• 標題
• 價格
• 可用性
• 子彈
• 描述
• 原料
• 技術規格（重量、包裝）
• 打包照片和畫廊圖片
• 增強的內容
• 產品代碼
• 評分和評論
• 用戶問答

微調 PDP 的具體細節很重要，因為主要目標是促使消費者將您的產品添加到他們的購物車中。 您的 PDP 與您的購物者營銷工作和包裝有許多相同的目的，並直接影響相關性、搜索參與度和轉化率。 優化的內容為您成功地向新老客戶推銷您的產品提供了重要機會。

您應該關心並投資於您的內容，因為專注於滿足類別暢銷書標準的品牌往往會看到 45-58% 的平均銷售額提升。

關鍵優化策略

1. 使用關鍵字最大化可見性- 在標題和描述中包含正確的關鍵字。 獲取關鍵字的一些地方是像 Pacvue 這樣的廣告技術平台，或者您可以直接通過零售商的網站搜索建議的術語。 然後，請務必將這些關鍵字合併到您的內容中。
2. 以英雄圖片脫穎而出——通過增強顯示在搜索結果頁面上的主要產品圖片來贏得點擊。 產品標籤可能難以閱讀，尤其是在移動設備上。 您可以通過添加尺寸/風味/品種標註來進行優化。
3. 使用您的輪播展示商品- 使用剩餘的圖片廣告位突出產品功能和優勢。 通過優化所有輪播圖像，使每張圖像都能獲得最大的轉化率。
4. 利用季節性時刻——嘗試添加季節性內容以在一年中的關鍵時期激勵購物者。

酒類品牌需要了解的廣告機會和規則

以下是符合條件的零售商，您可以在其中宣傳您的酒精飲料產品：

啤酒和葡萄酒 – 付費零售媒體

• Instacart
• 戈普夫
• 細雨
• ShopRite (Wakefern)
• 馬里亞諾（克羅格）
• 哈里斯·蒂特（克羅格）
• 曼聯（艾伯森）
• 海維

烈酒 – 付費零售媒體

• Instacart
• 細雨
• 戈普夫

關於啤酒和葡萄酒的機會，CitrusAd 最近報告稱，酒精類別的平均轉化率為 35%，平均 ROAS 為 300-400%。 在 Instacart 上，一家領先的葡萄酒公司在開始使用 Instacart 特色產品做廣告後，總銷售額增長了 26%。

烈酒在從哪些平台上查找和購買方面受到更多限制； 然而，烈酒的擴展機會尤其在 Instacart 上非常有希望。 一家領先的烈酒公司在開始使用 Instacart 特色產品做廣告後，總銷售額增長了 77%。 在成本方面，Drizly 廣告的廣告精神非常實惠，每次點擊費用平均為 1.45 至 2.60 美元。

你如何確保你的品牌是可見的？ 確保您的產品展示在客戶正在尋找的地方！ 從廣告的角度來看，您希望出現在搜索頂部。 頂行 = 主要貨架空間。 在 Instacart 上，第一行將成為特色，這意味著這是一個付費遊戲位置。 您獲得這個主要貨架空間的方式是按每次點擊出價。 在 Instacart 上，90% 的購買都是從搜索開始的。 並且 80%​​ 的點擊來自搜索結果的第一頁，所以如果您的產品沒有顯示在第一頁，那麼通過付費來增加特定關鍵字的銷售額來進行付費競價是非常重要的，尤其是當您的產品首次發布，或者它們是否出現在搜索結果的第 2 頁上。 這對於提高自然排名也至關重要。

Instacart 產品概述

從宣傳的角度來看：

• 特色產品 (FP) 是自助服務
• Hero Banner - 自助服務將於 10 月推出
• 優惠券/送貨促銷活動歸零售商所有

如何開始使用 Instacart

了解 Instacart 廣告模型及其獨特之處非常重要。 Instacart 有我們所說的“雙功能定位”，這意味著活動可以同時作為自動和手動活動運行。 廣告系列根據廣告組和關鍵字級別的出價顯示廣告。 這也是第二次價格拍賣。 從廣告商的角度來看，這是非常有利的，可以讓您出價您願意支付的價格，但您的成本將略高於下一個最高出價者。 最後，Instacart 僅使用完全匹配關鍵字。 使用您的特定搜索查詢，而不僅僅是通用關鍵字，因為 Instacart 僅使用完全匹配定位。 確保您考慮了常見的拼寫錯誤和關鍵字的任何變體。

按產品細分構建營銷活動

• 創建分層廣告系列結構- 每個廣告組的關鍵字限制為 1,000 個關鍵字，但您可以在一個廣告系列中擁有多個廣告組。
• 按價格層創建產品細分——圍繞分層定價創建活動結構，這樣您就可以更有效地使用支出並最大化 ROAS。
• 俱樂部 SKU 的單獨活動——大多數製造商將擁有獨特的分類，使廣告商能夠更清楚地了解流入俱樂部渠道的整體支出組合。

確定適當的投標水平

設置默認出價- 在廣告組級別設置 0.15 美元的小默認出價，以最大限度地減少自動定位的支出，並針對手動定位的特定條款使用更高的出價。

出價強度– 觀察出價強度在一天中的變化情況，並利用這些觀察結果幫助您制定廣告活動的時段策略。

最低出價– 為自動定位顯示的不需要或效果不佳的關鍵字輸入 0.15 美元的最低出價值，以最大限度地減少在這些關鍵字上的支出。

品牌流量——如果您想主要關注付費廣告系列中的非品牌流量，請對帶有品牌字詞的搜索查詢採用相同的策略。

經常優化並獲得粒度

1. 創建一組規則- 設置廣告系列級別的目標以最大化 ROAS 或總銷售額，並每週或更多調整出價以提升表現最佳的關鍵字。
2. 使用投標修正器——使用時段投標和平台投標修正器來提高投標以獲得最高轉化率。
3. 設置提醒– 如果活動超出預算、低於您的目標排名或未達到您的 ROAS 目標，您會收到通知。
4. 保持永遠在線的策略——即使在競爭對手的預算用完後，也可以使用時段和預算節奏來保持活力。

最大限度地擴大聲音份額

發現差距– 找出競爭對手競價策略中的差距，您可以在低競爭情況下擁有這些差距。

競爭性征服——競標競爭對手的品牌條款； Instacart 的高轉化率使這種策略有利可圖。

收穫長尾關鍵詞——使用您的細分廣告系列結構，根據類似搜索和可能的轉化不斷添加新的相關關鍵詞。

贏得最佳展示位置 - 節省您已經有機排名的預算，並花費在搜索頂部顯示您必須贏得的關鍵字。

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