Căldura sărbătorilor este aprinsă: liderii de marketing explorează cele mai importante tendințe de marketing de sărbători din 2021
Publicat: 2022-06-30Prăjirea castanelor, CPM-urile în creștere, împodobirea holurilor cu tot felul de oferte promoționale... este oficial acel moment al anului. Suntem la mai puțin de 2 săptămâni de T4 2021, iar acest sezon de sărbători promite să fie ca nimeni altul.
Pe măsură ce tendințele multiple converg, specialiștii în marketing trebuie să facă față provocărilor unice ale unui sezon de sărbători în flux: noile reglementări privind confidențialitatea datelor continuă să fie implementate sporadic, schimbările în comportamentul consumatorilor determinate de pandemie continuă să evolueze și există mai multă incertitudine în aer cu privire la modul în care toate acestea se vor zgudui ca niciodată. Asta nu este doar o hiperbolă; Până în acest moment, în 2020, știam contururile de bază ale cum va arăta sezonul cu blocaje și carantine bine stabilite pe cărți. Anul acesta? Fuhgeddaboutit. Considerați cantitățile cunoscute un lucru din trecut.
Am adus unii dintre cei mai inteligenți factori de decizie și lideri de marketing pe care îi cunoaștem pentru a obține informații despre ceea ce va conta cel mai mult în acest sezon de sărbători și despre ce trebuie să faceți pentru a vă pregăti. Experții noștri includ:
- Katie Wilson, șefa comerțului electronic Southwest, Google
- Nilukshi De Silva, șeful global de marketing digital și strategie de conținut pentru Calvin Klein Fragrances, Coty
- Stephanie Paterik, redactor șef, SVP, Adweek
Deci, să trecem la asta aruncând o privire asupra competiției din acest an.
Pregătiți-vă pentru mai multă competiție digitală, pornind devreme și rămânând agil
„O mulțime de mărci tradiționale, mărci omni și mărci care nu au jucat în digital au trebuit să se simtă foarte confortabil pe platformele digitale anul trecut. Acum joacă în spațiile pe care mulți nativi din comerțul electronic și D2C le dețineau anul trecut. Așa că ne așteptăm să fie competitiv, iar asta nu este neapărat un lucru rău: îi va forța pe oameni să gândească creativ.”
Consumatorii au avut la dispoziție peste un an pentru a explora mărci noi și pentru a construi noi loialități în căutarea, rețelele sociale și nu numai, iar mărcile de orice dimensiune și formă au trebuit să se adapteze. Și asta înseamnă că este mai competitiv pe aproape fiecare platformă decât a fost vreodată.
Nicăieri nu vom vedea asta mai clar decât în goana sărbătorilor. Este absolut esențial să treceți înaintea concurenței prin implementarea unei strategii diverse, integrate, pregătite pentru orice.
„Testează apele când vine vorba de vacanța care începe mai devreme și dacă există un apetit devreme, chestionându-ți clientul sau trimițând un balon de probă pe rețelele sociale. Dacă ieși înainte de asta, îți oferi un avantaj competitiv.”
Specialiștii în marketing trebuie să se uite înapoi la noii clienți pe care i-au câștigat prin pandemie și să ia în considerare cum să-i angajeze din nou cu mult înainte de noiembrie. Google raportează că, în timp ce 66% dintre cumpărătorii de sărbători erau deschiși să cumpere de la mărci de la care nu le-au cumpărat înainte, 88% au ajuns să cumpere de la o marcă în setul lor inițial de considerare. Brandul dvs. trebuie să revină în conversație și să devină creativ în ceea ce oferiți pentru a atrage atenția și a intra pe acea listă.
Și consumatorii sunt pregătiți. Potrivit sondajului anual Roku/Harris Poll Consumer Shopping Survey pentru 2021, 72% dintre consumatorii de vacanță sunt încrezători că economia se va îmbunătăți în următoarele 12 luni și o treime dintre cumpărători plănuiesc să cheltuiască mai mult în acest an, care este cel mai mare număr raportat. din 2018.
„Există consumatori care, la câțiva ani după această pandemie, sunt pregătiți pentru amânare și gata pentru bucurie și gata pentru ceva de sărbătorit. Și din această cauză, s-ar putea să vedem acele calendare ale mărcii schimbându-se mai devreme.”
Intenția de cumpărături este acolo, iar marca dvs. trebuie să fie acolo pentru a o îndeplini. Nu putem exagera nevoia de a trece înaintea curbei. Iată ce trebuie să faci:
- Construiește-ți pipeline, cheltuind mai mult pe canale care generează cerere, cum ar fi televiziunea convergentă, rețelele sociale plătite, programatice și YouTube în septembrie și octombrie, pentru a spori considerația pentru brand.
- Creșteți bugetele de redirecționare și creșteți canalele precum căutarea plătită, pe măsură ce sezonul continuă și intenția de cumpărături crește.
- Încărcați reclamă mai devreme, deoarece timpul de aprobare în timpul sărbătorilor poate dura mai mult.
Concentrați-vă pe experiența holistică a clienților, fie online, în magazin sau undeva la mijloc
„Noua noastră realitate este această realitate hibridă, în care experiențele din magazin și online sunt din ce în ce mai împletite, și aici brandurile își schimbă atenția. Redefiniți și reevaluați acel proces de descoperire: sunt recomandări mai personalizate? Este conținutul explicativ care este mai în contact cu ceea ce își dorește consumatorul? Este conținut de prezentare de modă care poate fi cumpărat în direct? Mărcile devin din ce în ce mai îndrăznețe pentru că asta își doresc consumatorii.”
Consumatorii dețin controlul total în aceste zile și asta înseamnă că vechile zile ale unui calendar de sărbători bazat pe promoțiile Cyber Week, creativitatea publicitară statică și experiențele de cumpărături complet separate online și în magazin trebuie să fie complet în retrovizoare dacă doriți să reușiți. anul acesta.
Experiența este totul și trebuie să fie perfectă. Este foarte probabil ca oamenii să se întoarcă în magazine; Prognoza anuală de vacanță a Mastercard SpendingPulse prevede că vânzările în magazine vor crește cu 6,6% față de anul trecut. Dar ei nu caută același lucru pe care l-au văzut în trecut.
Atât experiențele online, cât și cele offline trebuie să fie mai captivante, mai personalizate și mai întâi pe client. Mai mult decât orice, canalele tale digitale și prezența reală (fie că este o vitrină reală, un pop-up sau un parteneriat) trebuie să se simtă ca o experiență de marcă, nu canale complet distincte (reține că niciun client nu îi pasă de „canal” — asta e vorba de marketing).
„Cu siguranță puteți aduce oameni în vitrina dvs. prin publicitate online, prin creșterea gradului de conștientizare. Întrebați: ce le puteți oferi în magazin, care va fi diferit de o experiență de comerț electronic? De multe ori, este vorba de educație, de mânuire, de serviciul pentru clienți. Dacă aceasta este o mare parte a mărcii dvs., în special pentru achiziții mai mari sau de lux, cu siguranță ar trebui să jucați asta în reclamă și creativitate.”
Începeți să testați strategii multi-touchpoint, cross-canal pentru toate categoriile demografice pentru a obține mai multe informații despre ce funcționează acum, cu cine și unde – și nu uitați să testați și noile dvs. procese. Găsirea mixului potrivit de canale ar putea fi chiar mai important decât îți dai seama: conform Google, 82% dintre cumpărătorii de sărbători au folosit 3 sau mai multe canale anul trecut. De fapt, cu cât clienții folosesc mai multe canale pentru cumpărături, cu atât raportează mai multe cheltuieli.
De asemenea, ar trebui să vă amintiți să vă recompensați clienții fideli, în special segmentele LTV de înaltă calitate. Trimiteți e-mailuri cu acces anticipat clienților dvs. VIP pentru promoții sau oferiți avantaje suplimentare, cum ar fi puncte duble și oferte exclusive. Dar rămâi sincer și pune-l să conteze: aceste oferte ar trebui să fie limitate la cei mai buni clienți ai tăi.
„Serviciul dumneavoastră pentru clienți și modul în care comunicați și interacționați cu comunitatea dvs. sunt atât de importante. A avea acest raport, ceea ce multe branduri de frumusețe încearcă să facă atât de bine, este foarte important. Ofertele speciale, consultațiile și alte avantaje, precum și comunicările care par a fi mesaje unu-la-unu, sunt foarte importante.”
Vă puteți pregăti pentru probabilitatea problemelor de expediere sau de livrare în mai multe moduri care transformă o problemă potențială într-o oportunitate de a câștiga clienți fideli pe viață:
- Luați în considerare diferite scenarii de publicitate și construiți planuri de urgență în avans pentru a anticipa perioade mai lungi de aprobare în preajma sărbătorilor, inclusiv a activelor de sprijin.
- Gândiți-vă la mesajele, cadourile sau promoțiile utile ale clienților care vor ajuta la reducerea frecării sau frustrării: ce se întâmplă dacă cadourile nu vor sosi la timp după ce clienții au plătit o primă pentru livrarea garantată până la vacanță? Ce vă va ajuta să vă mulțumiți clienții?
- Creați mesaje și șabloane creative, astfel încât să puteți comunica rapid în legătură cu schimbări sau crize. Priviți toate situațiile posibile care ar putea necesita acea mesagerie și extrageți din comunicările anterioare pentru a crea șabloane flexibile.