Праздничная жара в разгаре: лидеры маркетинга изучают главные тренды праздничного маркетинга 2021 года
Опубликовано: 2022-06-30Жареные каштаны, рост цен за тысячу показов, оформление залов всевозможными рекламными предложениями… официально это время года. До четвертого квартала 2021 года осталось t-минус 2 недели, и этот праздничный сезон обещает быть не похожим ни на один другой.
По мере того, как сходятся несколько тенденций, маркетологам необходимо справиться с уникальными проблемами праздничного сезона: новые правила конфиденциальности данных продолжают вступать в силу спорадически, изменения в поведении потребителей, вызванные пандемией, продолжают развиваться, и в воздухе витает все больше неопределенности относительно того, как это все вытряхнет как никогда раньше. Это не просто гипербола; к этому моменту в 2020 году мы знали основные контуры того, как будет выглядеть сезон с устоявшимися блокировками и карантинами в книгах. В этом году? Фухгеддоб этом. Считай, что известные величины остались в прошлом.
Мы пригласили некоторых из самых умных лиц, принимающих решения, и лидеров маркетинга, которых мы знаем, чтобы узнать изнутри о том, что будет иметь наибольшее значение в этот праздничный сезон, и что вам нужно сделать, чтобы подготовиться. Среди наших экспертов:
- Кэти Уилсон, глава отдела электронной коммерции Southwest, Google
- Нилукши Де Сильва, руководитель глобального отдела цифрового маркетинга и контент-стратегии Calvin Klein Fragrances, Coty
- Стефани Патерик, главный редактор, старший вице-президент, Adweek
Итак, давайте перейдем к этому, взглянув на конкурс в этом году.
Подготовьтесь к новой цифровой конкуренции, начав раньше и оставаясь гибкими
«Многим традиционным брендам, омни-брендам и брендам, которые не играли в цифровом формате, в прошлом году пришлось освоиться на цифровых платформах. Теперь они играют на площадках, которыми в прошлом году владели многие представители электронной коммерции и D2C. Поэтому мы ожидаем, что он будет конкурентоспособным, и это не обязательно плохо: он заставит людей мыслить творчески».
У потребителей было больше года, чтобы изучить новые бренды и завоевать новую лояльность в поиске, социальных сетях и за его пределами, и брендам любого размера и формы пришлось адаптироваться. И это означает, что он более конкурентоспособен почти на каждой платформе, чем когда-либо прежде.
Нигде мы не увидим это так ясно, как в праздничной суете. Крайне важно опередить конкурентов, развернув разнообразную комплексную стратегию, готовую ко всему.
«Проверьте воду, когда дело доходит до праздника, начинающегося раньше, и есть ли ранний аппетит, опросив своего клиента или отправив пробный шар в социальных сетях. Если вы опередите это, вы получите конкурентное преимущество».
Маркетологи должны оглянуться на новых клиентов, которых они приобрели во время пандемии, и подумать, как повторно привлечь их задолго до ноября. Google сообщает, что в то время как 66% праздничных покупателей были готовы к покупкам у брендов, у которых они не покупали раньше, 88% в конечном итоге купили у брендов в их первоначальном наборе соображений. Вашему бренду нужно вернуться к разговору и проявить творческий подход к тому, что вы предлагаете, чтобы привлечь внимание и попасть в этот список.
И потребители готовы. Согласно ежегодному исследованию потребительских покупок Roku/Harris Poll за 2021 год, 72% потребителей в отпуске уверены, что экономика улучшится в ближайшие 12 месяцев, а треть покупателей планируют потратить больше в этом году, что является самым высоким показателем. с 2018 года.
«Есть потребители, которые через пару лет после начала этой пандемии готовы к передышке, к радости и к чему-то, что можно отпраздновать. И из-за этого мы можем увидеть, что календари этих брендов смещаются раньше».
Покупательское намерение есть, и ваш бренд должен быть там, чтобы удовлетворить его. Мы не можем переоценить необходимость идти на опережение. Вот что вам нужно сделать:
- Создайте свою воронку продаж, тратя больше средств на стимулирующие спрос каналы, такие как конвергентное телевидение, платные социальные сети, программатик и YouTube в сентябре и октябре, чтобы привлечь внимание к бренду.
- Увеличивайте бюджеты ретаргетинга и активизируйте каналы, такие как платный поиск, по мере того, как сезон продолжается и покупательское намерение растет.
- Загружайте креатив заранее, так как время утверждения в праздничные дни может занять больше времени.
Сосредоточьтесь на целостном клиентском опыте, будь то в Интернете, в магазине или где-то посередине.
«Наша новая реальность — это гибридная реальность, в которой опыт работы в магазине и в Интернете все больше и больше переплетается, и именно здесь бренды переключают свое внимание. Переопределите и переоцените этот процесс обнаружения: это более персонализированные рекомендации? Это практический контент, который больше соответствует тому, что хочет ваш потребитель? Это живые показы мод с возможностью покупки? Бренды становятся смелее, потому что этого хотят потребители».
В наши дни потребители полностью контролируют ситуацию, а это означает, что старые дни праздничного календаря, основанного на рекламных акциях Cyber Week, статической рекламе и полностью разделенных покупках в Интернете и в магазине, должны быть прямо позади, если вы хотите добиться успеха. в этом году.
Опыт решает все, и он должен быть цельным. Весьма вероятно, что люди вернутся в магазины; Ежегодный праздничный прогноз Mastercard SpendingPulse предсказывает, что продажи в магазинах вырастут на 6,6% в годовом исчислении. Но они не ищут того же, что видели в прошлом.
Как онлайн, так и оффлайн опыт должен быть более привлекательным, более персонализированным и ориентированным на клиента. Больше всего ваши цифровые каналы и физическое присутствие (будь то реальная витрина, всплывающее окно или партнерство) должны ощущаться как один бренд, а не как совершенно разные каналы (помните, что ни один клиент не заботится о «канале» — это маркетинговый ход).
«Вы определенно можете привлечь людей на витрину вашего магазина с помощью онлайн-рекламы, путем повышения осведомленности. Спросите: что вы можете предложить им в магазине, что будет отличаться от опыта электронной коммерции? Во многих случаях это образование, поддержка, обслуживание клиентов. Если это большая часть вашего бренда, особенно для крупных или роскошных покупок, вам обязательно следует использовать это в своей рекламе и творчестве».
Начните тестировать многоканальные многоканальные стратегии по демографическим данным, чтобы получить больше информации о том, что работает прямо сейчас, с кем и где — и не забудьте также протестировать свои новые процессы. Поиск правильного сочетания каналов может быть даже важнее, чем вы думаете: по данным Google, 82% покупателей в праздничные дни использовали 3 или более каналов в прошлом году. На самом деле, чем больше каналов используют клиенты для совершения покупок, тем больше они сообщают о своих расходах.
Вы также должны помнить о вознаграждении своих постоянных клиентов, особенно за высококачественные сегменты LTV. Отправляйте письма с ранним доступом своим VIP-клиентам, чтобы узнавать об акциях или предлагать дополнительные привилегии, такие как двойные баллы и эксклюзивные предложения. Но оставайтесь честными и учитывайте: эти предложения на самом деле должны быть ограничены вашими лучшими клиентами.
«Ваше обслуживание клиентов и то, как вы общаетесь и взаимодействуете с вашим сообществом, очень важны. Очень важно иметь такое взаимопонимание, которое многие косметические бренды стараются делать так хорошо. Специальные предложения, консультации и другие льготы, а также общение, похожее на обмен сообщениями один на один, очень важны».
Вы можете подготовиться к вероятности проблем с доставкой или доставкой несколькими способами, которые превратят потенциальную проблему в возможность завоевать постоянных клиентов на всю жизнь:
- Рассмотрите различные рекламные сценарии и заранее разработайте планы на случай непредвиденных обстоятельств, чтобы избежать более длительных сроков утверждения в праздничные дни, включая вспомогательные активы.
- Подумайте о полезных сообщениях для клиентов, подарках или рекламных акциях, которые помогут уменьшить трения или разочарование: что, если подарки не будут доставлены вовремя после того, как клиенты заплатили надбавку за гарантированную доставку к празднику? Что поможет сделать ваших клиентов счастливыми?
- Создавайте сообщения и креативные шаблоны, чтобы быстро сообщать об изменениях или кризисах. Рассмотрите все возможные ситуации, в которых может потребоваться такой обмен сообщениями, и используйте прошлые сообщения для создания гибких шаблонов.