2020년 홀리데이 마케팅: 전략을 조정하고 수익을 창출하는 5가지 소매 트렌드

세계적 대유행, 분열적인 선거, 만연한 경제 불확실성 사이에서 아무도 올해의 휴가 시즌이 정상일 것이라고 생각하지 않았습니다. 그러나 이제 우리는 소비자가 어떻게 행동할지 추측할 필요가 없습니다. 실제 데이터가 들어오고 있습니다.

그렇다면 올해의 이벤트는 소매업체의 연말연시 쇼핑 역학에 어떤 영향을 미쳤습니까? 선거부터 10월 프라임 데이까지 모든 것이 지금까지 어떻게 진행되었는지, 그리고 앞서 나가기 위해 무엇을 해야 하는지 알아보기 위해 실제 성능 마케팅 데이터를 살펴보았습니다.

우리는 최고의 소매업체와 백화점에서 디지털 네이티브 브랜드에 이르기까지 다양한 회사의 마케팅 성과를 추적하고 분석했습니다.

다음은 2020년 하반기(그리고 올해 연말연시 시즌의 시작)에 지금까지 본 2020년 홀리데이 마케팅 상위 5가지 트렌드와 앞으로 몇 개월 동안 볼 수 있을 것으로 예상되는 것입니다.

1. 아마존 프라임 데이는 프라임타임으로 유지

아마존의 연례 쇼핑 이벤트가 평소의 7월 중순에서 10월 13~14일로 연기되면서 홀리데이 쇼핑 시즌이 완전히 중단되었습니다.

브랜드와 소매업체 경쟁자들은 경쟁을 위해 전통적인 4분기 마케팅 전략과 매장 내 쇼핑 이벤트를 중심으로 움직이며 경쟁을 펼쳤으며, Walmart, Target, Best Buy와 같은 회사(특히)는 이벤트를 예상하는 동안 유사한 쇼핑 프로모션을 시작했습니다. 증가된 온라인 검색 트래픽의

디지털 커머스 360(Digital Commerce 360)에 따르면 프라임 데이의 결과는 2019년 7월의 48시간 이벤트 기간 동안 71억6000만 달러에서 이틀 동안 전 세계적으로 104억 달러에 달하는 기록을 세웠다.

Feedvisor 조사에 따르면 소비자의 51%가 올해 프라임 데이를 2020년 홀리데이 쇼핑 시즌의 시작으로 생각한다고 말했습니다. Amazon 브랜드와 판매자에게 이 이벤트는 4분기의 남은 기간 동안 모멘텀을 유지하기 위해 판매 및 검색 가능성을 높이는 중요한 시간이었습니다.

올해는 또한 프라임 데이 후광 효과가 실제임을 입증했으며, 다른 소매 대기업은 올해 프라임 데이 기간 동안 큰 성과를 거두었습니다. 미국 내 비Amazon 소매 사이트의 경우 트래픽이 51%, 전환율이 16% 증가했습니다. 이러한 사이트의 온라인 판매는 2020년 프라임 데이 첫날에 작년 이벤트에 비해 76% 증가했습니다.

다음은 브랜드가 아마존의 10월 프라임 데이에서 배운 모든 교훈을 활용하여 이번 휴가 시즌에 쇼핑객을 최우선으로 생각하고 크리스마스 트리 아래에 착륙할 수 있는 방법입니다.

• 다중 채널 사고 방식 수용: Amazon은 다양한 온라인 및 오프라인 채널을 통해 대형 이벤트 며칠 전에 프라임 데이를 위한 홀 푸드 스페셜을 발표했으며 식료품점 중 한 곳에서 10달러 이상을 지출한 사람에게 10달러 프라임 데이 크레딧을 제공했습니다. 또한 편리한 오프라인 반품을 제공하기 위해 Kohl's 및 Rite Aid와 제휴했습니다. 이번 휴가 시즌에서 승리하려면 브랜드는 여러 채널에서 작동하는 손쉬운 구매 경험을 제공해야 합니다. 특히 고객은 주문 배송 및 반품이 가능한 한 편리하기를 기대하기 때문입니다. 새로운 쇼핑객을 확보하고 충성도가 높은 고객을 창출하는 데 중요한 측면입니다.
• 구매 그 이상을 생각하십시오: 신규 고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 유치하는 데 6배 더 많은 비용이 든다는 점을 고려하면, 마케터는 경쟁을 위해 최고의 거래(및 가격)에만 초점을 맞추는 대신 소매 대기업이 판매를 넘어서 무엇을 하는지 주목해야 합니다. . 무료 배송 옵션 장려, 판촉 기간 외 판매 연장, 수요를 충족하기에 충분한 제품 가용성으로 광범위한 제품 선택 제공, 번거롭지 않은 매장 경험 제공 등 고객 경험을 주도하는 다른 전략을 구현해야 합니다. .
• 재고에 집중하고 큰 성공: 프라임 데이 이전에 재고 수준에 초점을 맞추는 것은 판매자의 성공에 가장 중요했으며 브랜드가 이번 휴가 시즌에 직면하게 될 일과 직결됩니다. 모든 브랜드는 전체 운영 프로세스를 평가하여 예상 수요에 충분한 양의 가용 재고를 확보하고 주문 처리 센터의 비효율성을 없애고 카탈로그 목록을 적극적으로 관리해야 합니다. 아마존 자체에서 판매하는 경우 가능한 한 빨리 주문 처리를 위해 재고를 아마존에 보내십시오. 주의해야 할 중요한 날짜:
  • 크리스마스 쇼핑을 위한 재고는 2020년 12월 1일까지 아마존 주문 처리 센터에 도착해야 합니다.
  • 2021년 재고는 2020년 12월 17일 이전에 아마존 주문 처리 센터로 보내져야 합니다.

2. 대선 토론회와 대선 이후 동향

9월 29일 트럼프 대통령과 조 바이든 전 부통령의 첫 미국 대선 토론회가 열린 날 총 온라인 전환수가 사상 최저치를 기록했다.

이 현저하게 낮은 지표는 정치적 불안 속에서의 부정적인 고객 감정, 후보자 보도의 끝없는 뉴스 주기 및 정치 광고 지출의 증가와 같은 여러 요인 때문일 수 있습니다.

소비자 지출 감소로 직접 이어진 논쟁의 여지가 있는 2016년 대통령 선거를 되돌아 보십시오. 소매업체는 그해 11월 1일부터 14일까지 온라인 판매로 추정되는 8억 달러의 수익을 잃었습니다. 가장 큰 하락은 11월 8일 선거 직후에 발생했는데, 총 판매 성장률이 예상 7.8%에서 1.3%로 낮아졌기 때문입니다. 전체적으로 2012년 이후 미국 소매 판매 성장률이 가장 낮았습니다.

또한 정치 광고 포화도는 연말연시 쇼핑 시즌이 시작되는 시점과 일치하는 선거 기간 동안 소비자에게 주의를 산만하게 하여 소비자 지출에 확실히 영향을 미칠 수 있습니다. 캠페인은 이번 주기에 그 어느 때보다 더 많은 돈을 정치 광고에 지출하여 80억 달러를 넘어섰습니다. 소셜 미디어 플랫폼에 따르면 올해 페이스북 광고에만 1200만 달러 이상을 지출했다.

하지만 오랜 기다림 끝에 드디어 선거 결과가 나왔지만, 그렇다고 해서 앞으로 모든 일이 순조로운 것은 아닙니다. 경제 상황과 2차 부양책에 대한 희망은 1월 취임식을 앞두고 여전히 떠돌고 있습니다.

그러나 우리는 선거 이후의 주요 변경 사항이 시작되기까지 아직 두 달이 남았고 그럼에도 불구하고 최종 유예가 진행 중입니다. 소비자들이 2020년 선거 이후에 ​​얼마나 행복하거나 괴로워하든지 간에, 계속되는 대유행으로 인해(또는 특히) 휴일은 친숙함과 편안함을 제공하는 중요한 시간으로 남아 있습니다.

Adobe Analytics에 따르면 온라인 소비자 지출은 선거 이후 잠시 중단된 후 이미 반등하고 있습니다. 현재 데이터를 기반으로 Adobe는 11월 1일부터 12월 31일까지 미국 소비자가 온라인에서 총 1,890억 달러를 지출할 것이라는 이전 예측을 재확인했습니다. 이는 2019년보다 33% 증가한 수치입니다.

소비자들은 긍정적이고 희망적인 것에 집중할 준비가 되어 있습니다(Netflix에서 이미 출시된 모든 초기 출시 크리스마스 영화를 보세요). 올해는 다르게 보일 것입니다. 홀리데이 마케팅 전략의 우선 순위를 정할 때 브랜드는 다음 세그먼트를 고려해야 합니다.

• 심층 판촉: 모든 문제가 있는 재고 소매업체가 관리해야 하므로 올해 남은 기간 동안 대대적인 판촉 할인 환경이 될 것입니다. 거의 일정한 판촉 일정을 장려하는 업계 협회가 더 많을 뿐만 아니라 많은 소매업체가 가격을 인하할 큰 유인을 가지고 있습니다. 이는 정상 가격 제품의 판매를 잠식하고 이번 시즌 가격 경쟁을 심화시킬 수 있습니다. 이익 감소로 이어지지만 이 초과 재고를 언로드하지 않는 대안은 훨씬 더 나쁠 수 있습니다.
• 검색 및 후원 제품 광고: 검색은 디지털 마케팅의 오래된 주류일 수 있지만 그 어느 때보다 중요합니다. 전자 상거래 파이의 성장은 소매업체가 더 큰 부분을 개척할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다. 소비자 습관이 변화무쌍한 상황에서 데이터를 활용하는 것은 매우 중요합니다. 소비자 선호도의 변화에 ​​따라 연말연시 예산을 조정하기 위해 유행하는 소매 카테고리가 무엇인지 살펴보십시오. 검색 증가와 가장 관심 있는 제품을 파악하는 것이 지난 6개월 동안 매우 중요했지만 이번 휴가철에는 더욱 중요할 것입니다.
• 디스플레이 광고: 디스플레이 광고는 전통적으로 마케팅 담당자를 위한 상위 유입경로 전술로 기능했지만, 점점 더 중간 유입경로 실적을 높이는 데 사용되고 있습니다. 이 긴 연휴 기간에 유입경로의 중간은 잠재 고객이 고려 중인 브랜드에 계속 참여하도록 하는 데 필수적입니다. 오늘날 이러한 광고 구매 중 더 많은 부분이 주로 쇼핑객 데이터 때문에 다른 디스플레이 광고 플랫폼에 비해 Amazon에 의해 구동되고 있습니다. 그들은 쇼핑객에 대해 너무 많이 알고 있습니다(가족, 관심사, 구매 행동, 조사했지만 아직 구매하지 않은 것). 최고의 ROI 광고는 이전에 구매한 사람들에게서 나오므로 완벽한 리타게팅 캠페인이 됩니다.
• 소셜 광고: 소셜은 대부분의 소매업체의 연말연시 마케팅 전략의 최전선에 있으며 Facebook과 Instagram이 휴가 예산의 상당 부분을 차지합니다. 각 플랫폼은 입증된 성능 마케팅 기능을 갖추고 있어 소매업체가 전환할 준비가 된 잠재고객을 효율적으로 찾을 수 있습니다. 또한 전환에 앞서 발견과 고려를 유도할 수 있는 능력이 있습니다. 브랜드는 또한 판매자, 특히 SMB 및 지역 판매자가 제품 카탈로그를 업로드하고 관련 광고를 통해 대상 고객에게 도달할 수 있는 새로운 기능인 새로운 Facebook Shop에 발을 담그고 있습니다. 또한 판매자가 쇼핑 행동을 마치지 않은 사람의 재참여를 유도하거나 이전 구매와 관련된 신제품을 소개하는 데 도움이 될 수 있습니다.

3. 사이버 파이브의 부상

블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 프로모션이 매년 초에 시작됨에 따라 일부 마케터는 이러한 최고의 프로모션 날짜를 점점 덜 중요하게 여깁니다.

이론은 수요가 11월 초에 당겨지고 시즌 후반에 가장 큰 날을 잡아먹는다고 주장합니다. 그러나 그것은 우리가 관찰한 것이 아닙니다. 반대로 사이버 파이브 프로모션 기간(추수감사절부터 사이버 먼데이까지)으로 향하는 추세가 계속되고 있어 홀리데이 전자 상거래 매출의 점유율이 증가하고 있습니다.

eMarketer에 따르면 이 기간을 합한 기간은 2017년 17.3%에서 휴가 시즌 동안 미국 소매 전자 상거래 매출의 20.5%로 올해 0.5% 포인트 더 증가할 것으로 예상됩니다.

그러나 전통적으로 열광적인 이 쇼핑 기간은 올해 어떤 모습일까요? 모든 표시는 2020년이 초호화 거래의 끝이 될 수 있음을 나타내며 매장에서만 찾을 수 있는 핫-티켓 품목을 위해 문을 열었습니다. Walmart, Target, Best Buy와 같은 대형 소매업체는 이미 추수감사절에 매장을 폐쇄한다고 발표했습니다. 건강 및 안전 문제의 경우 다른 소매업체도 마찬가지일 것입니다.

다음은 올해 사이버 위크에서 벗어나 휴가 전 준비를 위해 마케터가 다르게 해야 할 일입니다.

• 손쉬운 모바일 경험을 제공하는 데 중점을 둡니다.
  • 사람들은 집에서도 여전히 모바일 기기(주로 스마트폰과 태블릿)를 사용하여 쇼핑을 하고 있습니다. 모든 전자상거래 매출의 44% 이상을 차지하는 모바일 구매로 인해 2020년 추수감사절은 "카우치 커머스"의 궁극적인 날이 될 것입니다. 모바일 상거래를 활성화하여 비접촉식 결제를 용이하게 하는 것과 같이 마찰을 줄이기 위해 모바일 체크아웃 프로세스를 최적화하는 방법을 고려하십시오. 이는 인앱 결제 제공, 전자 상거래 제공 또는 Apple Pay/Google Pay 수락 등을 의미할 수 있습니다.
• 현지화 및 지역 타겟팅 캠페인은 모두 필요한 준비입니다.
  • 이번 휴가철에는 상점이 문을 닫거나 완전히 열리거나 그 중간에 있을 수 있으며 쇼핑객의 편안함 수준은 다양할 수 있습니다. 현지화 된 캠페인을 통해 안전하게 개업하는 방법에 대해 고객과 과도하게 의사 소통하여 신뢰와 확신을 얻으십시오. 전자 상거래에 중점을 둔 경우 제품 페이지, 디지털 매장, 홈페이지 및 결제 시 배송 및 이행에 대한 기대치를 명확하게 설정하십시오.
• 오프라인 매장의 역할 재고
  • 특히 올해 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 쇼핑 기간에 전자 상거래가 증가하더라도 오프라인 소매의 중요성은 줄어들지 않습니다. 사람들은 여전히 ​​쇼핑을 하거나 온라인 구매를 픽업하기 위해 매장으로 향할 것입니다. 휴가철에 이를 효과적으로 준비하기 위해 소매업체는 민첩성과 탄력성을 구축하는 열쇠인 옴니채널 접근 방식을 고려해야 합니다. 여기에는 전자 상거래, 모바일, 온라인 마켓플레이스 플랫폼, 클릭 및 수집, 빠른 주문 처리 및 오프라인 매장 기능 최적화가 포함됩니다.

4. 무료 배송 당일 및 성수기 쇼핑

무료 배송의 날은 300개 이상의 소매업체가 무료 배송 거래를 제공하는 업계 전반의 프로모션입니다. 올해는 많은 소매업체의 물류 인프라가 스트레스 테스트를 거치지 않은 급증하는 수요와 물량 속에서 12월 14일 월요일에 열릴 것입니다.

CommerceNext/Bizrate Insights의 2020년 9월 연구에 따르면 소매업체의 가장 큰 전자상거래 물류 문제는 피크 수요(응답자의 60%) 동안 배송업체가 배송을 제한해야 할 수도 있다는 것이었습니다. 이는 소매업체에게 최악의 고객 서비스 악몽인 크리스마스에 맞춰 이미 판매된 제품을 고객에게 제공할 수 없음을 의미할 수 있습니다.

연말연시 판매가 시작되면 크리스마스까지 배송할 수 있는 배송 솔루션을 제공하여 수요를 충족하고 모든 사람의 위시리스트를 실현할 준비를 하십시오.

다음은 휴일에 제 시간에 패키지를 배송하기 위한 권장 발송 날짜입니다. 그러나 예상치 못한 배송 문제가 발생할 가능성이 더 높으므로 고객에게 지키지 못할 야심찬 배송 약속을 하지 마십시오.

지난 몇 개월 동안 BOPIS(온라인 구매 및 매장 픽업) 및 BOPUC(온라인 구매 및 가두 픽업)은 큰 차별화 요소로 부상했습니다. BlackFriday.com과 Survey Gizmo가 실시한 설문조사에 따르면 휴가철 쇼핑객의 거의 절반이 휴가철에 길가 또는 비접촉식 픽업을 이용할 계획입니다.

그러나 실제로는 도로변 픽업이 보기보다 더 어려운 것으로 판명되었습니다. 새로운 물류 및 교육 문제 외에도 많은 일이 뒤에서 진행되어야 합니다. 픽업 사기에 대한 우려도 커지고 있습니다. 가두 픽업을 처음 사용하는 소매업체는 구매 후 1-2시간 내에 주문을 픽업할 수 있는 주요 이점을 활용하려면 세부 사항에 주의를 기울여야 합니다. 체크리스트는 다음과 같습니다.

1. 차를 몰고 오는 고객이 어디로 가야 하는지 정확히 알 수 있도록 명확하게 표시된 픽업 장소를 지정합니다.
2. 문자 또는 전화 번호 및 제공할 주문 정보를 포함하여 주차 공간 표지판에 대한 구체적인 세부 정보를 제공합니다.
3. 주문한 품목이 품절되지 않도록 완벽한 재고 가시성을 제공하는 시스템을 설계합니다.
4. 주문을 정리할 수 있는 전용 공간이 있는 매장을 마련하고 직원이 충분한지 확인하세요.
5. 온라인 사기 주문 방지를 위한 절차를 마련하고, 주문 접수 전 반드시 고객 본인 확인을 진행합니다.

5. 전자상거래 매출이 두 번째로 급증할 것입니다.

2020년 노동절 주말 동안 온라인 전환이 급증하면서 코로나바이러스 대유행이 소비자 쇼핑 패턴을 변화시키고 소매업체가 전자 상거래(노인에게도!)를 채택하도록 강요한 것이 분명합니다.

이번 휴가 시즌에 알 수 없는 것이 너무 많기 때문에 한 가지 확실한 것은 오프라인 매장이 문을 닫고 브랜드가 온라인 시장 점유율을 확보하기 위해 두 배로 감소함에 따라 4분기에 온라인 지출이 두 번째 급증할 것으로 예상되는 전자 상거래 판매의 지속적인 가속화된 증가입니다.

CBRE에 따르면 2020년 홀리데이 전자 상거래 매출 성장은 최소 40%로 두 배 이상 증가하여 11월과 12월 총 소매 매출에서 전자 상거래가 차지하는 비중은 39%가 될 것으로 예상됩니다.

2분기와 3분기 동안 전자상거래 트래픽과 판매량이 급증했으며 소매업체는 이에 대한 준비가 완전히 되어 있지 않았습니다.

마케터들은 올해 대유행, 시위, 소비자 신뢰 하락, 실업률 증가, 미친 주식 시장, 공급망 문제, 폐쇄, 논쟁의 여지가 있는 선거 등으로 힘든 시간을 보냈습니다.

모든 혼란에도 불구하고 소비자의 58%가 이번 휴가 시즌에 같은 금액 또는 최근 몇 년 동안 지출할 것으로 예상하고 모든 마케팅 담당자의 거의 절반이 4분기에 예산을 다시 추가할 계획이라고 Harris Poll이 발표했습니다. .

예산에 다시 돈을 추가할 마케팅 담당자 중 80%는 팬데믹 이전의 예산과 같거나 더 클 것이라고 말합니다. 이번 2020년 홀리데이 시즌은 브랜드가 그 어느 때보다 다양한 방식으로 완전히 새로운 고객 집단에 다가가 이들과 연결하는 중요한 기간입니다.

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