数字创意最佳实践：大规模测试成功之路

强大的绩效创意策略需要深入了解和了解真正引起受众共鸣的内容（以及不引起受众共鸣的内容），这样您就可以不断优化活动以产生最大的业务影响。

但确定哪些因素在推动成功方面发挥关键作用并不总是一条直截了当的道路。

为了帮助您的品牌在快速发展的市场中有效地提取活动经验并取得成功，您需要有一个灵活、标准化的测试流程。

首先，我们想强调以平台为重点构建创意广告的重要性。 如果您曾经试图将“一刀切”的方法应用于您的绩效创意策略，请再想一想。

这不仅仅意味着要正确设置不同的广告规格。 每个渠道也有非常不同的受众和用例。 了解每个平台的细微差别以及用户期望看到的内容是您的广告设计中的重要考虑因素。

那么，您如何扩展您的创意测试以获取这些见解并提升您的表现呢？ 我们的专家制定了一个六步流程来进行规模化的创意测试，让您到达您需要去的地方。

1. 进行创造性审核以评估您现在的位置

制定创意测试策略最重要的部分是从完成创意审核开始，以了解哪些内容适用于您当前的策略，以及哪些领域可以改进。

那么如何判断您的创意是否成功呢？

看起来很简单：看看数据。 您的广告系列是否获得了您想要的结果？ 转化率飙升吗？ 点击率是否飙升？ 参与度比以前高吗？

但是，硬指标并不是您判断您是否制作了出色的广告系列的唯一方法。 衡量成功有一个更主观的方面，它更多地与您的作品留下的整体印象有关——因为执行良好的创意会在您的广告停止出现在新闻源中很久之后仍然存在。

除了数字之外，还有其他一些需要考虑的重要因素（和问题）：

• 概念：一个成功的概念包括一个潜在的想法或叙述，它将您的工作联系在一起，并帮助您的受众在更深层次上与您的品牌建立联系。
  • 关于概念的问题：
    • 它会在情感层面引起共鸣吗？ 它会唤起一些感觉真实的东西吗？
    • 是原创的吗？ 作品是否在竞争中脱颖而出？
    • “活动”的概念是否可行？ 这是一个足够大的想法来吸收不同的媒体，跨越观众的不同细微差别，并持续几个月以上吗？
• 消息传递：强大的消息传递传达了对客户的热情和动机的深刻理解，但它不应该拖拖拉拉。 相反，要直截了当，创造一条清晰的前进道路，让您的受众更容易继续与您的品牌互动。
  • 关于消息传递的问题：
    • 是否定位独特？ 它是原创的和引人入胜的，还是之前已经说过一千遍了？
    • 听起来像你的品牌吗？ 您的消息是否具有强烈、可识别的声音？
    • 有明确的外卖吗？ 您的听众能否在无需脑力杂技的情况下轻松迈出下一步？
• 外观和感觉：您的广告设计是一种通过巧妙、创新和鼓舞人心的创意在视觉上吸引和吸引观众的方式，同时仍然忠于您的品牌。 不要只追随潮流：制定自己的路线并创造属于您的独特作品。
  • 关于外观和感觉的问题：
    • 执行得好吗？ 它在视觉上是否吸引人且平衡？ 是否发生了太多（或太少）？
    • 是否能吸引观众的注意力？ 它能否在推动发展势头的同时保持观众的参与度？
    • 你能说出它是给谁的吗？ 它是为您的观众量身定制的，还是像黑暗中的一枪一样脱落？

2. 依靠历史数据来确定要运行的最佳创意测试类型

完成审核后，您需要整理和总结您从之前进行的任何创造性测试中学到的知识。 这将有助于为您未来的测试策略提供信息，并确定哪些类型的测试最适合您的目标。

我们推荐的最有效的性能创意测试之一是拆分测试。 这也称为 A/B 测试或单变量测试，长期以来，它一直是营销人员发现哪些广告优化产生最强结果的最喜欢的方法。

通过测试广告中的创意变量，您可以快速确定哪些元素会影响您的效果，并利用成功的结果来推动差异化和迭代成功。

例如，以下是针对广告图像和消息类型的一些基本拆分测试：

• 图像测试：
  • 生活方式与功能
  • 专业与用户生成
  • 摄影与插图
  • 文本叠加与价格促销
  • GIF 与静态

• 叙事测试：
  • 高唤醒/情感：惊喜 + 幽默 vs. 幸福 + 钦佩
  • 理性：价值 + 独特的产品与问题 + 解决方案
  • 品牌定位：最佳对比与客户服务第一名

3. 开发和调整创造性的测试问题

接下来，根据您要学习的内容以及决定成功的结果度量来创建测试问题。

考虑一下您要通过广告系列实现的目标，以及您可以跟踪和衡量的指标/KPI，以证明您的广告创意对您的业务底线产生了影响。

例如，如果您的目标是扩大潜在客户群以通过视频推动更高的转化率，您可能希望跟踪特定的参与度指标，例如观看时间、观看次数、喜欢、分享或评论。 如果您尝试重新定位之前购买过的高意向受众，您的 KPI 可能是每次获取成本 (CPA)。

作为一般最佳实践，您始终可以从以下创意策略测试问题之一开始：

1. 哪个故事/想法/创意概念推动了活动的最佳行动/目标？
2. 哪个概念与过去的活动、行业标准或直接竞争对手的区别最大？
3. 哪种类型的广告风格最适合这个概念？ （例如 Live-Action Explainer、UGC、Text-Animated 等）

4. 制定一个强有力的检验假设

您可以确保您的创造性测试将产生有价值的学习和见解的一种方法是将其围绕一个强有力的假设。

您的假设应侧重于您可以通过创造性测试清楚地证明或反驳的具体假设和结果度量。 换句话说，这是对什么职位或创意概念将推动结果的明智预感。

那么，您如何为您的广告创意形成一个简洁、可衡量的检验假设呢？

• 将其视为提议的陈述：假设不是事实，在针对特定结果指标进行测试和证明之前，不应将其争论为对或错。
• 基于（有限的）证据：您的假设应以尽可能多的相关知识和见解为依据。 这应该包括受众数据、过去的竞选研究以及对您当前面临的挑战的分析。
• 确保它可以被证明或证伪：一个假设几乎是在说，“我认为通过改变 X，它会导致 Y 效应。” 所以，根据你的结果，你应该能够说“这是真的”或“这是假的”。

您的假设可以用作更深入的竞选探索和调查的起点。 在采取任何进一步的战术措施之前，您应该将其放在一起并达成一致，因为它需要指导您的创意测试的线框或设计。 它最终应该可以帮助您了解要更改哪些元素、如何更改它们以及不理会哪些元素。

5. 建立一个整体的创意测试路线图

下一步是根据您的假设和您想学习的内容设计测试和创意元素。 始终将移动最佳实践放在首位，并确保每项资产：

• 尽早突出您的创意变量的表达
• 与您正在尝试的其他产品明显不同
• 没有可能导致结果差异的其他变量（例如，您的品牌在资产之间是否一致？）

在连续运行多个创意测试时，您应该制定一个计划，了解它们如何相互关联并相互影响，以确保您的学习始终相关且可操作。

下面是一个测试路线图示例，它设置了特定的活动目标/目标、测试类型和衡量成功的指标：

6. 完成测试并分享您的学习成果

根据您在初始假设中确定的结果度量分析结果，以确定哪些资产相对于该度量表现最佳——以及测试是否证实了您的假设。

查看辅助指标以获取更多信息。 例如，一项资产对特定受众的表现是否更好？ 您越了解资产成功或失败背后的“原因”，您就越有能力决定如何调整它。

为了战略性地和创造性地确定您的学习的下一个最佳实施方式，请考虑以下问题：

• 亚军是否仍表现强劲？ 您可以利用它来构建您的广告系列的其余部分吗？
• 如果多个资产都是高绩效的，那么哪个资产或方向感觉最具创造性？
• 这些学习是否发现了另一个知识差距和通过持续的、有意识的创造性实验进行测试的新机会？

请记住：当涉及到您的创意测试策略和推动增长时，请始终尝试新鲜的创新想法，以找出真正激励您的受众并获得转化的因素。 您应该不断地运行 A/B 测试、分析活动结果并迭代要点，以推动切实的结果，从而提高业务影响力。

创意测试奖金提示：

• 超越个人活动层面。 要真正放大效果创意的影响，重要的是要跨广告系列扩展测试并建立一个流程以得出适用于多个渠道和广告类型的见解。
• 即使是获胜的广告也不能永远投放。 为了让您的广告创意充分发挥其潜力，您需要源源不断的新信息流。 您应该定期切换具有新创意的广告系列并重新开始测试过程。
• 快速前进并失败。 创意冒险是表演创意乐趣的一部分，所以不要害怕承担一定的风险并尝试改变你的品牌规则。 只要您以持续测试的心态反弹并继续前进，失败是可以接受的。

通过下载完整的免费绩效创意策略指南，探索如何转向以绩效数据为动力的现代创意策略，并确保您的企业为接下来的一切做好准备。