El calor de las fiestas está encendido: los líderes de marketing exploran las principales tendencias de marketing de las fiestas de 2021
Publicado: 2022-06-30Castañas asadas, CPMs subiendo, engalanando los pasillos con todo tipo de ofertas promocionales… es oficialmente esa época del año. Estamos a t-menos 2 semanas del cuarto trimestre de 2021, y esta temporada navideña promete ser como ninguna otra.
A medida que convergen múltiples tendencias, los especialistas en marketing deben enfrentar los desafíos únicos de una temporada festiva en constante cambio: las nuevas regulaciones de privacidad de datos continúan implementándose esporádicamente, los cambios en el comportamiento del consumidor impulsados por la pandemia continúan evolucionando y hay más incertidumbre en el aire sobre cómo todo esto se sacudirá más que nunca. Eso no es solo una hipérbole; a estas alturas de 2020, conocíamos los contornos básicos de cómo sería la temporada con bloqueos y cuarentenas bien establecidos en los libros. ¿Este año? Fuhgeddaboutit. Considere las cantidades conocidas como una cosa del pasado.
Trajimos a algunos de los líderes de marketing y tomadores de decisiones más inteligentes que conocemos para obtener información privilegiada sobre lo que será más importante en esta temporada navideña y lo que debe hacer para prepararse. Nuestros expertos incluyen:
- Katie Wilson, jefa de comercio electrónico del sudoeste, Google
- Nilukshi De Silva, director global de marketing digital y estrategia de contenido de Calvin Klein Fragrances, Coty
- Stephanie Paterik, editora en jefe, vicepresidenta sénior, Adweek
Así que vamos a hacerlo echando un vistazo a la competencia de este año.
Prepárese para una mayor competencia digital comenzando temprano y manteniéndose ágil
“Muchas marcas tradicionales, omnimarcas y marcas que no jugaban en lo digital tuvieron que sentirse muy cómodas en las plataformas digitales el año pasado. Ahora están jugando en los espacios que muchos nativos de comercio electrónico y D2C poseían el año pasado. Así que esperamos que sea competitivo, y eso no es necesariamente algo malo: obligará a la gente a pensar de manera creativa”.
Los consumidores han tenido más de un año para explorar nuevas marcas y generar nuevas lealtades en la búsqueda, las redes sociales y más, y las marcas de todos los tamaños y formas han tenido que adaptarse. Y eso significa que es más competitivo que nunca en casi todas las plataformas.
En ninguna parte veremos esto más claramente que en la fiebre de las fiestas. Es absolutamente fundamental adelantarse a la competencia implementando una estrategia diversa e integrada que esté preparada para cualquier cosa.
“Pruebe las aguas cuando se trata de que las festividades comiencen antes y si hay un apetito temprano encuestando a su cliente o enviando un globo de prueba en las redes sociales. Si te adelantas a eso, te das una ventaja competitiva”.
Los especialistas en marketing deben mirar hacia atrás a los nuevos clientes que han ganado a través de la pandemia y considerar cómo volver a atraerlos mucho antes de noviembre. Google informa que mientras que el 66 % de los compradores navideños estaban abiertos a comprar de marcas que no habían comprado antes, el 88 % terminó comprando de una marca en su conjunto de consideración inicial. Tu marca necesita volver a la conversación y ser creativa en lo que ofreces para llamar la atención y llegar a esa lista.
Y los consumidores están listos. Según la Encuesta anual de compras de consumidores de Roku/Harris Poll para 2021, el 72 % de los consumidores de vacaciones confía en que la economía mejorará en los próximos 12 meses y un tercio de los compradores planea gastar más este año, que es el número más alto informado desde 2018.
“Hay consumidores que, un par de años después de esta pandemia, están listos para un respiro y listos para la alegría y listos para algo que celebrar. Y debido a eso, es posible que veamos que esos calendarios de marca se adelantan”.
La intención de compra está ahí, y su marca debe estar ahí para satisfacerla. No podemos dejar de enfatizar la necesidad de adelantarnos a la curva. Esto es lo que debe hacer:
- Desarrolle su canalización, gastando más en canales que impulsan la demanda, como televisión convergente, redes sociales pagas, programática y YouTube en septiembre y octubre para impulsar la consideración de la marca.
- Aumente los presupuestos de reorientación y aumente los canales como la búsqueda paga a medida que continúa la temporada y aumenta la intención de compra.
- Cargue la creatividad con anticipación, ya que los tiempos de aprobación durante las vacaciones pueden demorar más.
Concéntrese en la experiencia holística del cliente, ya sea en línea, en la tienda o en algún punto intermedio
“Nuestra nueva realidad es esta realidad híbrida, donde las experiencias en la tienda y en línea están cada vez más entrelazadas, y ahí es donde las marcas están cambiando su enfoque. Redefina y reevalúe ese proceso de descubrimiento: ¿son recomendaciones más personalizadas? ¿Es el contenido instructivo que está más en contacto con lo que quiere el consumidor? ¿Es contenido de desfiles de moda que se puede comprar en vivo? Las marcas se están volviendo más audaces porque eso es lo que quieren los consumidores”.
Los consumidores tienen el control total en estos días, y eso significa que los viejos días de un calendario de vacaciones basado en las promociones de la Semana Cibernética, la creatividad de anuncios estáticos y las experiencias de compra completamente separadas en línea y en la tienda deben estar en el retrovisor si desea tener éxito. este año.
La experiencia lo es todo, y debe ser perfecta. Es muy probable que la gente regrese a las tiendas; El pronóstico anual de vacaciones de Mastercard SpendingPulse predice que las ventas en la tienda crecerán un 6,6 % interanual. Pero no están buscando lo mismo que vieron en el pasado.
Tanto las experiencias en línea como fuera de línea deben ser más atractivas, más personalizadas y más centradas en el cliente. Más que nada, sus canales digitales y presencia física (ya sea una tienda real, una ventana emergente o una asociación) deben sentirse como una experiencia de marca, no como canales completamente distintos (recuerde, a ningún cliente le importa el "canal" - eso es hablar de marketing).
“Definitivamente puede atraer personas a su escaparate a través de publicidad en línea, a través de la creación de conciencia. Pregunte: ¿qué puede ofrecerles en la tienda que sea diferente de una experiencia de comercio electrónico? Muchas veces, es la educación, la mano, el servicio al cliente. Si eso es una gran parte de su marca, especialmente para compras más grandes o de lujo, definitivamente debería resaltarlo en su publicidad y creatividad”.
Comience a probar estrategias de múltiples puntos de contacto y canales cruzados a través de la demografía para obtener más información sobre lo que está funcionando en este momento, con quién y dónde, y no olvide probar sus nuevos procesos también. Encontrar la combinación de canales adecuada puede ser incluso más importante de lo que cree: según Google, el 82 % de los compradores navideños utilizaron 3 o más canales el año pasado. De hecho, cuantos más canales utilicen los clientes para comprar, más gastos reportarán.
También debe recordar recompensar a sus clientes leales, especialmente los segmentos LTV de alta calidad. Envíe correos electrónicos de acceso temprano a sus clientes VIP para promociones u ofrezca beneficios adicionales como puntos dobles y ofertas exclusivas. Pero sé honesto y haz que cuente: esas ofertas en realidad deberían limitarse a tus mejores clientes.
“Su servicio al cliente y la forma en que se comunica e interactúa con su comunidad es muy importante. Tener esa relación, que es algo que muchas marcas de belleza intentan hacer tan bien, es muy importante. Las ofertas especiales, las consultas y otros beneficios, así como las comunicaciones que se sienten como mensajes uno a uno, son muy importantes”.
Puede prepararse para la probabilidad de problemas de envío o entrega de varias maneras que conviertan un problema potencial en una oportunidad para ganar clientes leales de por vida:
- Considere diferentes escenarios publicitarios y cree planes de contingencia con anticipación para adelantarse a los tiempos de aprobación más largos durante las vacaciones, incluidos los activos de apoyo.
- Piense en mensajes, obsequios o promociones útiles para los clientes que ayudarán a reducir la fricción o la frustración: ¿qué sucede si los obsequios no llegan a tiempo después de que los clientes pagaron una prima por la entrega garantizada antes de las festividades? ¿Qué ayudará a mantener contentos a sus clientes?
- Cree mensajes y plantillas creativas para que pueda comunicarse rápidamente sobre cambios o crisis. Mire todas las situaciones posibles que podrían requerir ese mensaje y extraiga comunicaciones anteriores para crear plantillas flexibles.