Il caldo festivo è acceso: i leader del marketing esplorano le principali tendenze del marketing per le vacanze del 2021

Arrostire le castagne, lievitare i CPM, addobbare i padiglioni con ogni sorta di offerte promozionali... è ufficialmente quel periodo dell'anno. Siamo a meno di 2 settimane dal quarto trimestre del 2021 e questa stagione delle vacanze promette di essere come nessun'altra.

Con la convergenza di più tendenze, gli esperti di marketing devono affrontare le sfide uniche di una stagione festiva in continuo mutamento: nuove normative sulla privacy dei dati continuano a essere introdotte sporadicamente, i cambiamenti del comportamento dei consumatori guidati dalla pandemia continuano a evolversi e c'è più incertezza nell'aria su come tutto questo si scuoterà come mai prima d'ora. Non è solo un'iperbole; a questo punto nel 2020 conoscevamo i contorni di base di come sarebbe stata la stagione con blocchi e quarantene consolidati sui libri. Quest'anno? Fuhgedd su di esso. Considera le quantità conosciute una cosa del passato.

Abbiamo portato alcuni dei più intelligenti decisori e leader di marketing che conosciamo per avere uno scoop su ciò che conta di più durante le festività natalizie e su ciò che devi fare per prepararti. I nostri esperti includono:

• Katie Wilson, responsabile dell'e-commerce Southwest, Google
• Nilukshi De Silva, Global Head of Digital Marketing & Content Strategy per Calvin Klein Fragrances, Coty
• Stephanie Paterik, caporedattore, vicepresidente senior, Adweek

Quindi andiamo al punto dando un'occhiata alla competizione di quest'anno.

Preparati a una maggiore concorrenza digitale iniziando presto e restando agile

“Molti marchi tradizionali, marchi omni e marchi che non hanno giocato nel digitale hanno dovuto mettersi molto a proprio agio sulle piattaforme digitali l'anno scorso. Ora stanno giocando negli spazi che molti nativi di e-commerce e D2C possedevano l'anno scorso. Quindi ci aspettiamo che sia competitivo, e non è necessariamente una cosa negativa: costringerà le persone a pensare in modo creativo".

I consumatori hanno avuto più di un anno per esplorare nuovi marchi e costruire nuove lealtà su ricerca, social e oltre, e marchi di ogni dimensione e forma hanno dovuto adattarsi. Ciò significa che è più competitivo su quasi tutte le piattaforme di quanto non lo sia mai stato prima.

Da nessuna parte lo vedremo più chiaramente che nella corsa alle vacanze. È assolutamente fondamentale superare la concorrenza implementando una strategia diversificata e integrata, pronta a tutto.

“Metti alla prova le acque quando si tratta di vacanze che iniziano prima e se c'è un appetito precoce esaminando il tuo cliente o inviando un fumetto di prova sui social. Se esci prima, ti dai un vantaggio competitivo”.

Gli esperti di marketing devono guardare indietro ai nuovi clienti che hanno acquisito durante la pandemia e pensare a come coinvolgerli nuovamente con largo anticipo rispetto a novembre. Google riporta che mentre il 66% degli acquirenti durante le festività era disposto ad acquistare da marchi da cui non aveva acquistato prima, l'88% ha finito per acquistare da un marchio nel loro insieme di considerazioni iniziali. Il tuo marchio deve rientrare nella conversazione e diventare creativo in ciò che stai offrendo per attirare l'attenzione e far parte di quell'elenco.

E i consumatori sono pronti. Secondo l'annuale Roku/Harris Poll Consumer Shopping Survey per il 2021, il 72% dei consumatori in vacanza è fiducioso che l'economia migliorerà nei prossimi 12 mesi e un terzo degli acquirenti prevede di spendere di più quest'anno, che è il numero più alto riportato dal 2018.

“Ci sono consumatori che, dopo un paio d'anni di questa pandemia, sono pronti per una tregua, pronti per la gioia e pronti per qualcosa da festeggiare. E per questo motivo, potremmo vedere i calendari del marchio cambiare prima".

L'intento di acquisto è lì e il tuo marchio deve essere presente per soddisfarlo. Non possiamo enfatizzare eccessivamente la necessità di anticipare la curva. Ecco cosa devi fare:

1. Costruisci la tua pipeline, spendendo di più sui canali che guidano la domanda come TV convergente, social a pagamento, programmatic e YouTube a settembre e ottobre per aumentare la considerazione del marchio.
2. Aumenta i budget di retargeting e aumenta i canali come la ricerca a pagamento man mano che la stagione continua e l'intenzione di acquisto aumenta.
3. Carica la creatività in anticipo, poiché i tempi di approvazione durante le festività possono richiedere più tempo.

Concentrati sull'esperienza olistica del cliente, sia online, in negozio o da qualche parte nel mezzo

“La nostra nuova realtà è questa realtà ibrida, in cui le esperienze in-store e online sono sempre più intrecciate, ed è qui che i marchi stanno spostando la loro attenzione. Ridefinire e rivalutare quel processo di scoperta: sono consigli più personalizzati? È un contenuto di istruzioni che è più in contatto con ciò che desidera il tuo consumatore? È contenuto di sfilate di moda acquistabili dal vivo? I marchi stanno diventando più audaci perché è quello che vogliono i consumatori”.

I consumatori hanno il pieno controllo in questi giorni, e ciò significa che i vecchi tempi di un calendario festivo basato su promozioni Cyber ​​Week, annunci statici creativi ed esperienze di acquisto online e in negozio completamente separate devono essere esattamente in secondo piano se si vuole avere successo quest'anno.

L'esperienza è tutto e deve essere perfetta. È molto probabile che le persone tornino nei negozi; La previsione annuale delle festività di Mastercard SpendingPulse prevede che le vendite in negozio aumenteranno del 6,6% su base annua. Ma non stanno cercando la stessa cosa che hanno visto in passato.

Sia le esperienze online che offline devono essere più coinvolgenti, più personalizzate e maggiormente orientate al cliente. Più di ogni altra cosa, i tuoi canali digitali e la presenza fisica (che si tratti di una vetrina reale, di un popup o di una partnership) devono sembrare un'unica esperienza di marca, non canali completamente distinti (ricorda, nessun cliente si preoccupa del "canale" — questo è un discorso di marketing).

“Puoi sicuramente portare le persone al tuo negozio attraverso la pubblicità online, attraverso la creazione di consapevolezza. Chiedi: cosa puoi offrire loro in negozio che sarà diverso da un'esperienza di e-commerce? Molte volte, è l'educazione, la presa in mano, il servizio clienti. Se questa è una parte importante del tuo marchio, soprattutto per gli acquisti più grandi o di lusso, dovresti assolutamente giocarci su nella tua pubblicità e creatività".

Inizia a testare strategie multi-touchpoint e cross-channel su tutti i dati demografici per ottenere maggiori informazioni su cosa sta funzionando in questo momento, con chi e dove, e non dimenticare di testare anche i tuoi nuovi processi. Trovare il giusto mix di canali potrebbe essere ancora più importante di quanto ti rendi conto: secondo Google, l'82% degli acquirenti durante le festività ha utilizzato 3 o più canali l'anno scorso. In effetti, più canali utilizzano i clienti per fare acquisti, più dichiarano di spendere.

Dovresti anche ricordare di premiare i tuoi clienti fedeli, in particolare i segmenti LTV di alta qualità. Invia e-mail di accesso anticipato ai tuoi clienti VIP per promozioni o offri vantaggi extra come punti doppi e offerte esclusive. Ma sii onesto e fallo contare: quelle offerte dovrebbero in realtà essere limitate ai tuoi migliori clienti.

“Il tuo servizio clienti e il modo in cui comunichi e interagisci con la tua comunità sono così importanti. Avere quel rapporto, che è qualcosa che molti marchi di bellezza cercano di fare così bene, è estremamente importante. Offerte speciali, consulenze e altri vantaggi, nonché comunicazioni che sembrano messaggi uno a uno, sono estremamente importanti".

Puoi prepararti alla probabilità di problemi di spedizione o consegna in diversi modi che trasformano un potenziale problema in un'opportunità per conquistare clienti fedeli per tutta la vita:

1. Prendi in considerazione diversi scenari pubblicitari e costruisci in anticipo piani di emergenza per anticipare tempi di approvazione più lunghi durante le festività, comprese le risorse di supporto.
2. Pensa a messaggi utili per i clienti, regali o promozioni che aiuteranno a ridurre l'attrito o la frustrazione: cosa succede se i regali non arrivano in tempo dopo che i clienti hanno pagato un premio per la consegna garantita entro le vacanze? Cosa aiuterà a mantenere felici i tuoi clienti?
3. Crea messaggi e modelli creativi in ​​modo da poter comunicare rapidamente in caso di modifiche o crisi. Esamina tutte le possibili situazioni che potrebbero richiedere quel messaggio e attingi dalle comunicazioni passate per creare modelli flessibili.

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