Musim Panas Sedang Berlangsung: Pemimpin Pemasaran Menjelajahi Tren Pemasaran Liburan Tahun 2021 Teratas
Diterbitkan: 2022-06-30Memanggang chestnut, CPM meningkat, menghiasi aula dengan segala macam penawaran promosi ... secara resmi sepanjang tahun itu. Kami t-minus 2 minggu dari Q4 2021, dan musim liburan ini menjanjikan untuk tidak seperti yang lain.
Saat berbagai tren bertemu, pemasar perlu menghadapi tantangan unik dari musim liburan yang berubah-ubah: peraturan privasi data baru terus diluncurkan secara sporadis, perubahan perilaku konsumen yang didorong oleh pandemi terus berkembang, dan ada lebih banyak ketidakpastian di udara seputar bagaimana ini semua akan terguncang dari sebelumnya. Itu bukan hanya hiperbola; pada titik ini pada tahun 2020 kami tahu kontur dasar seperti apa musim ini dengan penguncian dan karantina yang mapan. Tahun ini? Fuhgeddtentang itu. Pertimbangkan jumlah yang diketahui sebagai sesuatu dari masa lalu.
Kami menghadirkan beberapa pembuat keputusan dan pemimpin pemasaran paling cerdas yang kami kenal untuk mendapatkan informasi mendalam tentang apa yang paling penting di musim liburan ini—dan apa yang perlu Anda lakukan untuk bersiap. Pakar kami meliputi:
- Katie Wilson, Kepala Ecommerce Southwest, Google
- Nilukshi De Silva, Kepala Pemasaran Digital & Strategi Konten Global untuk Wewangian Calvin Klein, Coty
- Stephanie Paterik, Pemimpin Redaksi, SVP, Adweek
Jadi mari kita mulai dengan melihat kompetisi tahun ini.
Bersiaplah untuk lebih banyak kompetisi digital dengan memulai lebih awal dan tetap gesit
“Banyak merek tradisional, merek omni, dan merek yang tidak bermain di digital harus merasa sangat nyaman di platform digital tahun lalu. Mereka sekarang bermain di ruang yang dimiliki banyak ecommerce dan D2C tahun lalu. Jadi kami mengharapkannya untuk menjadi kompetitif, dan itu tidak selalu berarti buruk: itu akan memaksa orang untuk berpikir kreatif.”
Konsumen memiliki waktu lebih dari satu tahun untuk menjelajahi merek baru dan membangun loyalitas baru di pencarian, sosial, dan seterusnya, dan merek dari berbagai ukuran dan bentuk harus beradaptasi. Dan itu berarti lebih kompetitif di hampir semua platform daripada sebelumnya.
Tidak ada tempat yang akan kita lihat lebih jelas daripada saat liburan. Sangat penting untuk menjadi yang terdepan dalam persaingan dengan menerapkan strategi terintegrasi yang beragam yang siap untuk apa pun.
“Ujilah air ketika datang ke liburan mulai lebih awal dan apakah ada selera awal dengan mensurvei pelanggan Anda atau mengirim balon percobaan di sosial. Jika Anda keluar dari itu, Anda memberi diri Anda keunggulan kompetitif. ”
Pemasar perlu melihat kembali pelanggan baru yang mereka peroleh melalui pandemi dan mempertimbangkan cara melibatkan kembali mereka jauh sebelum November. Google melaporkan bahwa meskipun 66% pembeli musim liburan terbuka untuk membeli dari merek yang belum pernah mereka beli sebelumnya, 88% akhirnya membeli dari merek dalam rangkaian pertimbangan awal mereka. Merek Anda perlu kembali ke percakapan dan menjadi kreatif dalam apa yang Anda tawarkan untuk menarik perhatian dan masuk ke daftar itu.
Dan konsumen sudah siap. Menurut Survei Belanja Konsumen Roku/Harris Poll tahunan untuk tahun 2021, 72% konsumen liburan yakin bahwa ekonomi akan membaik dalam 12 bulan ke depan dan sepertiga pembeli berencana menghabiskan lebih banyak tahun ini, yang merupakan jumlah tertinggi yang dilaporkan. sejak 2018.
“Ada konsumen yang, beberapa tahun dalam pandemi ini, siap untuk penangguhan hukuman dan siap untuk kegembiraan dan siap untuk sesuatu untuk dirayakan. Dan karena itu, kita mungkin melihat kalender merek tersebut bergeser lebih awal.”
Niat belanja ada di sana, dan merek Anda harus ada di sana untuk memenuhinya. Kita tidak bisa terlalu menekankan kebutuhan untuk menjadi yang terdepan. Inilah yang perlu Anda lakukan:
- Bangun saluran Anda, belanjakan lebih banyak untuk saluran yang mendorong permintaan seperti TV terkonvergensi, sosial berbayar, terprogram, dan YouTube pada bulan September dan Oktober untuk mendorong pertimbangan merek.
- Tingkatkan anggaran penargetan ulang dan perkuat saluran seperti pencarian berbayar saat musim berlanjut dan niat belanja meningkat.
- Unggah materi iklan lebih awal, karena waktu persetujuan selama liburan dapat memakan waktu lebih lama.
Fokus pada pengalaman pelanggan holistik, baik online, di dalam toko, atau di antara keduanya
“Realitas baru kami adalah realitas hibrida ini, di mana pengalaman di dalam toko dan online semakin terjalin, dan di sanalah merek mengalihkan fokus mereka. Definisikan ulang dan evaluasi kembali proses penemuan itu: Apakah ini rekomendasi yang lebih dipersonalisasi? Apakah konten how-to yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen Anda? Apakah ini konten peragaan busana yang dapat dibeli secara langsung? Merek menjadi lebih berani karena itulah yang diinginkan konsumen.”
Konsumen benar-benar memegang kendali akhir-akhir ini, dan itu berarti hari-hari tua dari kalender liburan berdasarkan promosi Cyber Week, materi iklan statis, dan pengalaman belanja online dan di dalam toko yang benar-benar terpisah harus tepat di kaca spion jika Anda ingin berhasil tahun ini.
Pengalaman adalah segalanya, dan itu harus mulus. Kemungkinan besar orang akan kembali ke toko; Prakiraan liburan tahunan Mastercard SpendingPulse memprediksi bahwa penjualan di dalam toko akan tumbuh 6,6% YOY. Tapi mereka tidak mencari hal yang sama yang mereka lihat di masa lalu.
Pengalaman online dan offline harus lebih menarik, lebih personal, dan lebih mengutamakan pelanggan. Lebih dari segalanya, saluran digital dan kehadiran fisik Anda (apakah itu etalase yang sebenarnya, munculan, atau kemitraan) perlu terasa seperti satu pengalaman merek, bukan saluran yang sepenuhnya berbeda (ingat, tidak ada pelanggan yang peduli dengan "saluran" — itu pembicaraan pemasaran).
“Anda pasti dapat membawa orang ke etalase Anda melalui iklan online, melalui membangun kesadaran. Tanyakan: apa yang dapat Anda tawarkan kepada mereka di dalam toko yang akan berbeda dari pengalaman e-niaga? Sering kali, itu adalah pendidikan, pegangan tangan, layanan pelanggan. Jika itu adalah bagian besar dari merek Anda, terutama untuk pembelian yang lebih besar atau mewah, Anda pasti harus memainkannya dalam iklan dan materi iklan Anda.”
Mulai uji multi-titik sentuh, strategi lintas saluran lintas demografi untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang apa yang bekerja saat ini, dengan siapa, dan di mana—dan jangan lupa untuk menguji proses baru Anda juga. Menemukan campuran saluran yang tepat mungkin lebih penting daripada yang Anda sadari: menurut Google, 82% pembeli liburan menggunakan 3 saluran atau lebih tahun lalu. Faktanya, semakin banyak saluran yang digunakan pelanggan untuk berbelanja, semakin banyak mereka melaporkan pengeluaran.
Anda juga harus ingat untuk memberi penghargaan kepada pelanggan setia Anda, terutama segmen LTV berkualitas tinggi. Kirim email akses awal ke pelanggan VIP Anda untuk promosi atau tawarkan fasilitas tambahan seperti poin ganda dan penawaran eksklusif. Tapi tetaplah jujur dan perhitungkan: penawaran itu sebenarnya harus dibatasi untuk pelanggan terbaik Anda.
“Layanan pelanggan Anda dan cara Anda berkomunikasi dan berinteraksi dengan komunitas Anda sangat penting. Memiliki hubungan yang baik, yang merupakan sesuatu yang banyak merek kecantikan coba lakukan dengan baik, sangat penting. Penawaran khusus, konsultasi, dan fasilitas lainnya, serta komunikasi yang terasa seperti pesan satu lawan satu, sangat penting.”
Anda dapat mempersiapkan kemungkinan masalah pengiriman atau pengiriman dengan beberapa cara yang mengubah potensi masalah menjadi peluang untuk memenangkan pelanggan setia seumur hidup:
- Pertimbangkan skenario periklanan yang berbeda dan buat rencana darurat sebelumnya untuk mendapatkan persetujuan yang lebih lama di sekitar hari libur, termasuk aset pendukung.
- Pikirkan tentang pesan, hadiah, atau promosi pelanggan yang membantu yang akan membantu mengurangi gesekan atau frustrasi: bagaimana jika hadiah tidak akan tiba tepat waktu setelah pelanggan membayar premi untuk jaminan pengiriman pada hari libur? Apa yang akan membantu pelanggan Anda tetap senang?
- Buat pesan dan template materi iklan sehingga Anda dapat berkomunikasi dengan cepat seputar perubahan atau krisis. Lihat semua kemungkinan situasi yang mungkin memerlukan pengiriman pesan itu dan tarik dari komunikasi sebelumnya untuk membangun templat yang fleksibel.