La chaleur des fêtes est en marche : les leaders du marketing explorent les principales tendances marketing des fêtes de fin d'année 2021
Publié: 2022-06-30Torréfaction des châtaignes, augmentation des CPM, habillage des halls d'offres promotionnelles en tous genres… c'est officiellement cette période de l'année. Nous sommes à t-moins 2 semaines du quatrième trimestre 2021, et cette saison des fêtes promet de ne ressembler à aucune autre.
Alors que de multiples tendances convergent, les spécialistes du marketing doivent relever les défis uniques d'une saison des fêtes en pleine mutation : de nouvelles réglementations sur la confidentialité des données continuent d'être déployées de manière sporadique, les changements de comportement des consommateurs liés à la pandémie continuent d'évoluer et il y a plus d'incertitude dans l'air quant à la manière dont tout cela s'effondrera plus que jamais. Ce n'est pas juste une hyperbole; à ce stade de 2020, nous connaissions les contours de base de ce à quoi ressemblerait la saison avec des verrouillages et des quarantaines bien établis dans les livres. Cette année? Fuhgeddà ce sujet. Considérez les quantités connues comme une chose du passé.
Nous avons invité certains des décideurs et des leaders du marketing les plus intelligents que nous connaissions pour obtenir des scoops sur ce qui comptera le plus cette saison des fêtes et ce que vous devez faire pour vous préparer. Nos experts incluent :
- Katie Wilson, responsable du commerce électronique sud-ouest, Google
- Nilukshi De Silva, responsable mondial du marketing numérique et de la stratégie de contenu pour Calvin Klein Fragrances, Coty
- Stephanie Paterik, rédactrice en chef, SVP, Adweek
Alors allons-y en jetant un coup d'œil à la compétition de cette année.
Préparez-vous à plus de concurrence numérique en commençant tôt et en restant agile
«Beaucoup de marques traditionnelles, de marques omniprésentes et de marques qui ne jouaient pas dans le numérique ont dû se mettre à l'aise sur les plateformes numériques l'année dernière. Ils jouent maintenant dans les espaces que de nombreux natifs du commerce électronique et D2C possédaient l'année dernière. Nous nous attendons donc à ce qu'il soit compétitif, et ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose : cela obligera les gens à penser de manière créative.
Les consommateurs ont eu plus d'un an pour explorer de nouvelles marques et se fidéliser à la recherche, aux réseaux sociaux et au-delà, et les marques de toutes tailles et de toutes formes ont dû s'adapter. Et cela signifie qu'il est plus compétitif sur presque toutes les plateformes qu'il ne l'a jamais été auparavant.
Nulle part nous ne le verrons plus clairement que dans la ruée vers les vacances. Il est absolument essentiel de devancer la concurrence en déployant une stratégie diversifiée et intégrée prête à tout.
«Testez les eaux quand il s'agit de commencer les vacances plus tôt et s'il y a un appétit précoce en sondant votre client ou en envoyant un ballon d'essai sur les réseaux sociaux. Si vous vous en sortez, vous vous donnez un avantage concurrentiel.
Les spécialistes du marketing doivent revenir sur les nouveaux clients qu'ils ont gagnés grâce à la pandémie et réfléchir à la manière de les réengager bien avant novembre. Google rapporte que si 66 % des acheteurs de vacances étaient ouverts à l'achat auprès de marques qu'ils n'avaient jamais achetées auparavant, 88 % ont fini par acheter auprès d'une marque dans leur ensemble de considération initial. Votre marque doit revenir dans la conversation et faire preuve de créativité dans ce que vous proposez pour attirer l'attention et figurer sur cette liste.
Et les consommateurs sont prêts. Selon l'enquête annuelle Roku / Harris Poll Consumer Shopping Survey pour 2021, 72% des consommateurs de vacances sont convaincus que l'économie s'améliorera au cours des 12 prochains mois et un tiers des acheteurs prévoient de dépenser plus cette année, ce qui est le nombre le plus élevé signalé depuis 2018.
«Il y a des consommateurs qui, quelques années après le début de cette pandémie, sont prêts pour un sursis et prêts pour la joie et prêts pour quelque chose à célébrer. Et à cause de cela, nous pourrions voir ces calendriers de marque changer plus tôt.
L'intention d'achat est là, et votre marque doit être là pour y répondre. Nous ne saurions trop insister sur la nécessité d'avoir une longueur d'avance. Voici ce que vous devez faire :
- Développez votre pipeline en dépensant davantage sur les chaînes génératrices de demande telles que la télévision convergée, les réseaux sociaux payants, la programmation et YouTube en septembre et octobre pour susciter l'intérêt pour la marque.
- Augmentez les budgets de reciblage et augmentez les canaux comme la recherche payante au fur et à mesure que la saison se poursuit et que l'intention d'achat augmente.
- Téléchargez la création tôt, car les délais d'approbation pendant les vacances peuvent prendre plus de temps.
Concentrez-vous sur l'expérience client globale, que ce soit en ligne, en magasin ou quelque part entre les deux
« Notre nouvelle réalité est cette réalité hybride, où les expériences en magasin et en ligne sont de plus en plus imbriquées, et c'est là que les marques changent d'orientation. Redéfinissez et réévaluez ce processus de découverte : s'agit-il de recommandations plus personnalisées ? S'agit-il d'un contenu pratique qui correspond davantage à ce que veut votre consommateur ? S'agit-il de contenu de défilés de mode pouvant être achetés en direct ? Les marques deviennent plus audacieuses parce que c'est ce que veulent les consommateurs.
Les consommateurs contrôlent parfaitement ces jours-ci, ce qui signifie que les vieux jours d'un calendrier de vacances basé sur les promotions de la Cyber Week, la création publicitaire statique et des expériences d'achat en ligne et en magasin complètement distinctes doivent être carrément à l'arrière-plan si vous voulez réussir cette année.
L'expérience est tout, et elle doit être transparente. Il est fort probable que les gens retourneront dans les magasins ; Les prévisions annuelles de vacances de Mastercard SpendingPulse prévoient que les ventes en magasin augmenteront de 6,6 % en glissement annuel. Mais ils ne recherchent pas la même chose qu'ils ont vue dans le passé.
Les expériences en ligne et hors ligne doivent être plus engageantes, plus personnalisées et plus axées sur le client. Plus que tout, vos canaux numériques et votre présence physique (qu'il s'agisse d'une véritable vitrine, d'une fenêtre contextuelle ou d'un partenariat) doivent ressembler à une expérience de marque unique, et non à des canaux complètement distincts (rappelez-vous, aucun client ne se soucie du "canal" - c'est du marketing).
«Vous pouvez certainement amener les gens à votre vitrine grâce à la publicité en ligne, en renforçant la notoriété. Demandez : que pouvez-vous leur offrir en magasin qui sera différent d'une expérience de commerce électronique ? Souvent, c'est l'éducation, la prise en main, le service client. Si c'est une grande partie de votre marque, en particulier pour les achats plus importants ou de luxe, vous devez absolument en faire mention dans votre publicité et votre création. »
Commencez à tester des stratégies multi-points de contact et multicanaux sur l'ensemble des données démographiques pour obtenir plus d'informations sur ce qui fonctionne actuellement, avec qui et où, et n'oubliez pas de tester également vos nouveaux processus. Trouver la bonne combinaison de canaux peut être encore plus important que vous ne le pensez : selon Google, 82 % des acheteurs de vacances ont utilisé 3 canaux ou plus l'année dernière. En fait, plus les clients utilisent de canaux pour faire leurs achats, plus ils déclarent dépenser.
N'oubliez pas non plus de récompenser vos clients fidèles, en particulier les segments LTV de haute qualité. Envoyez des e-mails d'accès anticipé à vos clients VIP pour des promotions ou offrez des avantages supplémentaires comme des points doubles et des offres exclusives. Mais restez honnête et faites en sorte que cela compte : ces offres devraient en fait être limitées à vos meilleurs clients.
"Votre service client et la façon dont vous communiquez et interagissez avec votre communauté sont si importants. Avoir ce rapport, ce que beaucoup de marques de beauté essaient si bien de faire, est super important. Les offres spéciales, les consultations et autres avantages, ainsi que les communications qui ressemblent à des messages individuels, sont extrêmement importants. »
Vous pouvez vous préparer à la probabilité de problèmes d'expédition ou de livraison de plusieurs manières qui transforment un problème potentiel en une opportunité de gagner des clients fidèles pour la vie :
- Envisagez différents scénarios publicitaires et élaborez des plans d'urgence à l'avance pour anticiper les délais d'approbation plus longs pendant les vacances, y compris les ressources de support.
- Pensez à des messages utiles aux clients, des cadeaux ou des promotions qui aideront à réduire les frictions ou la frustration : que se passe-t-il si les cadeaux n'arrivent pas à temps après que les clients ont payé une prime pour une livraison garantie avant les vacances ? Qu'est-ce qui aidera à garder vos clients heureux ?
- Créez des modèles de messagerie et de création afin de pouvoir communiquer rapidement en cas de changement ou de crise. Examinez toutes les situations possibles qui pourraient nécessiter ce message et tirez parti des communications passées pour créer des modèles flexibles.