Die Feiertagshitze ist an: Marketingleiter erkunden die wichtigsten Urlaubsmarketing-Trends 2021
Veröffentlicht: 2022-06-30Kastanien rösten, CPMs steigen, die Hallen mit allen möglichen Werbeangeboten schmücken … es ist offiziell diese Zeit des Jahres. Wir sind t-minus 2 Wochen vom 4. Quartal 2021 entfernt, und diese Weihnachtszeit verspricht, wie keine andere zu sein.
Da mehrere Trends zusammenlaufen, müssen sich Marketingspezialisten den einzigartigen Herausforderungen einer Weihnachtszeit im Wandel stellen: Neue Datenschutzbestimmungen werden weiterhin sporadisch eingeführt, pandemiebedingte Änderungen des Verbraucherverhaltens entwickeln sich weiter und es liegt mehr Unsicherheit in der Luft darüber, wie dies wird alles erschüttern als je zuvor. Das ist nicht nur eine Übertreibung; Zu diesem Zeitpunkt im Jahr 2020 kannten wir die Grundzüge dessen, wie die Saison mit etablierten Sperren und Quarantänen in den Büchern aussehen würde. Dieses Jahr? Fuhgeddaboutit. Betrachten Sie bekannte Mengen als Vergangenheit.
Wir haben einige der klügsten Entscheidungsträger und Marketingleiter, die wir kennen, mitgebracht, um einen Einblick in das zu erhalten, was in dieser Weihnachtszeit am wichtigsten ist – und was Sie tun müssen, um sich vorzubereiten. Zu unseren Experten gehören:
- Katie Wilson, Head of E-Commerce Southwest, Google
- Nilukshi De Silva, Global Head of Digital Marketing & Content Strategy für Calvin Klein Fragrances, Coty
- Stephanie Paterik, Chefredakteurin, SVP, Adweek
Kommen wir also dazu, indem wir einen Blick auf die diesjährige Konkurrenz werfen.
Bereiten Sie sich auf mehr digitalen Wettbewerb vor, indem Sie früh anfangen und agil bleiben
„Viele traditionelle Marken, Omni-Marken und Marken, die nicht digital spielten, mussten sich letztes Jahr auf digitalen Plattformen sehr wohl fühlen. Sie spielen jetzt in den Räumen, die viele E-Commerce-Natives und D2Cs im letzten Jahr besaßen. Wir erwarten also, dass es wettbewerbsfähig sein wird, und das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache: Es wird die Leute dazu zwingen, kreativ zu denken.“
Die Verbraucher hatten über ein Jahr Zeit, um neue Marken zu entdecken und neue Loyalitäten in der Suche, in sozialen Netzwerken und darüber hinaus aufzubauen, und Marken jeder Größe und Form mussten sich anpassen. Und das bedeutet, dass es auf fast allen Plattformen wettbewerbsfähiger ist als je zuvor.
Nirgendwo werden wir das deutlicher sehen als in der Urlaubshektik. Es ist absolut entscheidend, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, indem man eine vielseitige, integrierte Strategie einsetzt, die auf alles vorbereitet ist.
„Testen Sie, ob der Urlaub früher beginnt und ob der Appetit schon früh da ist, indem Sie Ihren Kunden befragen oder einen Testballon auf Social senden. Wer davor steht, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil.“
Vermarkter müssen auf die neuen Kunden zurückblicken, die sie durch die Pandemie gewonnen haben, und überlegen, wie sie sie rechtzeitig vor November wieder ansprechen können. Google berichtet, dass 66 % der Weihnachtskäufer zwar bereit waren, bei Marken zu kaufen, bei denen sie zuvor noch nie gekauft haben, 88 % jedoch letztendlich bei einer Marke kauften, die sie ursprünglich in Erwägung gezogen hatten. Ihre Marke muss wieder ins Gespräch kommen und bei Ihrem Angebot kreativ werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und es auf diese Liste zu schaffen.
Und die Verbraucher sind bereit. Laut der jährlichen Roku/Harris Poll Consumer Shopping Survey für 2021 sind 72 % der Urlauber zuversichtlich, dass sich die Wirtschaft in den nächsten 12 Monaten verbessern wird, und ein Drittel der Käufer plant, dieses Jahr mehr auszugeben, was die höchste gemeldete Zahl ist seit 2018.
„Es gibt Verbraucher, die nach ein paar Jahren dieser Pandemie bereit sind für eine Atempause und bereit für Freude und bereit für etwas zu feiern. Und aus diesem Grund werden sich diese Markenkalender möglicherweise früher verschieben.“
Die Kaufabsicht ist da, und Ihre Marke muss da sein, um sie zu erfüllen. Wir können die Notwendigkeit, der Kurve voraus zu sein, gar nicht genug betonen. Folgendes müssen Sie tun:
- Bauen Sie Ihre Pipeline auf und geben Sie im September und Oktober mehr für nachfrageorientierte Kanäle wie konvergiertes Fernsehen, Paid Social, Programmatic und YouTube aus, um die Aufmerksamkeit für die Marke zu steigern.
- Erhöhen Sie die Retargeting-Budgets und steigern Sie Kanäle wie die bezahlte Suche, während die Saison weitergeht und die Kaufabsicht steigt.
- Laden Sie Creatives frühzeitig hoch, da die Genehmigungszeiten während der Feiertage länger dauern können.
Konzentrieren Sie sich auf das ganzheitliche Kundenerlebnis, ob online, im Geschäft oder irgendwo dazwischen
„Unsere neue Realität ist diese hybride Realität, in der Laden- und Online-Erlebnisse immer stärker miteinander verflochten sind und Marken ihren Fokus darauf verlagern. Definieren und bewerten Sie diesen Entdeckungsprozess neu: Sind es personalisiertere Empfehlungen? Handelt es sich um Anleitungsinhalte, die eher den Wünschen Ihrer Verbraucher entsprechen? Handelt es sich um live einkaufbare Modenschau-Inhalte? Marken werden mutiger, weil die Verbraucher das wollen.“
Die Verbraucher haben heutzutage die volle Kontrolle, und das bedeutet, dass die alten Zeiten eines Feiertagskalenders, der auf Cyber-Week-Aktionen, statischer Anzeigenkreation und völlig getrennten Einkaufserlebnissen online und im Geschäft basiert, vollständig in den Hintergrund gerückt werden müssen, wenn Sie erfolgreich sein wollen dieses Jahr.
Erfahrung ist alles, und sie muss nahtlos sein. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Leute in die Geschäfte zurückkehren werden; Die jährliche Urlaubsprognose von Mastercard SpendingPulse prognostiziert, dass die Verkäufe in den Geschäften im Jahresvergleich um 6,6 % steigen werden. Aber sie suchen nicht dasselbe, was sie in der Vergangenheit gesehen haben.
Sowohl Online- als auch Offline-Erlebnisse müssen ansprechender, personalisierter und kundenorientierter sein. Mehr als alles andere müssen sich Ihre digitalen Kanäle und Ihre stationäre Präsenz (egal ob es sich um eine echte Storefront, ein Popup oder eine Partnerschaft handelt) wie ein Markenerlebnis anfühlen, nicht wie völlig unterschiedliche Kanäle (denken Sie daran, dass kein Kunde sich für „Kanal“ interessiert). – das ist Marketing-Gerede).
„Durch Online-Werbung und Bewusstseinsbildung können Sie definitiv Menschen in Ihr Geschäft locken. Fragen Sie: Was können Sie ihnen im Geschäft anbieten, das sich von einem E-Commerce-Erlebnis unterscheidet? Oftmals ist es die Ausbildung, die Handhaltung, der Kundenservice. Wenn dies ein großer Teil Ihrer Marke ist, insbesondere bei größeren oder luxuriösen Einkäufen, sollten Sie dies unbedingt in Ihrer Werbung und Kreativität berücksichtigen.“
Beginnen Sie mit dem Testen von kanalübergreifenden Multi-Touchpoint-Strategien über demografische Merkmale hinweg, um mehr Informationen darüber zu erhalten, was gerade funktioniert, mit wem und wo – und vergessen Sie nicht, auch Ihre neuen Prozesse zu testen. Den richtigen Kanalmix zu finden, ist möglicherweise sogar noch wichtiger, als Sie denken: Laut Google haben 82 % der Weihnachtseinkäufer im vergangenen Jahr 3 oder mehr Kanäle verwendet. Je mehr Kanäle Kunden zum Einkaufen nutzen, desto mehr Ausgaben geben sie an.
Sie sollten auch daran denken, Ihre treuen Kunden zu belohnen, insbesondere hochwertige LTV-Segmente. Senden Sie Ihren VIP-Kunden Frühzugangs-E-Mails für Werbeaktionen oder bieten Sie zusätzliche Vergünstigungen wie doppelte Punkte und exklusive Angebote an. Aber bleiben Sie ehrlich und lassen Sie es zählen: Diese Angebote sollten eigentlich auf Ihre besten Kunden beschränkt sein.
„Ihr Kundenservice und die Art und Weise, wie Sie mit Ihrer Community kommunizieren und interagieren, ist so wichtig. Diese Beziehung zu haben, was viele Beauty-Marken versuchen, so gut zu machen, ist super wichtig. Sonderangebote, Beratungen und andere Vergünstigungen sowie eine Kommunikation, die sich wie eine Eins-zu-Eins-Nachricht anfühlt, sind super wichtig.“
Sie können sich auf verschiedene Arten auf die Wahrscheinlichkeit von Versand- oder Lieferproblemen vorbereiten, die ein potenzielles Problem in eine Gelegenheit verwandeln, treue Kunden fürs Leben zu gewinnen:
- Berücksichtigen Sie verschiedene Werbeszenarien und erstellen Sie Notfallpläne im Voraus, um längere Genehmigungszeiten um die Feiertage herum zu vermeiden, einschließlich unterstützender Assets.
- Denken Sie an hilfreiche Kundennachrichten, Geschenke oder Werbeaktionen, die dazu beitragen, Reibungsverluste oder Frustrationen zu reduzieren: Was ist, wenn Geschenke nicht rechtzeitig eintreffen, nachdem Kunden eine Prämie für eine garantierte Lieferung bis zum Feiertag bezahlt haben? Was wird dazu beitragen, Ihre Kunden zufrieden zu stellen?
- Erstellen Sie Messaging- und Creative-Vorlagen, damit Sie bei Änderungen oder Krisen schnell kommunizieren können. Sehen Sie sich alle möglichen Situationen an, die diese Nachrichten erfordern könnten, und ziehen Sie frühere Mitteilungen heran, um flexible Vorlagen zu erstellen.