O calor do feriado está ligado: líderes de marketing exploram as principais tendências de marketing de férias de 2021

Castanhas a assar, CPMs a subir, enfeitar os salões com todo o tipo de ofertas promocionais… é oficialmente essa altura do ano. Estamos a menos de 2 semanas do quarto trimestre de 2021, e esta temporada de férias promete ser como nenhuma outra.

À medida que várias tendências convergem, os profissionais de marketing precisam enfrentar os desafios únicos de uma temporada de férias em fluxo: novos regulamentos de privacidade de dados continuam a ser implementados esporadicamente, mudanças no comportamento do consumidor causadas por pandemias continuam a evoluir e há mais incerteza no ar sobre como tudo isso vai sacudir mais do que nunca. Isso não é apenas hipérbole; a essa altura de 2020, sabíamos os contornos básicos de como seria a temporada com bloqueios e quarentenas bem estabelecidos nos livros. Este ano? Fuhgeddsobre isso. Considere as quantidades conhecidas uma coisa do passado.

Trouxemos alguns dos mais inteligentes tomadores de decisão e líderes de marketing que conhecemos para obter informações privilegiadas sobre o que será mais importante nesta temporada de festas e o que você precisa fazer para se preparar. Nossos especialistas incluem:

• Katie Wilson, chefe de comércio eletrônico Southwest, Google
• Nilukshi De Silva, Diretor Global de Marketing Digital e Estratégia de Conteúdo da Calvin Klein Fragrances, Coty
• Stephanie Paterik, editora-chefe, vice-presidente sênior, Adweek

Então, vamos dar uma olhada na competição deste ano.

Prepare-se para mais competição digital começando cedo e mantendo-se ágil

“Muitas marcas tradicionais, omnimarcas e marcas que não jogavam no digital tiveram que ficar muito confortáveis ​​nas plataformas digitais no ano passado. Eles agora estão jogando nos espaços que muitos nativos de comércio eletrônico e D2Cs possuíam no ano passado. Portanto, esperamos que seja competitivo, e isso não é necessariamente uma coisa ruim: forçará as pessoas a pensar criativamente”.

Os consumidores tiveram mais de um ano para explorar novas marcas e construir novas lealdades nas buscas, nas redes sociais e além, e marcas de todos os tamanhos e formatos tiveram que se adaptar. E isso significa que é mais competitivo em quase todas as plataformas do que nunca.

Em nenhum lugar veremos isso mais claramente do que na corrida do feriado. É absolutamente crítico estar à frente da concorrência implantando uma estratégia diversificada e integrada que esteja preparada para tudo.

“Teste as águas quando se trata do feriado começando mais cedo e se há um apetite antecipado pesquisando seu cliente ou enviando um balão de teste nas redes sociais. Se você sair na frente disso, você se dá uma vantagem competitiva.”

Os profissionais de marketing precisam olhar para os novos clientes que conquistaram durante a pandemia e considerar como engajá-los novamente antes de novembro. O Google relata que, enquanto 66% dos compradores de férias estavam abertos a comprar de marcas das quais não haviam comprado antes, 88% acabaram comprando de uma marca em seu conjunto de consideração inicial. Sua marca precisa voltar à conversa e ser criativa no que você está oferecendo para chamar a atenção e entrar nessa lista.

E os consumidores estão prontos. De acordo com a pesquisa anual Roku/Harris Poll Consumer Shopping Survey para 2021, 72% dos consumidores de férias estão confiantes de que a economia melhorará nos próximos 12 meses e um terço dos compradores planeja gastar mais este ano, que é o número mais alto relatado desde 2018.

“Há consumidores que, alguns anos depois desta pandemia, estão prontos para um adiamento e prontos para a alegria e prontos para algo para comemorar. E por causa disso, podemos ver esses calendários de marca mudando mais cedo.”

A intenção de compra está lá e sua marca precisa estar lá para atendê-la. Não podemos enfatizar demais a necessidade de estar à frente da curva. Aqui está o que você precisa fazer:

1. Construa seu pipeline, gastando mais em canais de demanda, como TV convergente, redes sociais pagas, programática e YouTube em setembro e outubro para gerar consideração pela marca.
2. Aumente os orçamentos de retargeting e aumente os canais, como a pesquisa paga, à medida que a temporada continua e a intenção de compra aumenta.
3. Carregue o criativo com antecedência, pois os tempos de aprovação durante os feriados podem demorar mais.

Concentre-se na experiência holística do cliente, seja online, na loja ou em algum lugar intermediário

“Nossa nova realidade é essa realidade híbrida, onde as experiências na loja e online estão cada vez mais interligadas, e é aí que as marcas estão mudando seu foco. Redefina e reavalie esse processo de descoberta: são recomendações mais personalizadas? É um conteúdo de instruções que está mais em contato com o que seu consumidor deseja? É conteúdo de desfiles de moda que pode ser comprado ao vivo? As marcas estão se tornando mais ousadas porque é isso que os consumidores querem.”

Os consumidores estão totalmente no controle hoje em dia, e isso significa que os velhos tempos de um calendário de feriados baseado em promoções da Cyber ​​Week, anúncios estáticos e experiências de compras completamente separadas on-line e na loja precisam estar diretamente no retrovisor se você quiser ter sucesso este ano.

A experiência é tudo e precisa ser perfeita. É muito provável que as pessoas voltem às lojas; A previsão anual de feriados da Mastercard SpendingPulse prevê que as vendas nas lojas crescerão 6,6% YOY. Mas eles não estão procurando a mesma coisa que viram no passado.

As experiências online e offline precisam ser mais envolventes, mais personalizadas e mais voltadas para o cliente. Mais do que tudo, seus canais digitais e presença física (seja uma vitrine real, um pop-up ou uma parceria) precisam parecer uma experiência de marca, não canais completamente distintos (lembre-se, nenhum cliente se importa com "canal" — isso é conversa de marketing).

“Você pode definitivamente trazer as pessoas para sua vitrine por meio de publicidade on-line, por meio da conscientização. Pergunte: o que você pode oferecer a eles na loja que será diferente de uma experiência de e-commerce? Muitas vezes, é a educação, o apoio, o atendimento ao cliente. Se essa é uma grande parte da sua marca, especialmente para compras maiores ou de luxo, você definitivamente deve usar isso em sua publicidade e criatividade.”

Comece a testar estratégias multiponto de contato e canais cruzados em toda a demografia para obter mais informações sobre o que está funcionando agora, com quem e onde — e não se esqueça de testar seus novos processos também. Encontrar o mix de canais certo pode ser ainda mais importante do que você imagina: de acordo com o Google, 82% dos compradores de fim de ano usaram 3 ou mais canais no ano passado. Na verdade, quanto mais canais os clientes usam para fazer compras, mais eles relatam gastos.

Você também deve se lembrar de recompensar seus clientes fiéis, especialmente segmentos LTV de alta qualidade. Envie e-mails de acesso antecipado para seus clientes VIP para promoções ou ofereça vantagens extras, como pontos em dobro e ofertas exclusivas. Mas seja honesto e faça valer a pena: essas ofertas devem ser limitadas aos seus melhores clientes.

“Seu atendimento ao cliente e a maneira como você se comunica e interage com sua comunidade é muito importante. Ter esse relacionamento, que é algo que muitas marcas de beleza tentam fazer tão bem, é super importante. Ofertas especiais, consultas e outras vantagens, bem como comunicações que parecem mensagens individuais, são super importantes.”

Você pode se preparar para a probabilidade de problemas de envio ou entrega de várias maneiras que transformam um problema em potencial em uma oportunidade de conquistar clientes fiéis por toda a vida:

1. Considere diferentes cenários de publicidade e crie planos de contingência com antecedência para antecipar os tempos de aprovação mais longos nos feriados, incluindo ativos de suporte.
2. Pense em mensagens, presentes ou promoções úteis aos clientes que ajudarão a reduzir o atrito ou a frustração: e se os presentes não chegarem a tempo depois que os clientes pagarem um prêmio pela entrega garantida até o feriado? O que ajudará a manter seus clientes satisfeitos?
3. Crie modelos de mensagens e criativos para que você possa se comunicar rapidamente sobre mudanças ou crises. Veja todas as situações possíveis que podem exigir esse envio de mensagens e extraia comunicações anteriores para criar modelos flexíveis.

Certifique-se de estar pronto para tudo o que está por vir nesta temporada de festas com nosso guia completo: Rockin' Around Results This Year Holiday Playbook 2021!