分解谷歌的隐私更新：跨站点跟踪

已发表: 2022-06-30

在周三的公告中，谷歌明确表示，一旦到 2022 年初开始从其 Chrome 浏览器中逐步淘汰第三方跟踪 cookie ，它将不会构建或使用替代标识符来跟踪多个网站的用户。

“相反，我们的网络产品将由隐私保护 API 提供支持，这些 API 可以防止个人跟踪，同时仍为广告商和发布商提供结果，”谷歌广告隐私和信任产品管理总监David Temkin 说。

该公告当然引起了很多头条新闻，但这与谷歌目前的立场并没有太大的不同。 虽然先前宣布删除第三方 cookie 对广告商来说是一个重大变化，但谷歌实际上只是巩固了其隐私保护的范围，并在跟踪和定位方面表明了它的发展方向。

正在发生的变化：队列联邦学习简介 (FLoC)

在他们的公告中，这家搜索巨头还重申其网络产品将由群组联合学习(FLoC) API 驱动。 借助 FLoC，Google 将利用第一方数据以概率方式生成与建模的兴趣和倾向一致的群组。 然后，广告商将能够将他们的广告定位到这些同类群组，而不是单个用户。

这意味着谷歌在技术上仍然能够提供有针对性的广告，但以一种更加匿名、不那么令人毛骨悚然的方式进行。 此外，预计这些更改仅涵盖通过 Chrome 访问的网站，不会扩展到移动应用程序。

这些变化对您的品牌意味着什么？

利用设备上的机器学习（字面意思是在个人设备上运行的模型），Google 的 FLoC 模型声称可以为个人用户提供一定程度的隐私：它允许广告商仍然提供相关广告，同时保持每个用户的浏览隐私。 虽然更新很少，但对于严重依赖 Google Ads 获得收入的广告商来说，这可能是一种调整。

Google 生态系统内的再营销理论上不会受到影响，但跨渠道再营销的未来仍然是一个悬而未决的问题。 我们认为，通过另一个名为 TURTLEDOVE 的 Google 隐私沙盒提案（更多细节见下文），它仍然可能实现，该提案基于相同的概率模型。

作为第三方 cookie 的替代方案，FLoC 是 Google 对其隐私沙盒承诺的重要组成部分，该公司正在进行的旨在为定向广告设定新标准的举措，强调消费者隐私。 新信息的最大影响是对其他广告平台和技术解决方案的影响，这些平台和技术解决方案一直在努力开发替代的可行标识符，同时满足消费者对隐私日益增长的期望。 谷歌已经表示，未来他们的浏览器和产品将不再支持这些。

归因挑战

随着对消费者数据保护的担忧日益增加，科技和浏览器公司一直在不知疲倦地努力消除过时的基于 cookie 的跟踪模型，同时保留自己的广告收入。

FLoC 模型代表了 Google 广告衡量的未来，并试图兼得两者：为广告商提供他们需要的数据来归因和衡量数据，同时维护个人在线隐私。 该公司甚至声称广告商可以从 FLoC 获得与通过基于 cookie 的跟踪几乎相同的投资回报：“我们的测试表明，与 cookie-基于广告，”该公司此前表示。 那个测试是一个模拟； 在预计将于本月推出的 Chrome 89 的原始试验开始之前，我们无法获得有关 FLoC 功效的真实数据。

然而，FLoC 也有可能使跨渠道数据和归因对营销人员更具挑战性，尤其是对于程序化广告。 由于 FLoC 是基于 Chrome 的，因此它不会成为更大的多渠道广告生态系统的一部分。 它还提出了一个问题：如果 Google 的 AI 和 ML 将客户分配到 FLoC 群组中，Google 是否可以使用个人用户数据？

对于品牌而言，解决方案保持不变：通过电子邮件注册、CRM 数据、奖励计划投资第一方数据，并制定客户数据策略。 这对于电子商务品牌来说尤其重要，他们基本上仍然没有优先考虑电子邮件收集，并且可能有被现在花时间优先考虑第一方数据的竞争对手所击败的危险。

有远见的品牌将专注于建立自己的社区，收集自己的客户数据，他们仍然可以在谷歌的生态系统中使用。 关注隐私可以形成一个关键的品牌属性和差异化因素——任何最近接触过苹果广告的人都可以证明这一点。

对未来意味着什么？

长期以来，出版商和广告商一直依赖第三方 cookie 来获得更好的结果，以至于定向广告，尤其是开放网络上的程序化广告，一旦步入恐龙时代，就会面临重大挑战。 这就是为什么，一方面，像 The Trade Desk 和 LiveRampand 这样的广告技术公司，以及 IAB 和 Advertising ID Consortium 等其他联盟 - 一直在努力创建通用用户 ID，以针对用户，即使在删除 cookie 之后，参考以作为通用 ID。

谷歌所做的就是选择其最可行的解决方案。 目前由多个平台探索的选项可以广泛地描述为概率或确定性模型：

  • 概率性：概率性 ID 将一些第一方数据与其他用户行为相结合，以对用户应该包含的可能的倾向和兴趣组进行建模。这些数据的总和用于形成无法追溯到单个用户的标识符。 FLoC 基于使用 Google 自己的第一方数据（世界上最大的第一方数据集）的概率建模。
    • 优点：隐私是此解决方案的核心。 没有 PII 共享，并且设备上的 ID 是基于群组的，因此即使您愿意，也无法将其拼接到 PII。 因此，它被视为非常“具有未来弹性”，因为它不太可能受到隐私立法的影响。
    • 缺点：与第三方 cookie 相比，陪审团的准确性仍然存在争议，而且谷歌不太可能在一段时间内在这里发布数据。 此外，生态系统中其他浏览器的支持有限，这可能会限制将这些群组仅用于 Chrome 的能力（尽管这引出了一个问题：Unified ID 2.0 究竟将如何与浏览器对用户身份解析的限制一起工作？）。
  • 确定性：另一方面，此版本的通用 ID 依赖于某种形式的常量标识符，例如登录名或与帐户关联的电话号码。 虽然这似乎是更好的解决方案，但这些通用 ID 也遇到了一些难以克服的挑战：它们只能与已知的受众而不是未知的受众合作，因此它们需要获得大量的同意任何给定的用户群都是有效的。 贸易台等。 目前正在开发统一 ID 2.0 作为第三方 cookie 的替代方案。 它使用经过散列和加盐处理的 PII（例如电子邮件），然后可用于确定性广告定位。
    • 优点：保持确定性的 1:1 用户定位方法，并允许概率解决方案可能不允许的细粒度兴趣范围的持久性。 这被视为一种减轻“数据泄漏”的方式，同时仍保留用户的身份以进行定位。
    • 缺点：仍然使用 PII，不太可能适应未来的隐私变化。 这应该被视为一种创可贴，它不太可能经受住对 PII 的立法限制。 例如：GDPR 式的选择加入法可能会削弱此功能。

请务必注意，并非所有通用 ID 在 cookiepocalypse 之后都可以使用。 虽然通用 ID 可能是一种临时解决方案，但持续的隐私限制和数据立法可能会导致它们的消亡。

我们可能会看到发布者形成池来整合数据，并且几乎可以肯定，整个网络的登录会增加。 但是隐私沙盒仍然为谷歌数据隐私的未来提供了许多潜在的途径。 品牌需要专注于弹性和多样化的媒体组合，以确保他们不会过度依赖单一网络。

“围墙花园”的市场力量增强

与不由单一机构拥有和管理的 cookie 不同，FLoC 等 API 归 Google 所有。 如果 FLoC 成为主流，我们预测大部分开放网络将逐渐转变为一系列围墙花园，拥有自己的规则、跟踪和隐私保护措施。

Google 的隐私保护广告定位适用于鸟类：FLoC、TURTLEDOVE 和 FLEDGE

通过使用 FLoC 根据具有“群组 ID”的类似浏览行为将在线用户分类，营销人员可以根据用户所属的组向用户投放广告。 简而言之，从浏览器本地收集的数据永远不会共享，也永远不会离开设备。 通过使用这种基于兴趣的广告方法，谷歌能够将个人的浏览历史保密，并提供保护，防止个性化跟踪和分析。

Chrome 计划在 3 月通过原始试验提供基于 FLoC 的同类群组，这将允许开发人员安全地试验网络功能，并在第二季度开始在 Google Ads 中与广告商一起测试它们。

但谷歌也在开发其他平行的轨道，都是以鸟类为主题的（因为当你能飞的时候为什么还要走路）。 TURTLEDOVE（及其扩展， FLEDGE ）被宣传为广告商和广告技术公司将广告定位到他们已经建立的受众的一种新方式，而无需透露有关用户浏览习惯或广告兴趣的其他信息，并涵盖再营销。 TURTLEDOVE 的核心原则是：

  • 浏览器，而不是广告商，持有关于广告商认为一个人感兴趣的信息。
  • 广告商可以根据兴趣投放广告，但不能将这种兴趣与有关此人的其他信息（尤其是他们是谁或他们正在访问的页面）结合起来。
  • 该人访问的网站以及这些网站使用的广告网络无法了解访问者的广告兴趣

该提案考虑了 Google 收到的一些行业反馈，包括使用“受信任服务器”的想法，该想法由遵守某些原则和政策定义，专门用于存储有关广告活动的出价和预算的信息。 Chrome 打算在今年晚些时候通过原始试验使 FLEDGE 可用于测试，广告技术公司有机会尝试在“自带服务器”模式下使用 API。

TL;DR：我们对 Google 变化和数据隐私未来的看法

隐私阻力将继续增加，我们将更加关注围墙花园，希望在围墙内维持用户旅程（我们已经通过 Instagram 结账等功能看到了这一点），并且越来越关注概率建模——不仅仅是来自一个目标的角度，而且在测量方面。 事实上，跨渠道确定性归因根本不再可能，未来将由 MMM 建模的进步与内置增量测试相结合。

总的来说，在程序化生态系统变得更容易之前，事情会变得更难。 虽然 TURTLEDOVE 在隔离某些群组方面可能非常出色，但它可能会在其他方面遇到困难，包括更多的小众群组，因为 FLoC 不会暴露用户少于 1000 人的群组。 最重要的是，我们将看到这些平台中增加的转化建模（已经在 DV360 和 Google Ads 中发生）并且可能更难以信任孤岛中存在的数据，因为更难看到完整的画面。

无论广告商和广告技术平台采取何种方式，第一方数据肯定会变得更加重要。 品牌需要在他们旅程的早期进行投资以获取用户信息，并寻求多样化我们用来吸引他们的方法。

找到成功捕获该信息的方法的品牌最终将在能够更有效地定位其消费者方面占上风。 不要只收集带有促销或后期优惠的电子邮件； 相反，探索如何建立社区和价值主张，以激励整个客户旅程中的电子邮件收集。 交互式虚拟事件、活动和获得其他以社区为中心的激励措施应该是各垂直领域品牌优先考虑第一方数据的主要关注点。

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