عطلة التسويق 2020: 5 اتجاهات البيع بالتجزئة لتكييف استراتيجيتك وزيادة الإيرادات

بين الوباء العالمي ، والانتخابات المثيرة للانقسام ، وعدم اليقين الاقتصادي على نطاق واسع ، لم يعتقد أحد أن موسم العطلات هذا العام سيكون طبيعيًا. لكننا الآن لا نحتاج فقط إلى تخمين كيف سيتصرف المستهلكون: لدينا بعض البيانات الحقيقية الواردة.

إذن كيف أثرت أحداث هذا العام على ديناميكيات التسوق في العطلات للبيع بالتجزئة؟ لقد تعمقنا في بيانات تسويق الأداء الحقيقية لنرى كيف تم حتى الآن كل شيء بدءًا من الانتخابات وحتى يوم الذروة في أكتوبر - وما عليك القيام به للبقاء في المقدمة.

لقد قمنا بتتبع وتحليل أداء التسويق من مجموعة من الشركات ، من كبار تجار التجزئة والمتاجر الكبرى إلى العلامات التجارية الأصلية رقميًا.

في ما يلي أهم 5 اتجاهات للتسويق خلال العطلات لعام 2020 رأيناها حتى الآن في النصف الثاني من عام 2020 (وبداية موسم العطلات لهذا العام) ، وما نتوقع رؤيته في الأشهر المقبلة:

1. أمازون برايم داي فلا يزال فترة الذروة

أدى تأجيل حدث التسوق السنوي في أمازون إلى 13-14 أكتوبر ، من الإطار الزمني المعتاد في منتصف يوليو ، إلى تعطيل موسم التسوق أثناء العطلات تمامًا.

سارعت العلامات التجارية ومنافسو التجزئة إلى التركيز على استراتيجياتهم التسويقية التقليدية للربع الرابع وأحداث التسوق داخل المتجر للمنافسة ، مع إطلاق شركات مثل Walmart و Target و Best Buy (من بين آخرين) عروض ترويجية مماثلة خلال الفترة التي تسبق الحدث تحسباً زيادة حركة البحث عبر الإنترنت.

كانت نتائج Prime Day محطمة للأرقام القياسية ، حيث وصلت المبيعات إلى 10.4 مليار دولار على مستوى العالم خلال فترة اليومين ، ارتفاعًا من 7.16 مليار دولار خلال الحدث الذي استمر 48 ساعة في يوليو 2019 ، وفقًا لـ Digital Commerce 360.

قال 51٪ من المستهلكين إنهم ينظرون إلى Prime Day هذا العام باعتباره بداية لموسم التسوق في عطلة 2020 ، وفقًا لأبحاث Feedvisor. بالنسبة للعلامات التجارية والبائعين في أمازون ، كان هذا الحدث وقتًا حاسمًا لزيادة المبيعات وقابلية الاكتشاف من أجل الحفاظ على الزخم مستمرًا لبقية الربع الرابع.

أثبت هذا العام أيضًا أن تأثير هالة برايم داي حقيقي ، حيث شهد عمالقة التجزئة الآخرين انتصارات كبيرة خلال فترة ذروة هذا العام. ارتفعت حركة المرور بنسبة 51٪ وارتفعت معدلات التحويل بنسبة 16٪ لمواقع البيع بالتجزئة غير التابعة لأمازون في الولايات المتحدة ، نمت المبيعات عبر الإنترنت لهذه المواقع بنسبة 76٪ في اليوم الأول من برايم داي 2020 مقارنة بحدث العام الماضي.

إليك كيف يمكن للعلامات التجارية أن تأخذ جميع الدروس التي تعلمتها من Amazon's October Prime Day للبقاء في صدارة اهتمامات المتسوقين والهبوط تحت شجرة الكريسماس في موسم العطلات هذا:

• تبني عقلية متعددة القنوات: من خلال العديد من القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت ، عرضت أمازون عروضًا خاصة لـ Whole Foods في Prime Day قبل عدة أيام من الحدث الكبير ، بينما تقدم أيضًا أرصدة بقيمة 10 دولارات في Prime Day لأي شخص أنفق 10 دولارات أو أكثر في أحد متاجر البقالة. كما دخلوا في شراكة مع Kohl's و Rite Aid لتقديم عوائد مريحة في وضع عدم الاتصال. للفوز بموسم الأعياد هذا ، يجب أن توفر العلامات التجارية تجربة شراء سهلة تعمل عبر القنوات - لا سيما لأن العملاء يتوقعون أن يكون تسليم الطلبات والعائدات مريحة قدر الإمكان. إنه جانب مهم لاكتساب متسوقين جدد وخلق متسوقين مخلصين.
• فكر فيما وراء الشراء: بالنظر إلى أن جذب عملاء جدد يكلف ستة أضعاف تكلفة الحفاظ عليهم ، يجب على المسوقين ملاحظة ما يفعله عملاق التجزئة بعد البيع بدلاً من التركيز فقط على أفضل الصفقات (والأسعار) للمنافسة . تأكد من تنفيذ استراتيجيات أخرى تعزز تجربة العملاء مثل تحفيز خيارات الشحن المجاني ، وتوسيع المبيعات خارج الفترة الترويجية ، وتوفير مجموعة واسعة من خيارات المنتجات مع توفر منتج كافٍ لتلبية الطلب ، وتقديم تجربة خالية من المتاعب في المتجر .
• ركز على المخزون ، اربح كثيرًا: كان التركيز على مستويات المخزون قبل Prime Day أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التاجر ويوازي بشكل مباشر العلامات التجارية التي ستواجه موسم العطلات هذا. يجب أن تقوم كل علامة تجارية بتقييم عمليات التشغيل الإجمالية الخاصة بها لضمان وجود كمية كافية من المخزون المتاح للطلب المتوقع ، وتنظيف أي أوجه قصور في مركز التنفيذ ، وإدارة قوائم الكتالوجات الخاصة بهم بنشاط. إذا كنت تبيع على أمازون نفسها ، فتأكد من إرسال المخزون إلى أمازون للوفاء به في أقرب وقت ممكن. تواريخ مهمة يجب ملاحظتها:
  • يجب أن يصل مخزون التسوق في عيد الميلاد إلى مراكز الوفاء في أمازون بحلول 1 ديسمبر 2020 .
  • يجب إرسال المخزون لعام 2021 إلى مراكز الوفاء بشركة أمازون في موعد لا يتجاوز 17 ديسمبر 2020 .

2. تراجع المناظرة الرئاسية واتجاهات ما بعد الانتخابات

وصل إجمالي التحويلات عبر الإنترنت إلى أدنى مستوى له على الإطلاق في يوم المناظرة الرئاسية الأولى بين الرئيس ترامب ونائب الرئيس السابق جو بايدن في 29 سبتمبر.

يمكن أن يكون هذا المؤشر المنخفض بشكل ملحوظ بسبب عدد من العوامل: معنويات العملاء السلبية وسط الاضطرابات السياسية ، والدورة الإخبارية التي لا نهاية لها لتغطية المرشحين ، وزيادة الإنفاق على الإعلانات السياسية

ما عليك سوى إلقاء نظرة على الانتخابات الرئاسية المثيرة للجدل لعام 2016 ، والتي أدت بشكل مباشر إلى انخفاض الإنفاق الاستهلاكي. خسر تجار التجزئة ما يقدر بنحو 800 مليون دولار في الإيرادات من المبيعات عبر الإنترنت في الفترة من 1 إلى 14 تشرين الثاني (نوفمبر) من ذلك العام. حدث الانخفاض الأكثر أهمية مباشرة بعد الانتخابات في 8 نوفمبر ، حيث انخفض إجمالي نمو المبيعات إلى 1.3٪ ، مقابل النمو المتوقع بنسبة 7.8٪. بشكل إجمالي ، يمثل الانخفاض أبطأ معدل نمو لمبيعات التجزئة شهدته الولايات المتحدة منذ عام 2012.

يمكن أيضًا أن يؤثر تشبع الإعلانات السياسية بالتأكيد على إنفاق المستهلك من خلال التسبب في إلهاء المستهلكين أثناء الانتخابات التي تتزامن مع بداية موسم التسوق في العطلات. لقد أنفقت الحملات أموالاً على الإعلانات السياسية في هذه الدورة أكثر من أي وقت مضى - تجاوزت 8 مليارات دولار. تم إنفاق أكثر من 12 مليون دولار على الإنفاق الإعلاني على Facebook وحده هذا العام ، وفقًا لمنصة التواصل الاجتماعي.

ولكن بعد انتظار طويل ، ظهرت نتائج الانتخابات أخيرًا ، لكن هذا لا يعني أن كل شيء يسير بسلاسة من الآن فصاعدًا. لا تزال حالة الاقتصاد وأي أمل في جولة ثانية من التحفيز في الهواء قبل الافتتاح في يناير.

ومع ذلك ، ما زلنا على بعد شهرين من بداية أي تغييرات كبيرة بعد الانتخابات ، ومع ذلك ، فإن الإرجاء النهائي ساري المفعول. بغض النظر عن مدى سعادة المستهلكين أو ذهولهم في أعقاب انتخابات 2020 ، تظل العطلات وقتًا رئيسيًا لتقديم الألفة والراحة ، حتى (أو بشكل خاص) بسبب الوباء المستمر.

عاد إنفاق المستهلكين عبر الإنترنت إلى الانتعاش بالفعل بعد انقطاع قصير بعد الانتخابات ، وفقًا لـ Adobe Analytics. استنادًا إلى البيانات الحالية ، أعادت Adobe التأكيد على توقعاتها السابقة بأن المستهلكين الأمريكيين سينفقون ما مجموعه 189 مليار دولار على الإنترنت من 1 نوفمبر حتى 31 ديسمبر ، وهو ما يمثل نموًا بنسبة 33٪ عن عام 2019.

المستهلكون أكثر من جاهزين للتركيز على شيء يشعر بالإيجابية والأمل (انظر فقط إلى جميع أفلام الكريسماس التي تم إصدارها مبكرًا والتي يتم طرحها على Netflix بالفعل) - مع كل الغموض الدافئ الذي يصاحب احتفالات الأعياد على الرغم من حقيقة أن الأعياد سيبدو مختلف هذا العام. عند تحديد أولويات استراتيجيات التسويق الخاصة بالعطلات ، يجب أن تأخذ العلامات التجارية هذه الشرائح في الاعتبار:

• الترقيات العميقة: مع إجبار جميع بائعي التجزئة المتعثرين على الإدارة ، ستكون بيئة ترويجية مخفضة بشكل كبير لبقية هذا العام. لا يقتصر الأمر على وجود المزيد من الاتحادات الصناعية التي تشجع جدولًا ترويجيًا شبه ثابت ، ولكن العديد من تجار التجزئة لديهم حافز كبير لخفض الأسعار ، وقد يؤدي هذا إلى تفكيك المبيعات من المنتجات كاملة الأسعار وزيادة المنافسة السعرية هذا الموسم. على الرغم من أنه سيؤدي إلى سحب الأرباح ، إلا أن البديل المتمثل في عدم تفريغ هذا المخزون الفائض قد يكون أسوأ بكثير.
• البحث عن إعلانات المنتجات التي ترعاها: قد يكون البحث هو الدعامة القديمة للتسويق الرقمي ، لكنه مهم كما كان دائمًا - فطيرة التجارة الإلكترونية المتنامية تخلق المزيد من الفرص لتجار التجزئة لاقتطاع شريحة أكبر. أن تكون مطلعًا على البيانات أمر بالغ الأهمية في وقت تكون فيه عادات المستهلك في حالة تغير مستمر. انظر إلى فئات البيع بالتجزئة الشائعة لمرونة ميزانيات العطلات الخاصة بك للتحولات في تفضيلات المستهلك التي تشكلت. إن متابعة عمليات البحث المتزايدة والمنتجات الأكثر أهمية كان لا يقدر بثمن على مدار الأشهر الستة الماضية ، ولكنه سيكون أكثر أهمية في موسم العطلات هذا.
• الإعلانات الصورية: يعمل الإعلان على الشبكة الإعلانية تقليديًا كتكتيك أعلى قمع للمسوقين ، ولكن يتم استخدامه بشكل متزايد لدفع أداء منتصف مسار التحويل. في موسم العطلات الطويل هذا ، أصبح منتصف القمع ضروريًا للحفاظ على تفاعل العملاء المحتملين مع العلامات التجارية التي يفكرون فيها. يتم تشغيل المزيد من عمليات شراء الإعلانات هذه اليوم بواسطة Amazon مقارنة بأي منصة إعلانية أخرى بسبب بيانات المتسوق. هناك الكثير الذي يعرفونه عن المتسوقين (أسرهم ، اهتماماتهم ، سلوكهم الشرائي ، ما بحثوا عنه ولكن لم يشتروا بعد). تأتي أفضل إعلانات عائد الاستثمار من الأشخاص الذين اشتروا من قبل ، مما يجعلها حملة إعادة توجيه مثالية.
• الإعلانات الاجتماعية: لا تزال الشبكات الاجتماعية في طليعة استراتيجيات التسويق في العطلات لدى معظم تجار التجزئة ، حيث يفرض Facebook و Instagram حصصًا كبيرة من ميزانية العطلات. أثبتت كل منصة شرائح تسويق ذات أداء مثبت ، مما يساعد تجار التجزئة في العثور بكفاءة على الجماهير الأكثر استعدادًا للتحويل. لديهم أيضًا القدرة على دفع الاكتشاف والتفكير في الاعتبار قبل أي تحويل بوقت طويل. تغوص العلامات التجارية أيضًا في متاجر Facebook الجديدة ، وهي ميزة جديدة تتيح للتجار - وخاصة الشركات الصغيرة والمتوسطة والتجار المحليين - تحميل كتالوجات المنتجات والوصول إلى عملائهم المستهدفين بالإعلانات ذات الصلة. يمكن أن يساعد التجار أيضًا في إعادة التفاعل مع شخص لم يكمل سلوك التسوق أو يقدم منتجًا جديدًا ذا صلة بعمليات الشراء السابقة ..

3. ظهور الخمسة السيبرانيين

مع انطلاق العروض الترويجية لـ Black Friday و Cyber ​​Monday في وقت سابق من كل عام ، وصف بعض المسوقين هذه الأيام الترويجية بأنها أقل أهمية وأقل أهمية.

تنص النظرية على أن الطلب يتم سحبه في أوائل نوفمبر ويبتعد عن الأيام الأكبر المتأخرة من الموسم. لكن هذا ليس ما لاحظناه. على العكس من ذلك ، هناك اتجاه مستمر نحو الفترة الترويجية Cyber ​​Five (يوم عيد الشكر حتى يوم الاثنين السيبراني) لزيادة حصتها من مبيعات التجارة الإلكترونية للعطلات.

من المتوقع أن تزيد الفترة المجمعة 0.5٪ نقطة أخرى هذا العام لتصل إلى 20.5٪ من مبيعات تجارة التجزئة الإلكترونية في الولايات المتحدة خلال موسم الأعياد - ارتفاعًا من 17.3٪ في عام 2017 ، وفقًا لـ eMarketer.

ولكن كيف ستبدو فترة التسوق المحمومة تقليديًا هذا العام؟ تشير جميع الدلائل إلى أن عام 2020 قد يكون نهاية صفقات doorbuster ويخرج من الباب لعناصر التذاكر الساخنة التي لا يمكنك العثور عليها إلا في المتجر. أعلن تجار التجزئة الكبار مثل Walmart و Target و Best Buy بالفعل عن إغلاق متاجرهم في عيد الشكر - مما يكسر تقليد عمليات الشطب المبكرة التي غالبًا ما تجتذب حشودًا كبيرة. لمخاوف الصحة والسلامة ، من المرجح أن يفعل تجار التجزئة الآخرون نفس الشيء.

إليك ما يحتاج المسوقون إلى القيام به بشكل مختلف هذا العام للخروج من Cyber ​​Week على القمة والتوجه إلى استعداد ما قبل العطلة:

• ركز على قيادة تجربة محمولة سهلة
  • لا يزال الأشخاص يستخدمون أجهزتهم المحمولة (الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية بشكل أساسي) للتسوق - حتى في المنزل. نظرًا لأن عمليات الشراء عبر الأجهزة المحمولة تمثل أكثر من 44٪ من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية ، سيظهر عيد الشكر لعام 2020 باعتباره اليوم النهائي "لتجارة الأريكة". ضع في اعتبارك طرقًا لتحسين عملية الدفع عبر الهاتف المحمول لتقليل أي احتكاك ، مثل تمكين التجارة عبر الهاتف المحمول لتسهيل الدفع بدون تلامس. قد يعني هذا تقديم الدفع داخل التطبيق ، أو إطلاق عرض للتجارة الإلكترونية ، أو قبول Apple Pay / Google Pay ، وما إلى ذلك.
• توطين وحملات الاستهداف الجغرافي كلها استعدادات ضرورية
  • في موسم العطلات هذا ، قد تكون المتاجر مغلقة أو مفتوحة بالكامل أو في مكان ما بينهما — وقد تختلف مستويات راحة المتسوقين. قم ببناء الثقة من خلال الإفراط في التواصل مع العملاء حول كيفية التخطيط للفتح بأمان من خلال الحملات المحلية. إذا كان تركيزك على التجارة الإلكترونية ، فضع توقعات واضحة حول الشحن والتنفيذ على صفحات المنتج وواجهات المحلات الرقمية والصفحة الرئيسية وعند الخروج.
• أعد التفكير في دور المتاجر التقليدية
  • إن صعود التجارة الإلكترونية ، لا سيما في فترة التسوق في الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت لهذا العام ، لا يقلل من أهمية البيع بالتجزئة بالطوب وقذائف الهاون. سيظل الناس يتوجهون إلى المتاجر ، إما للتسوق أو لالتقاط مشترياتهم عبر الإنترنت. للاستعداد لهذا بشكل فعال خلال موسم العطلات ، يجب على تجار التجزئة التفكير في نهج omnichannel - المفتاح لبناء المرونة والمرونة. يتضمن ذلك تحسين التجارة الإلكترونية ، والجوّال ، ومنصات الأسواق عبر الإنترنت ، والنقر والجمع ، والإيفاء السريع ، وإمكانيات المتاجر الفعلية.

4. الشحن المجاني اليوم والتسوق في وقت متأخر من الموسم

يوم الشحن المجاني هو عرض ترويجي على مستوى الصناعة مع أكثر من 300 بائع تجزئة يقدمون صفقات شحن مجانية. هذا العام ، سيحدث يوم الاثنين 14 ديسمبر ، وسط ارتفاع الطلب والأحجام التي لم يتم اختبار البنية التحتية اللوجستية للعديد من تجار التجزئة فيها.

وفقًا لدراسة سبتمبر 2020 التي أجرتها CommerceNext / Bizrate Insights ، كان أهم مخاوف لوجستيات التجارة الإلكترونية بين تجار التجزئة هو أن الشاحنين قد يحتاجون إلى وضع حد أقصى لعمليات التسليم خلال ذروة الطلب (60٪ من المستجيبين). قد يعني هذا عدم القدرة على الحصول على المنتجات المباعة بالفعل للعملاء في الوقت المناسب لعيد الميلاد - وهو أسوأ كابوس لخدمة العملاء لتجار التجزئة.

مع بدء مبيعات العطلات ، كن مستعدًا لتلبية الطلب وجعل قوائم رغبات الجميع تتحقق من خلال تقديم حلول الشحن التي تضمن التسليم بحلول عيد الميلاد.

فيما يلي تواريخ الإرسال الموصى بها لتسليم الطرود في الوقت المناسب للعطلات ، ولكن ضع في اعتبارك أن تحديات الشحن غير المتوقعة من المرجح أن تظهر ، لذلك لا تقدم وعود تسليم طموحة لعملائك لا يمكنك الوفاء بها.

على مدار الأشهر القليلة الماضية ، ظهر BOPIS (الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر) و BOPUC (الشراء عبر الإنترنت والشراء على الرصيف) كمفرقين هائلين. يخطط ما يقرب من نصف المتسوقين لقضاء العطلات لاستخدام خدمة التوصيل بدون تلامس أو على الرصيف خلال موسم العطلات وفقًا لمسح أجراه موقع BlackFriday.com و Survey Gizmo.

ولكن من الناحية العملية ، ثبت أن بيك آب على جانب الطريق أكثر صعوبة مما يبدو. هناك الكثير مما يجب القيام به من وراء الكواليس ، بالإضافة إلى قضايا لوجستية وتدريبية جديدة. حتى أن هناك قلقًا متزايدًا بشأن عمليات الاحتيال في عمليات الاحتيال. يتعين على بائعي التجزئة الجدد في سيارة بيك آب الرصيف الانتباه إلى التفاصيل إذا كانوا سيستفيدون من ميزتها الرئيسية: القدرة على استلام طلب في غضون ساعة أو ساعتين بعد الشراء. ها هي قائمة التحقق الخاصة بك:

1. قم بتعيين منطقة التقاط محددة بوضوح حتى يعرف العملاء الذين يقودون سياراتهم إلى أين يذهبون بالضبط.
2. قدِّم تفاصيل محددة عن لافتات أماكن وقوف السيارات ، بما في ذلك الرقم الذي يتم إرساله إلى رسالة نصية أو مكالمة ومعلومات الطلب المطلوب تقديمها.
3. تصميم أنظمة لتوفير رؤية خالية من العيوب للمخزون بحيث لا تنفد العناصر المطلوبة من المخزون.
4. رتب المتجر بمناطق مخصصة لتنظيم الطلبات ، وتأكد من أن لديك عددًا كافيًا من الموظفين.
5. ضع إجراءات للمساعدة في منع الطلبات الاحتيالية عبر الإنترنت ، وتأكد من التحقق من هوية العميل قبل تسليم الطلب.

5. سوف ترتفع مبيعات التجارة الإلكترونية - للمرة الثانية

من الواضح أن جائحة الفيروس التاجي قد غيّر أنماط التسوق لدى المستهلكين وأجبر تجار التجزئة على تبني التجارة الإلكترونية (حتى كبار السن!) ، كما رأينا مع الارتفاع الكبير في التحويلات عبر الإنترنت خلال عطلة عيد العمال 2020.

مع وجود الكثير من الأشياء المجهولة في موسم العطلات هذا ، فمن المؤكد أن الارتفاع المتسارع المستمر في مبيعات التجارة الإلكترونية مع توقع زيادة ثانية في الإنفاق عبر الإنترنت في الربع الرابع ، حيث يتم إغلاق المتاجر الفعلية وتضاعف العلامات التجارية للاستحواذ على حصة في السوق عبر الإنترنت.

وفقًا لـ CBRE ، من المتوقع أن يتضاعف نمو مبيعات التجارة الإلكترونية خلال عطلة عام 2020 ليصل إلى 40٪ على الأقل ، مما يجعل حصة التجارة الإلكترونية من إجمالي مبيعات التجزئة في نوفمبر وديسمبر 39٪.

بعد أن شهدت بالفعل زيادة في حركة التجارة الإلكترونية وحجم المبيعات خلال الربعين الثاني والربع الثالث - وهو ما لم يكن تجار التجزئة على استعداد تام له - يجب أن تعمل العلامات التجارية بجد الآن أكثر من أي وقت مضى للاستعداد للموجة الثانية من نمو التجارة الإلكترونية.

لقد عانى المسوقون من صعوبة هذا العام ، مع الوباء والاحتجاجات وانخفاض ثقة المستهلك وتزايد البطالة وسوق الأوراق المالية المجنون وتحديات سلسلة التوريد وعمليات الإغلاق والانتخابات المثيرة للجدل - أوه ، ودبابير القتل.

على الرغم من كل الفوضى ، يتوقع 58٪ من المستهلكين إنفاق نفس المبلغ أو أكثر من السنوات الأخيرة في موسم الأعياد هذا ، ويخطط ما يقرب من نصف جميع المسوقين لإضافة أموال إلى ميزانيتهم ​​في الربع الرابع ، وفقًا لدراسة جديدة أجرتها The Harris Poll. .

من بين هؤلاء المسوقين الذين سيضيفون أموالاً إلى الميزانية ، قال 80٪ أنها ستكون مساوية أو أكبر من ميزانيتهم ​​قبل انتشار الوباء. موسم العطلات 2020 هو فترة أساسية للعلامات التجارية للظهور والتواصل مع مجموعة عملاء جديدة بالكامل ، بطرق أكثر من أي وقت مضى.

هل أنت مستعد للتحدي؟ احصل على الإستراتيجية الكاملة لتسويق عطلتك من خلال دليل التسويق الرقمي للتخطيط للعطلات لعام 2020.