อากาศร้อนในวันหยุด: ผู้นำการตลาดสำรวจแนวโน้มการตลาดในช่วงวันหยุดปี 2021 ยอดนิยม

เกาลัดคั่ว, CPM เพิ่มขึ้น, ตกแต่งห้องโถงด้วยข้อเสนอส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ… เป็นช่วงเวลาอย่างเป็นทางการของปีนั้นอย่างเป็นทางการ เราเหลือเวลาอีก 2 สัปดาห์จากไตรมาสที่ 4 ปี 2021 และเทศกาลวันหยุดนี้สัญญาว่าจะไม่เหมือนใคร

เมื่อแนวโน้มที่หลากหลายมาบรรจบกัน นักการตลาดจำเป็นต้องเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใครของเทศกาลวันหยุดที่ไหลลื่น: กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่ยังคงเผยแพร่เป็นระยะๆ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดจากการระบาดใหญ่ยังคงพัฒนาต่อไป และมีความไม่แน่นอนมากขึ้นในอากาศ ทั้งหมดนี้จะสั่นคลอนกว่าที่เคย นั่นไม่ใช่แค่อติพจน์ เมื่อถึงจุดนี้ในปี 2020 เรารู้ดีว่ารูปทรงพื้นฐานของฤดูกาลจะเป็นอย่างไรด้วยการล็อกดาวน์และการกักกันหนังสือที่เป็นที่ยอมรับ ปีนี้? Fuhgeddaboutit. พิจารณาปริมาณที่รู้จักเป็นเรื่องของอดีต

เรานำผู้มีอำนาจตัดสินใจที่ฉลาดที่สุดและผู้นำด้านการตลาดที่เรารู้จักมาให้ข้อมูลเจาะลึกเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญที่สุดในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ และสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อเตรียมการ ผู้เชี่ยวชาญของเราได้แก่:

• Katie Wilson หัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซตะวันตกเฉียงใต้ Google
• Nilukshi De Silva หัวหน้าฝ่ายการตลาดดิจิทัลและกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับ Calvin Klein Fragrances Coty
• Stephanie Paterik บรรณาธิการบริหาร รองประธานอาวุโส Adweek

มาดูการแข่งขันในปีนี้กันดีกว่า

เตรียมพร้อมสำหรับการแข่งขันทางดิจิทัลมากขึ้นโดยเริ่มเร็วและคล่องตัว

“แบรนด์ดั้งเดิมจำนวนมาก แบรนด์ omni และแบรนด์ที่ไม่ได้เล่นในระบบดิจิทัลต้องคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มดิจิทัลในปีที่แล้ว ตอนนี้พวกเขากำลังเล่นในพื้นที่ที่ชาวอีคอมเมิร์ซและ D2C จำนวนมากเป็นเจ้าของเมื่อปีที่แล้ว ดังนั้นเราจึงคาดหวังว่าจะสามารถแข่งขันได้ และนั่นไม่ได้เป็นสิ่งที่ไม่ดีเสมอไป มันจะบังคับให้คนคิดอย่างสร้างสรรค์”

ผู้บริโภคมีเวลามากกว่าหนึ่งปีในการสำรวจแบรนด์ใหม่ๆ และสร้างความภักดีใหม่ๆ ในการค้นหา โซเชียล และอื่นๆ อีกมากมาย และแบรนด์ทุกขนาดและทุกรูปแบบก็ต้องปรับตัว และนั่นหมายความว่ามันสามารถแข่งขันได้ในทุกแพลตฟอร์มมากกว่าที่เคยเป็นมา

ไม่มีที่ไหนที่เราจะได้เห็นสิ่งนี้ชัดเจนไปกว่าในช่วงวันหยุดเร่งรีบ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนำหน้าการแข่งขันด้วยการใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายและบูรณาการซึ่งพร้อมสำหรับทุกสิ่ง

“ทดสอบน่านน้ำเมื่อมาถึงวันหยุดที่เริ่มเร็วขึ้นและดูว่ามีความอยากอาหารแต่เช้าโดยการสำรวจลูกค้าของคุณหรือส่งบอลลูนทดลองบนโซเชียล หากคุณก้าวไปข้างหน้า เท่ากับคุณได้เปรียบในการแข่งขัน”

นักการตลาดต้องมองย้อนกลับไปที่ลูกค้าใหม่ที่พวกเขาได้รับจากการแพร่ระบาดและพิจารณาวิธีที่จะดึงดูดพวกเขาให้กลับมาอีกครั้งก่อนเดือนพฤศจิกายน Google รายงานว่าในขณะที่ผู้ซื้อช่วงเทศกาล 66% เปิดรับซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาไม่เคยซื้อมาก่อน 88% ลงเอยด้วยการซื้อจากแบรนด์ในชุดการพิจารณาเบื้องต้น แบรนด์ของคุณต้องกลับเข้าสู่การสนทนาและสร้างสรรค์สิ่งที่คุณนำเสนอเพื่อดึงดูดความสนใจและทำให้มันอยู่ในรายการนั้น

และผู้บริโภคก็พร้อม จากการสำรวจผู้บริโภคช้อปปิ้งประจำปีของ Roku/Harris Poll ในปี 2564 ผู้บริโภคในช่วงเทศกาลวันหยุด 72% มั่นใจว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้นในอีก 12 เดือนข้างหน้า และหนึ่งในสามของนักช็อปกำลังวางแผนที่จะใช้จ่ายมากขึ้นในปีนี้ ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดที่รายงาน ตั้งแต่ปี 2561

“มีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งที่ในช่วงสองสามปีของการระบาดใหญ่นี้ พร้อมที่จะบรรเทาทุกข์และพร้อมสำหรับความสุขและพร้อมสำหรับการเฉลิมฉลอง และด้วยเหตุนี้ เราอาจเห็นปฏิทินของแบรนด์เปลี่ยนไปเร็วขึ้น”

ความตั้งใจในการช็อปปิ้งอยู่ที่นั่น และแบรนด์ของคุณต้องอยู่ที่นั่นเพื่อให้เป็นไปตามนั้น เราไม่สามารถเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการก้าวไปข้างหน้ามากเกินไป นี่คือสิ่งที่คุณต้องทำ:

1. สร้างไปป์ไลน์ของคุณ ใช้จ่ายมากขึ้นกับช่องที่มีความต้องการสูง เช่น ทีวีแบบหลอมรวม โซเชียลแบบชำระเงิน โปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม และ YouTube ในเดือนกันยายนและตุลาคมเพื่อกระตุ้นการพิจารณาแบรนด์
2. กำหนดเป้าหมายใหม่ตามงบประมาณและกระตุ้นช่องทางต่างๆ เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เมื่อฤดูกาลดำเนินต่อไปและความตั้งใจในการช็อปปิ้งก็เพิ่มขึ้น
3. อัปโหลดครีเอทีฟโฆษณาตั้งแต่เนิ่นๆ เนื่องจากเวลาอนุมัติในช่วงวันหยุดอาจใช้เวลานานกว่านั้น

มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าแบบองค์รวม ไม่ว่าจะทางออนไลน์ ในร้านค้า หรือที่ไหนสักแห่งในระหว่าง

“ความเป็นจริงใหม่ของเราคือความเป็นจริงแบบไฮบริด ซึ่งประสบการณ์ในร้านค้าและออนไลน์มีความเกี่ยวข้องกันมากขึ้นเรื่อยๆ และนั่นคือสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ กำลังเปลี่ยนโฟกัสของพวกเขา กำหนดใหม่และประเมินกระบวนการค้นพบนั้นใหม่: เป็นคำแนะนำที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นหรือไม่? เป็นเนื้อหาฮาวทูที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่าหรือไม่ มันเป็นเนื้อหาแฟชั่นโชว์ที่ซื้อได้จริงหรือไม่? แบรนด์มีความโดดเด่นยิ่งขึ้นเพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ”

ผู้บริโภคมีการควบคุมอย่างเต็มที่ในทุกวันนี้ และนั่นหมายความว่าวันเก่า ๆ ของปฏิทินวันหยุดตามโปรโมชั่น Cyber ​​Week โฆษณาแบบคงที่และประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์และในร้านที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิงจะต้องอยู่ในมุมมองด้านหลังอย่างเต็มที่หากคุณต้องการประสบความสำเร็จ ปีนี้.

ประสบการณ์คือทุกสิ่ง และจำเป็นต้องราบรื่น มีแนวโน้มสูงที่ผู้คนจะกลับมาที่ร้านค้า การคาดการณ์วันหยุดประจำปีของ Mastercard SpendingPulse คาดการณ์ว่ายอดขายในร้านจะเพิ่มขึ้น 6.6%YOY แต่พวกเขาไม่ได้มองหาสิ่งเดียวกับที่พวกเขาเห็นในอดีต

ทั้งประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์จำเป็นต้องมีส่วนร่วมมากขึ้น เป็นส่วนตัวมากขึ้น และให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก เหนือสิ่งอื่นใด ช่องดิจิทัลและการมีอยู่จริงของคุณ (ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านจริง ป๊อปอัป หรือพันธมิตรทางธุรกิจ) จำเป็นต้องให้ความรู้สึกเหมือนเป็นประสบการณ์แบรนด์เดียว ไม่ใช่ช่องทางที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง (จำไว้ว่าไม่มีลูกค้าสนใจเกี่ยวกับ "ช่องทาง" — นั่นคือการพูดคุยทางการตลาด)

“คุณสามารถนำผู้คนมาที่หน้าร้านของคุณได้อย่างแน่นอนผ่านการโฆษณาออนไลน์ ผ่านการสร้างการรับรู้ ถาม: คุณสามารถเสนออะไรให้พวกเขาในร้านที่จะแตกต่างจากประสบการณ์อีคอมเมิร์ซ หลายครั้งที่มันเป็นการศึกษา การจับมือ การบริการลูกค้า หากนั่นเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการซื้อขนาดใหญ่หรือสินค้าฟุ่มเฟือย คุณควรให้ความสำคัญกับการโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ของคุณ”

เริ่มทดสอบกลยุทธ์แบบ multi-touchpoint และ cross-channel ตามข้อมูลประชากรเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลในตอนนี้ กับใคร และที่ไหน และอย่าลืมทดสอบกระบวนการใหม่ของคุณด้วย การค้นหาช่องทางที่หลากหลายอาจมีความสำคัญมากกว่าที่คุณคิด จากข้อมูลของ Google 82% ของผู้เลือกซื้อในช่วงเทศกาลใช้ 3 ช่องทางขึ้นไปในปีที่แล้ว อันที่จริง ยิ่งลูกค้าใช้ช่องทางการซื้อสินค้ามากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งรายงานการใช้จ่ายมากขึ้นเท่านั้น

คุณควรอย่าลืมให้รางวัลแก่ลูกค้าประจำของคุณ โดยเฉพาะกลุ่ม LTV คุณภาพสูง ส่งอีเมลเข้าถึงลูกค้า VIP ก่อนใครเพื่อรับโปรโมชั่นหรือมอบสิทธิพิเศษ เช่น แต้มสองเท่าและข้อเสนอพิเศษ แต่จงซื่อสัตย์และทำให้มันสำคัญ: ข้อเสนอเหล่านั้นควรจำกัดให้เฉพาะลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเท่านั้น

“การบริการลูกค้าของคุณและวิธีการสื่อสารและโต้ตอบกับชุมชนของคุณเป็นสิ่งสำคัญมาก การมีสายสัมพันธ์ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ความงามจำนวนมากพยายามทำให้ดีเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ข้อเสนอพิเศษ การให้คำปรึกษา และสิทธิพิเศษอื่นๆ ตลอดจนการสื่อสารที่ให้ความรู้สึกเหมือนการส่งข้อความแบบตัวต่อตัวมีความสำคัญอย่างยิ่ง”

คุณสามารถเตรียมพร้อมสำหรับปัญหาด้านการจัดส่งหรือการจัดส่งได้หลายวิธีที่จะเปลี่ยนปัญหาที่อาจเป็นโอกาสให้กลายเป็นโอกาสในการชนะใจลูกค้าประจำได้ตลอดชีวิต:

1. พิจารณาสถานการณ์การโฆษณาต่างๆ และสร้างแผนฉุกเฉินล่วงหน้าเพื่อให้ได้รับการอนุมัติล่วงหน้าในช่วงวันหยุดยาว ซึ่งรวมถึงเนื้อหาสนับสนุน
2. ลองนึกถึงการส่งข้อความ ของขวัญ หรือการส่งเสริมการขายที่เป็นประโยชน์ซึ่งจะช่วยลดความขัดแย้งหรือความยุ่งยาก หากของขวัญไม่มาถึงทันเวลาหลังจากที่ลูกค้าจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับการจัดส่งที่รับประกันภายในวันหยุด อะไรจะช่วยให้ลูกค้าของคุณมีความสุข?
3. สร้างข้อความและเทมเพลตที่สร้างสรรค์เพื่อให้คุณสามารถสื่อสารได้อย่างรวดเร็วเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงหรือวิกฤตการณ์ ดูสถานการณ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่อาจต้องใช้การส่งข้อความและดึงจากการสื่อสารที่ผ่านมาเพื่อสร้างเทมเพลตที่ยืดหยุ่น

ตรวจสอบว่าคุณพร้อมสำหรับทุกสิ่งที่จะมาถึงในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ด้วยคู่มือฉบับเต็มของเรา: Rockin' Around Results This Year Holiday Playbook 2021!