Holiday Marketing 2020：戦略を適応させて収益を上げるための5つの小売トレンド
公開: 2022-06-04世界的大流行、分裂的な選挙、そして広範な経済の不確実性の間で、今年のホリデーシーズンが正常であるとは誰も考えていませんでした。 しかし今では、消費者がどのように行動するかを推測する必要はありません。実際のデータが入ってくるのです。
では、今年のイベントは小売業のホリデーショッピングのダイナミクスにどのように影響しましたか？ 実際のパフォーマンスマーケティングデータを詳しく調べて、選挙から10月のプライムデーまでのすべてがこれまでにどのように行われたか、そして先を行くために何をする必要があるかを確認しました。
今すぐ入手
私たちは、一流の小売業者やデパートからデジタルネイティブブランドまで、さまざまな企業のマーケティングパフォーマンスを追跡および分析してきました。
2020年の後半（および今年のホリデーシーズンの初め）にこれまでに見たホリデーマーケティングのトップ5のトレンドと、今後数か月で見られるものを次に示します。
1.Amazonプライムデーはプライムタイムのまま
アマゾンの毎年恒例のショッピングイベントを通常の7月中旬の時間枠から10月13〜14日に延期したことで、ホリデーショッピングシーズンは完全に混乱しました。
ブランドと小売業の競合他社は、従来の第4四半期のマーケティング戦略と店内のショッピングイベントを中心にスクランブルをかけ、Walmart、Target、BestBuyなどの企業がイベントの前に同様のショッピングプロモーションを開始しました。増加したオンライン検索トラフィックの。
Digital Commerce 360によると、Prime Dayの結果は記録的なもので、2日間で世界の売上高は104億ドルに達し、2019年7月の48時間のイベントでの71.6億ドルから増加しました。
Feedvisorの調査によると、消費者の51％が、今年のプライムデーを2020年のホリデーショッピングシーズンのキックオフと見なしていると述べています。 アマゾンのブランドと売り手にとって、このイベントは、第4四半期の残りの期間も勢いを維持するために、売り上げと発見可能性を促進する重要な時期でした。
今年はさらに、プライムデーのハロー効果が現実のものであることを証明しました。他の小売大手は、今年のプライムデー期間に大きな勝利を収めました。 米国のAmazon以外の小売サイトのトラフィックは51％増加し、コンバージョン率は16％増加しました。これらのサイトのオンライン販売は、昨年のイベントと比較して、2020年プライムデーの初日に76％増加しました。
アマゾンの10月のプライムデーから学んだすべての教訓をブランドが受けて、買い物客の頭を悩ませ、このホリデーシーズンのクリスマスツリーの下に着陸する方法は次のとおりです。
- マルチチャネルの考え方を受け入れる： Amazonは、さまざまなオンラインおよびオフラインチャネルを通じて、大きなイベントの数日前にプライムデーにホールフーズスペシャルを売り込みました。また、食料品店の1つで10ドル以上を費やした人には10ドルのプライムデークレジットを提供しました。 また、Kohl'sおよびRite Aidと提携して、便利なオフライン返品を提供しました。 このホリデーシーズンに勝つためには、ブランドはチャネル間で機能する簡単な購入体験を提供する必要があります。特に、顧客は注文の配送と返品が可能な限り便利であることを期待しているためです。 これは、新しい買い物客を獲得し、忠実な買い物客を作成するための重要な側面です。
- 購入を超えて考える：新しい顧客を引き付けるには、維持するよりも6倍の費用がかかることを考えると、マーケターは、競争するための最良の取引（および価格）だけに焦点を合わせるのではなく、販売を超えて小売大手が何をするかに注意する必要があります。 送料無料オプションのインセンティブ、プロモーション期間外の販売の延長、需要を満たすのに十分な製品の可用性を備えた幅広い製品の選択肢の提供、手間のかからない店内体験の提供など、顧客体験を促進する他の戦略を実装するようにしてください。
- 在庫に焦点を合わせ、大きな勝利を収める：プライムデー以前の在庫レベルに焦点を当てることは、商人の成功にとって最も重要であり、このホリデーシーズンにブランドが直面することと直接平行しています。 すべてのブランドは、全体的な運用プロセスを評価して、予測される需要に対して十分な量の利用可能な在庫を確保し、フルフィルメントセンターの非効率性をクリーンアップし、カタログリストを積極的に管理する必要があります。 Amazon自体で販売している場合は、できるだけ早くフルフィルメントのためにAmazonに在庫を送信するようにしてください。 注意すべき重要な日付：
- クリスマスショッピングの在庫は、2020年12月1日までにAmazonフルフィルメントセンターに到着するはずです。
- 2021年の在庫は、2020年12月17日までにAmazonフルフィルメントセンターに送信する必要があります。
2.大統領選挙討論会と選挙後の傾向
9月29日のトランプ大統領とジョーバイデン前副大統領との間の最初の米国大統領討論の日に、オンラインコンバージョンの合計は史上最低に達しました。
この著しく低いマーカーは、多くの要因が原因である可能性があります。政情不安の中での顧客の否定的な感情、候補者報道の無限のニュースサイクル、政治広告支出の増加などです。
論争の的となった2016年の大統領選挙を振り返ってみてください。これは、個人消費の削減に直接つながりました。 小売業者は、その年の11月1日から14日の間に、オンライン販売から推定8億ドルの収益を失いました。 最も大きな減少は11月8日の選挙直後に発生し、総売上高の伸びは予想された7.8％の伸びに対して1.3％に低下しました。 全体として、この落ち込みは、米国が2012年以来見た小売売上高の最も遅い成長率を示しました。
政治的な広告の飽和は、ホリデーショッピングシーズンの始まりと一致する選挙中に消費者の気を散らすことによって、確かに個人消費に影響を与える可能性があります。 キャンペーンはこのサイクルでこれまで以上に政治広告に多くのお金を費やし、80億ドルを超えました。 ソーシャルメディアプラットフォームによると、今年はFacebookの広告費だけで1200万ドル以上が費やされました。
しかし、長い間待った後、ようやく選挙結果が出ましたが、それはすべてがこれから順調に進んでいるという意味ではありません。 経済情勢と第2ラウンドの景気刺激策への期待は、1月の就任式に先立ってまだ空中に浮かんでいます。
しかし、選挙後の主要な変更の開始からまだ2か月が経過しており、それでも最終的な恩赦が進行中です。 2020年の選挙後、消費者がどれほど幸せで取り乱したとしても、パンデミックが続いているにもかかわらず、休日は親しみやすさと快適さを提供するための重要な時期です。
Adobe Analyticsによると、選挙後の短い中断の後、オンラインの個人消費はすでに回復しています。 現在のデータに基づいて、アドビは、米国の消費者が11月1日から12月31日までに合計1,890億ドルをオンラインで費やすという以前の予測を再確認しました。これは、2019年から33％の成長です。
消費者は、前向きで希望に満ちた何かに集中する準備ができています（Netflixですでに公開されているすべての初期リリースのクリスマス映画を見てください）。今年は違って見えるでしょう。 ホリデーマーケティング戦略に優先順位を付ける場合、ブランドは次のセグメントを考慮に入れる必要があります。
- 深いプロモーション：すべての困窮した在庫小売業者が管理を余儀なくされているため、今年の残りの期間は、非常にプロモーション的で割引された環境になるでしょう。 ほぼ一定のプロモーションスケジュールを奨励する業界団体が増えているだけでなく、多くの小売業者は価格を引き下げる大きなインセンティブを持っています。これにより、定価商品の売上が食い止められ、今シーズンの価格競争が激化する可能性があります。 それは利益の引きずりにつながるでしょうが、この余分な在庫を降ろさないという選択肢ははるかに悪いかもしれません。
- 検索とスポンサー製品の広告：検索はデジタルマーケティングの古い主力かもしれませんが、これまでと同じように重要です。eコマースのパイが増えると、小売業者がより大きなスライスを切り開く機会が増えます。 消費者の習慣が流動的な状態にあるときは、データに情報を提供することが重要です。 トレンドの小売カテゴリが何であるかを調べて、形成された消費者の好みの変化に合わせて休日の予算を柔軟にします。 検索数の増加と最も関心のある製品を常に把握することは、過去6か月間非常に貴重でしたが、このホリデーシーズンにはさらに重要になります。
- ディスプレイ広告：ディスプレイ広告は、従来、マーケターの目標到達プロセスの上位戦術として機能していましたが、目標到達プロセスの中間のパフォーマンスを促進するためにますます使用されています。 この長いホリデーシーズンでは、潜在的な顧客が検討しているブランドに関心を持ち続けるために、目標到達プロセスの真ん中が不可欠になりつつあります。 今日のこれらの広告購入の多くは、主に買い物客のデータのために、他のディスプレイ広告プラットフォームと比較して、Amazonによって提供されています。 彼らが買い物客について知っていることはたくさんあります（彼らの世帯、興味、購入行動、彼らが調査したがまだ購入していないもの）。 最高のROI広告は、以前に購入したことがある人からのものであり、完璧なリターゲティングキャンペーンになっています。
- ソーシャル広告：ソーシャルは、ほとんどの小売業者のホリデーマーケティング戦略の最前線にあり、FacebookとInstagramがホリデー予算の大きな部分を占めています。 各プラットフォームは、実績のあるパフォーマンスマーケティングのチョップを備えており、小売業者が最もコンバージョンの準備ができているオーディエンスを効率的に見つけるのに役立ちます。 また、変換のかなり前に発見と検討を推進する能力もあります。 ブランドはまた、新しいFacebookショップに足を踏み入れています。これは、マーチャント、特にSMBや地元のマーチャントが製品カタログをアップロードし、関連する広告でターゲット顧客にリーチできるようにする新機能です。 また、マーチャントが買い物行動を終えなかった人に再エンゲージしたり、以前の購入に関連する新製品を紹介したりするのにも役立ちます。
3.サイバーファイブの台頭
ブラックフライデーとサイバーマンデーのプロモーションは毎年初めに開始されるため、一部のマーケターはこれらの上位のプロモーション日をますます重要性が低くなっているとラベル付けしています。
理論によれば、需要は11月初旬に引き寄せられ、シーズン後半の最大の日から食い尽くされます。 しかし、それは私たちが観察したことではありません。 それどころか、サイバーファイブのプロモーション期間（感謝祭からサイバーマンデーまで）に向けて継続的な傾向があり、ホリデーeコマースの売上のシェアが増加しています。
eMarketerによると、今年の合計期間は、ホリデーシーズン中の米国の小売eコマース売上の20.5％に、さらに0.5％ポイント増加すると予測されています。これは2017年の17.3％から増加しています。
しかし、この伝統的に必死の買い物期間は今年どのように見えるでしょうか？ すべての兆候は、2020年がドアバスターの取引の終わりである可能性があることを示しており、店内でしか見つけることができないホットチケットアイテムのドアを並べています。 Walmart、Target、Best Buyなどの大規模小売店は、感謝祭の店舗の閉鎖をすでに発表しています。これは、大勢の人を惹きつける初期の値下げの伝統を打ち破ります。 健康と安全の懸念については、他の小売業者も同じことをする可能性があります。
マーケターが今年、サイバーウィークを上回り、休日前の準備に向かうために、別の方法で行う必要があることは次のとおりです。
- 楽なモバイル体験の推進に焦点を当てる
- 人々は、自宅でも、モバイルデバイス（主にスマートフォンやタブレット）を使って買い物をしています。 モバイルでの購入はすべてのeコマース売上の44％以上を占めており、Thanksgiving2020は「カウチコマース」の究極の日となるでしょう。 モバイルコマースで非接触型決済を促進できるようにするなど、モバイルチェックアウトプロセスを最適化して摩擦を減らす方法を検討してください。 これは、アプリ内決済の提供、eコマースサービスの開始、Apple Pay /GooglePayの受け入れなどを意味する場合があります。
- ローカリゼーションと地域をターゲットにしたキャンペーンはすべて必要な準備です
- このホリデーシーズンには、店舗が閉店、全開、またはその中間になる可能性があり、買い物客の快適さのレベルは異なる場合があります。 ローカライズされたキャンペーンを通じて安全に開店する方法について顧客と過剰にコミュニケーションを取り、信頼と自信を築きます。 eコマースに重点を置いている場合は、商品ページ、デジタルストアフロント、ホームページ、およびチェックアウトでの配送と配送に関する期待を明確に設定します。
- 実店舗の役割を再考する
- 特に今年のブラックフライデーとサイバーマンデーのショッピング期間におけるeコマースの台頭は、実店舗での小売の重要性を損なうものではありません。 人々は、買い物をするか、オンラインで購入したものを受け取るために、引き続き店舗に向かいます。 ホリデーシーズン中にこれに効果的に備えるために、小売業者は、敏捷性と回復力を構築するための鍵であるオムニチャネルアプローチを検討する必要があります。 これには、eコマース、モバイル、オンラインマーケットプレイスのプラットフォーム、クリックアンドコレクト、高速フルフィルメント、そしてもちろん、実店舗の機能の最適化が含まれます。
4.送料無料の日とシーズン後半のショッピング
Free Shipping Dayは業界全体のプロモーションであり、300を超える小売業者が送料無料の取引を提供しています。 今年は、多くの小売業者のロジスティクスインフラストラクチャがストレステストされていない需要と量の急増の中で、12月14日月曜日に発生します。
CommerceNext / Bizrate Insightsによる2020年9月の調査によると、小売業者の最大のeコマースロジスティクスの懸念は、荷送人がピーク需要時に配達を制限する必要があるかもしれないということでした（回答者の60％）。 これは、クリスマスに間に合うようにすでに販売された製品を顧客に届けることができないことを意味する可能性があります。これは、小売業者にとって最悪の顧客サービスの悪夢です。
ホリデーセールが始まりますので、クリスマスまでに確実に配達できる配送ソリューションを提供することで、需要に応え、すべての人の希望リストを実現する準備をしてください。
休日に間に合うように荷物を配達するための推奨納期は次のとおりですが、予期しない配送の問題が発生する可能性が高いことに注意してください。したがって、守れない顧客に野心的な配達の約束をしないでください。
過去数か月の間に、BOPIS（オンラインで購入して店舗で受け取る）とBOPUC（オンラインで購入してカーブサイドで受け取る）が大きな差別化要因として浮上してきました。 BlackFriday.comとSurveyGizmoが実施した調査によると、ホリデーシーズンの買い物客のほぼ半数がホリデーシーズン中にカーブサイドまたは非接触型ピックアップを使用することを計画しています。
しかし実際には、カーブサイドピックアップは見た目よりも難しいことがわかっています。 新しいロジスティックとトレーニングの問題に加えて、舞台裏で多くのことを行う必要があります。 ピックアップ詐欺に対する懸念も高まっています。 カーブサイドピックアップを初めて使用する小売業者は、購入後1〜2時間で注文を受け取ることができるという主な利点を活用する場合は、詳細に注意を払う必要があります。 チェックリストは次のとおりです。
- 明確にマークされたピックアップエリアを指定して、運転中の顧客がどこに行くべきかを正確に把握できるようにします。
- テキストまたは電話の番号や提供する注文情報など、駐車スペースの標識に関する具体的な詳細を提供します。
- 注文されたアイテムが在庫切れにならないように、完璧な在庫の可視性を提供するシステムを設計します。
- 注文を整理するための専用エリアを店舗に配置し、適切なスタッフが配置されていることを確認します。
- 不正なオンライン注文を防ぐための手順を実施し、注文を渡す前に顧客の身元を確認してください。
5. Eコマースの売り上げが急増する—2度目
2020年のレイバーデーの週末にオンラインコンバージョンが急増したことからわかるように、コロナウイルスのパンデミックが消費者の買い物パターンを変え、小売業者にeコマースの採用を余儀なくさせたことは明らかです。
このホリデーシーズンには不明な点が非常に多いため、確実なのは、実店舗が閉鎖され、ブランドがオンライン市場シェアを獲得することで倍増するため、第4四半期にオンライン支出の2番目の急増が予想されるeコマース売上の継続的な加速です。
CBREによると、2020年のホリデーeコマースの売上高の伸びは2倍以上から少なくとも40％になると予測されており、11月と12月の小売売上高に占めるeコマースのシェアは39％になります。
小売業者が十分に準備していなかった第2四半期と第3四半期に、eコマースのトラフィックと販売量の急増をすでに経験しているため、ブランドはeコマースの成長の第2波に備えるために、これまで以上に熱心に取り組む必要があります。
マーケターは今年、パンデミック、抗議、消費者信頼感の低下、失業率の上昇、クレイジーな株式市場、サプライチェーンの課題、ロックダウン、論争の的となった選挙、そして殺人スズメバチなど、厳しい状況にありました。
Harris Pollの新しい調査によると、すべての騒乱にもかかわらず、消費者の58％が今年のホリデーシーズンに同額以上を費やすと予想しており、すべてのマーケターのほぼ半数が第4四半期に予算にお金を戻す予定です。 。
予算にお金を戻すマーケターのうち、80％は、パンデミック前の予算と同じかそれ以上になると述べています。 このホリデーシーズン2020は、ブランドがこれまで以上に多くの方法でまったく新しい顧客コホートの前に立ち、つながるための重要な時期です。