بداية العطلة: قادة التسويق اكتشفوا أفضل اتجاهات تسويق العطلات لعام 2021
نشرت: 2022-06-30تحميص الكستناء ، ارتفاع التكلفة لكل ألف ظهور ، تزين القاعات بجميع أنواع العروض الترويجية ... إنه رسميًا ذلك الوقت من العام. نحن في t-minus أسبوعين خارج الربع الرابع 2021 ، وموسم العطلات هذا يعد بأن يكون مثل أي موسم آخر.
مع تقارب الاتجاهات المتعددة ، يحتاج المسوقون إلى مواجهة التحديات الفريدة لموسم العطلات المتقلب: تستمر اللوائح الجديدة لخصوصية البيانات في الظهور بشكل متقطع ، وتستمر تغييرات سلوك المستهلك المدفوعة بالوباء في التطور ، وهناك المزيد من عدم اليقين في الجو حول كيفية كل هذا سوف يهتز أكثر من أي وقت مضى. هذا ليس مجرد مبالغة. بحلول هذه المرحلة من عام 2020 ، عرفنا الملامح الأساسية لما سيبدو عليه الموسم من خلال عمليات الإغلاق والحجر الصحي الراسخة في الكتب. هذه السنة؟ فوجد دابوطيت. اعتبر الكميات المعروفة شيئًا من الماضي.
لقد أحضرنا بعضًا من أذكى صانعي القرار وقادة التسويق الذين نعرفهم للحصول على السبق الصحفي الداخلي حول الأمور الأكثر أهمية في موسم العطلات هذا - وما عليك القيام به للاستعداد. يشمل خبراؤنا:
- كاتي ويلسون ، رئيس قسم التجارة الإلكترونية في الجنوب الغربي ، جوجل
- نيلوكشي دي سيلفا ، الرئيس العالمي للتسويق الرقمي واستراتيجية المحتوى لعطور كالفن كلاين ، كوتي
- ستيفاني باتريك ، رئيس التحرير ، النائب الأول للرئيس ، Adweek
لذلك دعونا نصل إليها من خلال إلقاء نظرة على المنافسة هذا العام.
استعد لمزيد من المنافسة الرقمية بالبدء مبكرًا والبقاء سريعًا
"كان على الكثير من العلامات التجارية التقليدية والعلامات التجارية الشاملة والعلامات التجارية التي لم تعمل في المجال الرقمي أن تشعر بالراحة على المنصات الرقمية العام الماضي. إنهم يلعبون الآن في المساحات التي كان يمتلكها الكثير من مواطني التجارة الإلكترونية و D2Cs العام الماضي. لذلك نحن نتوقع أن تكون تنافسية ، وهذا ليس بالضرورة أمرًا سيئًا: سوف يجبر الناس على التفكير بشكل خلاق ".
أمضى المستهلكون أكثر من عام لاستكشاف علامات تجارية جديدة وبناء ولاءات جديدة على شبكة البحث والشبكات الاجتماعية وما بعدها ، وكان على العلامات التجارية من كل الأحجام والأشكال أن تتكيف. وهذا يعني أنها أكثر قدرة على المنافسة عبر كل منصة تقريبًا مما كانت عليه من قبل.
لن نرى هذا في أي مكان أكثر وضوحًا مما هو عليه في فترة العطلة. من الأهمية بمكان أن تتقدم في المنافسة من خلال نشر إستراتيجية متنوعة ومتكاملة جاهزة لأي شيء.
"اختبر الوضع عندما يتعلق الأمر بالعطلة التي تبدأ في وقت مبكر وما إذا كانت هناك شهية مبكرة من خلال استطلاع رأي عميلك أو إرسال بالون تجريبي على وسائل التواصل الاجتماعي. إذا خرجت قبل ذلك ، فإنك تمنح نفسك ميزة تنافسية ".
يحتاج المسوقون إلى إعادة النظر في العملاء الجدد الذين اكتسبوا من خلال الوباء والتفكير في كيفية إعادة إشراكهم في وقت مبكر من شهر نوفمبر. تشير تقارير Google إلى أنه على الرغم من أن 66٪ من المتسوقين في العطلات كانوا منفتحين على الشراء من العلامات التجارية التي لم يشتروا منها من قبل ، فإن 88٪ انتهى بهم الأمر بالشراء من علامة تجارية في مجموعة الاعتبار الأولية. تحتاج علامتك التجارية إلى العودة إلى المحادثة والإبداع فيما تقدمه لجذب الانتباه وإدراجه في تلك القائمة.
والمستهلكون جاهزون. وفقًا لاستطلاع Roku / Harris Poll استطلاعات التسوق للمستهلكين لعام 2021 ، فإن 72٪ من مستهلكي العطلات واثقون من أن الاقتصاد سوف يتحسن في الأشهر الـ 12 المقبلة ويخطط ثلث المتسوقين لإنفاق المزيد هذا العام ، وهو أعلى رقم تم الإبلاغ عنه. منذ 2018.
"هناك مستهلكون ، بعد مرور عامين على هذا الوباء ، مستعدون لإيقاف التنفيذ ومستعدون للفرح ومستعدون لشيء ما للاحتفال به. وبسبب ذلك ، قد نرى تقاويم هذه العلامات التجارية تتغير في وقت سابق ".
نية التسوق موجودة ، ويجب أن تكون علامتك التجارية موجودة لتلبيتها. لا يمكننا المبالغة في التأكيد على الحاجة للمضي قدما في المنحنى. إليك ما عليك القيام به:
- قم ببناء خط الأنابيب الخاص بك ، وإنفاق المزيد على قنوات زيادة الطلب مثل التلفزيون المتقارب ، والشبكات الاجتماعية المدفوعة ، والبرامج الآلية ، و YouTube في سبتمبر وأكتوبر للحث على الاهتمام بالعلامة التجارية.
- قم بإعادة توجيه الميزانيات وتنشيط القنوات مثل البحث المدفوع مع استمرار الموسم وزيادة الرغبة في التسوق.
- تحميل المواد الإبداعية في وقت مبكر ، لأن أوقات الموافقة خلال العطلات قد تستغرق وقتًا أطول.
ركز على تجربة العميل الشاملة ، سواء عبر الإنترنت أو في المتجر أو في مكان ما بينهما
"واقعنا الجديد هو هذا الواقع المختلط ، حيث تتشابك التجارب في المتجر وعلى الإنترنت أكثر فأكثر ، وهذا هو المكان الذي تحول فيه العلامات التجارية تركيزها. أعد تعريف عملية الاكتشاف هذه وأعد تقييمها: هل هي توصيات أكثر تخصيصًا؟ هل المحتوى الإرشادي أكثر اتصالًا بما يريده المستهلك؟ هل هو محتوى عروض أزياء يمكن التسوق فيه مباشرة؟ أصبحت العلامات التجارية أكثر جرأة لأن هذا ما يريده المستهلكون ".
يتحكم المستهلكون بشكل مباشر في هذه الأيام ، وهذا يعني أن الأيام الخوالي لتقويم العطلات استنادًا إلى العروض الترويجية لأسبوع Cyber ، وإبداع الإعلانات الثابتة ، وتجارب التسوق المنفصلة تمامًا عبر الإنترنت وفي المتجر ، يجب أن تكون بشكل مباشر في الرؤية الخلفية إذا كنت تريد النجاح هذه السنة.
التجربة هي كل شيء ، ويجب أن تكون سلسة. من المحتمل جدًا أن يعود الناس إلى المتاجر ؛ تتوقع توقعات Mastercard SpendingPulse السنوية للعطلة أن تنمو المبيعات في المتجر بنسبة 6.6٪ على أساس سنوي. لكنهم لا يبحثون عن نفس الشيء الذي رأوه في الماضي.
يجب أن تكون كل من التجارب عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت أكثر جاذبية ، وأكثر تخصيصًا ، وأكثر اهتمامًا بالعميل أولاً. أكثر من أي شيء آخر ، يجب أن تشعر قنواتك الرقمية ووجودك الفعلي (سواء كانت واجهة متجر فعلية أو نافذة منبثقة أو شراكة) وكأنها تجربة علامة تجارية واحدة ، وليست قنوات متميزة تمامًا (تذكر ، لا يهتم أي عميل بـ "القناة" - هذا حديث تسويقي).
"يمكنك بالتأكيد جذب الأشخاص إلى واجهة متجرك من خلال الإعلان عبر الإنترنت ، من خلال بناء الوعي. اسأل: ما الذي يمكنك أن تقدمه لهم في المتجر والذي سيكون مختلفًا عن تجربة التجارة الإلكترونية؟ في كثير من الأحيان ، يتعلق الأمر بالتعليم ، والتملك ، وخدمة العملاء. إذا كان هذا يمثل جزءًا كبيرًا من علامتك التجارية ، خاصة بالنسبة لعمليات الشراء الكبيرة أو الفاخرة ، فيجب عليك بالتأكيد أن تلعب هذا الدور في الإعلانات والإبداع. "
ابدأ في اختبار استراتيجيات نقاط الاتصال المتعددة والقنوات المتقاطعة عبر الخصائص الديمغرافية للحصول على مزيد من المعلومات حول ما يعمل الآن ، ومع من وأين - ولا تنس اختبار عملياتك الجديدة أيضًا. قد يكون العثور على مزيج القنوات الصحيح أكثر أهمية مما تدرك: وفقًا لـ Google ، استخدم 82٪ من المتسوقين في العطلات 3 قنوات أو أكثر العام الماضي. في الواقع ، كلما زاد عدد القنوات التي يستخدمها العملاء للتسوق ، زاد عدد تقاريرهم عن الإنفاق.
يجب أن تتذكر أيضًا مكافأة عملائك الأوفياء ، خاصة شرائح LTV عالية الجودة. أرسل رسائل بريد إلكتروني للوصول المبكر إلى عملاء VIP للحصول على عروض ترويجية أو قدم امتيازات إضافية مثل النقاط المزدوجة والعروض الحصرية. لكن كن صريحًا واجعله مهمًا: يجب أن تقتصر هذه العروض فعليًا على أفضل عملائك.
"خدمة العملاء الخاصة بك والطريقة التي تتواصل بها وتتفاعل مع مجتمعك أمر في غاية الأهمية. إن وجود هذه العلاقة ، وهو أمر تحاول الكثير من ماركات التجميل القيام به بشكل جيد ، أمر مهم للغاية. تعتبر العروض الخاصة والاستشارات والامتيازات الأخرى ، بالإضافة إلى الاتصالات التي تبدو وكأنها مراسلة فردية ، في غاية الأهمية ".
يمكنك الاستعداد لاحتمالية حدوث مشكلات في الشحن أو التسليم بعدة طرق تحول مشكلة محتملة إلى فرصة لكسب عملاء مخلصين مدى الحياة:
- ضع في اعتبارك سيناريوهات إعلانية مختلفة وقم ببناء خطط طوارئ مقدمًا للمضي قدمًا في أوقات الموافقة الأطول في أيام العطلات ، بما في ذلك الأصول الداعمة.
- فكر في رسائل العملاء المفيدة أو الهدايا أو العروض الترويجية التي ستساعد في تقليل الاحتكاك أو الإحباط: ماذا لو لم تصل الهدايا في الوقت المناسب بعد أن دفع العملاء قسطًا مقابل ضمان التسليم بحلول العطلة؟ ما الذي سيساعد في إبقاء عملائك سعداء؟
- أنشئ رسائل ونماذج إبداعية حتى تتمكن من التواصل بسرعة حول التغييرات أو الأزمات. انظر إلى جميع المواقف المحتملة التي قد تتطلب تلك الرسائل واسحب من الاتصالات السابقة لبناء قوالب مرنة.