假日熱火朝天：營銷領導者探索 2021 年假日營銷趨勢
已發表: 2022-06-30烤栗子，每千次展示費用上升，用各種促銷優惠裝點大廳……這是一年中的正式時間。 我們距離 2021 年第四季度還有 t-minus 兩週，這個假期有望與眾不同。
隨著多種趨勢的融合，營銷人員需要應對不斷變化的假日季節的獨特挑戰：新的數據隱私法規繼續零星推出，大流行驅動的消費者行為變化繼續演變，圍繞如何進行的空氣中存在更多不確定性這一切都將比以往任何時候都更加徹底。 這不僅僅是誇張。 到 2020 年的這個時候，我們已經知道了本賽季的基本輪廓，在書本上已經建立了完善的封鎖和隔離措施。 今年？ Fuhgeddaboutit。 將已知數量視為過去。
我們邀請了一些我們認識的最聰明的決策者和營銷領導者來了解這個假期最重要的事情以及您需要做哪些準備工作。 我們的專家包括：
- Katie Wilson，谷歌西南電子商務負責人
- Nilukshi De Silva，科蒂 Calvin Klein Fragrances 數字營銷和內容策略全球主管
- Stephanie Paterik，主編，高級副總裁，Adweek
那麼讓我們來看看今年的比賽吧。
儘早開始並保持敏捷，為更多的數字化競爭做好準備
“去年，許多傳統品牌、全能品牌和未涉足數字領域的品牌不得不非常適應數字平台。 他們現在在許多電子商務本地人和 D2C 去年擁有的空間中玩耍。 所以我們期待它具有競爭力，這不一定是壞事：它會迫使人們創造性地思考。”
消費者已經有一年多的時間在搜索、社交等領域探索新品牌並建立新的忠誠度，各種規模和形狀的品牌都必須適應。 這意味著它在幾乎所有平台上都比以往任何時候都更具競爭力。
沒有什麼地方會比假期高峰期更清楚地看到這一點。 通過部署為任何事情做好準備的多樣化、綜合戰略，在競爭中領先是絕對關鍵的。
“在提前開始假期時試水，通過調查客戶或在社交媒體上發送試用氣球是否有早期胃口。 如果你領先一步，你就會給自己帶來競爭優勢。”
營銷人員需要回顧他們通過大流行獲得的新客戶，並考慮如何在 11 月之前重新吸引他們。 谷歌報告稱，雖然 66% 的假日購物者願意購買他們以前從未購買過的品牌，但 88% 的人最終會在他們最初考慮的品牌中購買。 您的品牌需要重新參與對話，並在您提供的產品中發揮創意以吸引註意力並將其列入該列表。
消費者已經準備好了。 根據 2021 年年度 Roku/Harris 民意調查消費者購物調查，72% 的假日消費者相信未來 12 個月經濟會好轉，三分之一的購物者計劃今年增加支出，這是報告的最高數字自 2018 年以來。
“有些消費者在這場大流行病爆發幾年後，已經做好了緩和的準備，準備好迎接歡樂，準備好慶祝一些事情。 正因為如此，我們可能會更早地看到這些品牌日曆發生變化。”
購物意圖在那裡，您的品牌需要在那裡滿足它。 我們不能過分強調走在曲線前面的必要性。 這是您需要做的：
- 建立您的渠道，在 9 月和 10 月在融合電視、付費社交、程序化和 YouTube 等需求驅動渠道上投入更多資金，以提高對該品牌的關注度。
- 隨著季節的繼續和購物意願的增加，增加重定向預算並增加付費搜索等渠道。
- 儘早上傳廣告素材，因為節假日期間的審批時間可能會更長。
專注於整體客戶體驗，無論是在線、店內還是介於兩者之間的某個地方
“我們的新現實是這種混合現實，店內和在線體驗越來越交織在一起，這就是品牌正在轉移注意力的地方。 重新定義並重新評估該發現過程：它是更個性化的推薦嗎？ 是更貼近消費者需求的操作指南內容嗎？ 是現場購物時裝秀內容嗎？ 品牌正變得更加大膽，因為這是消費者想要的。”
如今，消費者完全可以控制，這意味著如果您想成功，就需要完全排除基於網絡週促銷、靜態廣告創意以及完全獨立的在線和店內購物體驗的假期日曆的舊日時光今年。
經驗就是一切，它需要是無縫的。 人們很可能會回到商店； Mastercard SpendingPulse 的年度假日預測預測店內銷售額將同比增長 6.6%。 但他們不是在尋找他們過去看到的東西。
線上和線下體驗都需要更具吸引力、更加個性化和客戶至上。 最重要的是，您的數字渠道和實體店（無論是實際店面、彈出窗口還是合作夥伴）需要感覺像是一種品牌體驗，而不是完全不同的渠道（請記住，沒有客戶關心“渠道” ——那是營銷談話）。
“您絕對可以通過在線廣告，通過提高知名度將人們帶到您的店面。 問：您可以在店內為他們提供什麼與電子商務體驗不同的東西？ 很多時候，是教育、手把手、客戶服務。 如果這是你品牌的重要組成部分，特別是對於大宗或奢侈品購買，你絕對應該在你的廣告和創意中發揮這一點。”
開始測試跨人口統計數據的多接觸點、跨渠道策略，以獲取有關當前有效的方法、與誰合作以及在何處有效的更多信息，同時不要忘記測試您的新流程。 找到正確的渠道組合可能比您意識到的更重要：根據 Google 的數據，去年 82% 的假日購物者使用了 3 個或更多渠道。 事實上，客戶使用的購物渠道越多，他們報告的支出就越多。
您還應該記住獎勵您的忠實客戶，尤其是高質量的 LTV 細分市場。 向您的 VIP 客戶發送提前訪問電子郵件以進行促銷或提供額外的福利，例如雙倍積分和獨家優惠。 但請保持誠實並讓它發揮作用：這些優惠實際上應該僅限於您最好的客戶。
“您的客戶服務以及您與社區溝通和互動的方式非常重要。 擁有這種融洽的關係，這是許多美容品牌試圖做得很好的事情，這一點非常重要。 特別優惠、諮詢和其他福利，以及感覺像是一對一消息傳遞的溝通，都非常重要。”
您可以通過多種方式為可能出現的運輸或交付問題做好準備，將潛在問題轉化為贏得終身忠實客戶的機會：
- 提前考慮不同的廣告場景並製定應急計劃，以提前獲得假期前後更長的審批時間，包括支持資產。
- 想想有助於減少摩擦或挫折感的有用的客戶信息、禮物或促銷活動：如果在客戶支付溢價以保證在假期前送達後禮物無法及時送達怎麼辦？ 什麼將有助於讓您的客戶滿意？
- 創建消息和創意模板，以便您可以圍繞變化或危機快速溝通。 查看可能需要該消息傳遞的所有可能情況，並從過去的通信中提取以構建靈活的模板。