2020 年假日營銷：5 種零售趨勢來調整您的策略並增加收入

在全球大流行、分裂的選舉和普遍的經濟不確定性之間，沒有人認為今年的假期會是正常的。 但現在我們不僅僅需要猜測消費者的行為方式：我們有一些真實的數據進來。

那麼今年的事件如何影響零售業的假日購物動態呢？ 我們深入研究了真實的績效營銷數據，以了解從選舉到 10 月黃金日的所有事情到目前為止的表現，以及您需要做些什麼才能保持領先地位。

我們一直在跟踪和分析一系列公司的營銷績效，從頂級零售商和百貨公司到數字原生品牌。

以下是迄今為止我們在 2020 年下半年（以及今年假期季節的開始）看到的 2020 年假期營銷的 5 大趨勢，以及我們預計在未來幾個月會看到的趨勢：

1. 亞馬遜 Prime 會員日仍然是黃金時段

亞馬遜的年度購物活動從通常的 7 月中旬推遲到 10 月 13 日至 14 日，這完全擾亂了假日購物季。

品牌和零售競爭對手爭先恐後地改變其傳統的第四季度營銷策略和店內購物活動來競爭，沃爾瑪、塔吉特和百思買等公司在活動前夕推出了類似的購物促銷活動，以期期待增加的在線搜索流量。

根據 Digital Commerce 360​​ 的數據，Prime Day 的結果創紀錄，在兩天內全球銷售額達到 104 億美元，高於 2019 年 7 月 48 小時活動期間的 71.6 億美元。

根據 Feedvisor 的研究，51% 的消費者表示，他們將今年的 Prime 會員日視為 2020 年假日購物季的開始。 對於亞馬遜品牌和賣家來說，此次活動是推動銷售和曝光率的關鍵時刻，以保持第四季度剩餘時間的勢頭。

今年也進一步證明了 Prime Day 的光環效應是真實存在的，其他零售巨頭在今年的 Prime Day 期間大獲全勝。 美國非亞馬遜零售網站的流量增長了 51%，轉化率增長了 16%，與去年的活動相比，在 2020 年 Prime 會員日的第一天，這些網站的在線銷售額增長了 76%。

以下是品牌如何吸取他們從亞馬遜 10 月 Prime 會員日中學到的所有經驗教訓，在這個假日季節讓購物者保持頭腦清醒並降落在聖誕樹下：

• 擁抱多渠道思維：通過各種線上和線下渠道，亞馬遜在大型活動前幾天為 Prime Day 推出 Whole Foods 特價商品，同時還為在其中一家雜貨店消費 10 美元或以上的任何人提供 10 美元的 Prime Day 積分。 他們還與 Kohl's 和 Rite Aid 合作，提供便捷的線下退貨服務。 為了贏得這個假期，品牌必須提供跨渠道的簡單購買體驗——特別是因為客戶希望訂單交付和退貨盡可能方便。 這是獲得新購物者和培養忠實顧客的關鍵方面。
• 超越購買思考：考慮到吸引新客戶的成本是維持新客戶的成本的六倍，營銷人員應該注意零售巨頭在銷售之外所做的事情，而不是只關注最優惠的交易（和價格）來競爭. 確保您實施其他可提升客戶體驗的策略，例如鼓勵免費送貨選項、在促銷期之外延長銷售、提供廣泛的產品選擇和足夠的產品可用性以滿足需求，以及提供無憂的店內體驗.
• 關注庫存，贏得大獎：在 Prime 會員日之前關注庫存水平對於商家的成功至關重要，並且與品牌在這個假日季將面臨的情況直接相似。 每個品牌都應評估其整體運營流程，以確保有足夠數量的可用庫存來滿足預期需求，清理任何履行中心的低效率問題，並積極管理其目錄列表。 如果您在亞馬遜本身上銷售，請確保儘早將庫存發送到亞馬遜進行履行。 需要注意的重要日期：
  • 聖誕節購物的庫存應在2020 年 12 月 1 日之前到達亞馬遜運營中心。
  • 2021 年的庫存應在2020 年 12 月 17 日之前發送至亞馬遜運營中心。

2. 總統辯論下滑和選舉後趨勢

9 月 29 日，在特朗普總統和前副總統喬·拜登之間的第一次美國總統辯論當天，在線總轉化率達到了歷史最低點。

這一顯著低的標記可能是由於多種因素造成的：政治動盪中的負面客戶情緒、候選人報導的無休止新聞周期以及政治廣告支出的上升

回顧一下有爭議的 2016 年總統大選，它直接導致消費者支出減少。 在當年 11 月 1 日至 14 日期間，零售商從在線銷售中損失了大約 8 億美元的收入。 最顯著的下降發生在 11 月 8 日大選之後，總銷售額增長率降至 1.3%，而預測的增長率為 7.8%。 總體而言，這一下降標誌著美國自 2012 年以來的最低零售額增長率。

政治廣告飽和當然也會影響消費者支出，因為在與假日購物季開始相吻合的選舉期間會分散消費者的注意力。 在這個週期中，競選活動在政治廣告上的花費比以往任何時候都多——超過 80 億美元。 據社交媒體平台稱，今年僅 Facebook 廣告支出就超過 1200 萬美元。

但經過漫長的等待，選舉結果終於出來了，但這並不意味著從此一切都一帆風順。 在 1 月份的就職典禮之前，經濟狀況和第二輪刺激計劃的希望仍然懸而未決。

然而，距離選舉後任何重大變化的開始還有兩個月的時間，但最終的緩刑仍在進行中。 無論消費者在 2020 年大選後多麼高興或心煩意亂，假期仍然是提供熟悉感和舒適感的關鍵時刻，即使（或尤其是）由於持續的大流行。

根據 Adob​​e Analytics 的數據，在線消費者支出在大選後短暫中斷後已經反彈。 根據目前的數據，Adobe 重申了其早前的預測，即從 11 月 1 日到 12 月 31 日，美國消費者的在線消費總額將達到 1890 億美元，比 2019 年增長 33%。

消費者已經準備好專注於感覺積極和充滿希望的事情（只要看看 Netflix 上已經上映的所有早期發行的聖誕電影）——儘管假期慶祝活動伴隨著所有溫暖的模糊今年看起來會有所不同。 在確定假期營銷策略的優先級時，品牌必須考慮以下細分市場：

• 深度促銷：由於所有陷入困境的庫存零售商都被迫管理，今年剩餘時間將是一個大力促銷、打折的環境。 不僅有更多的行業協會鼓勵近乎恆定的促銷計劃，而且許多零售商都有大幅降價的動機。這可能會蠶食全價產品的銷售，並加劇本季的價格競爭。 雖然這會導致利潤拖累，但如果無法卸下多餘的庫存，情況可能會更糟。
• 搜索和讚助產品廣告：搜索可能是數字營銷的舊支柱，但它與以往一樣重要——不斷增長的電子商務蛋糕為零售商創造了更多機會來分一杯羹。 在消費者習慣不斷變化的時候，了解數據至關重要。 了解趨勢零售類別是什麼，以使您的假期預算適應已形成的消費者偏好的變化。 在過去的六個月裡，密切關注不斷上升的搜索量以及最受關注的產品是非常寶貴的，但在這個假日季節將變得更加重要。
• 展示廣告：傳統上，展示廣告一直是營銷人員的上層渠道策略，但它越來越多地被用於推動中層渠道的績效。 在這個延長的假期期間，漏斗的中間位置對於保持潛在客戶與他們正在考慮的品牌互動變得至關重要。 與任何其他展示廣告平台相比，今天更多的這些廣告購買是由亞馬遜提供的，這主要是因為購物者數據。 他們對購物者的了解非常多（他們的家庭、興趣、購買行為、他們研究過但尚未購買的東西）。 最好的投資回報率廣告來自以前購買過的人，使其成為完美的重新定位廣告系列。
• 社交廣告：社交仍然是大多數零售商假日營銷策略的最前沿，Facebook 和 Instagram 佔據了大部分假日預算。 每個平台都有經過驗證的績效營銷印章，可幫助零售商有效地找到最準備好轉換的受眾。 他們還能夠在任何轉換之前很好地推動發現和考慮。 品牌也開始涉足新的 Facebook 商店，這是一項允許商家（尤其是中小型企業和本地商家）上傳產品目錄並通過相關廣告吸引目標客戶的新功能。 它還可以幫助商家重新吸引未完成購物行為的人或推出與之前購買相關的新產品。

3. 網絡五人的崛起

隨著黑色星期五和網絡星期一的促銷活動在每年早些時候開始，一些營銷人員將這些促銷日標記為越來越不重要。

該理論認為，需求在 11 月初被拉動，並在本季後期最旺盛的日子裡逐漸消失。 但這不是我們觀察到的。 相反，網絡五促銷期（從感恩節到網絡星期一）的趨勢正在持續增加其在假日電子商務銷售中的份額。

根據 eMarketer 的數據，預計今年假期期間美國零售電子商務銷售額的總銷售額將再增加 0.5%，達到 20.5%，高於 2017 年的 17.3%。

但今年這個傳統的瘋狂購物期會是什麼樣子呢？ 所有跡像都表明，2020 年可能是門禁交易的結束，並且您只能在商店中找到熱賣商品。 沃爾瑪、塔吉特和百思買等大型零售商已經宣佈在感恩節關閉他們的商店——打破了經常吸引大量人群的早鳥降價的傳統。 出於健康和安全方面的考慮，其他零售商也可能會這樣做。

以下是營銷人員今年需要做的不同的事情，才能從網絡周中脫穎而出並準備好進入假期前：

• 專注於推動輕鬆的移動體驗
  • 人們仍在使用他們的移動設備（主要是智能手機和平板電腦）購物——即使是在家裡。 由於移動購買佔所有電子商務銷售額的 44% 以上，2020 年感恩節將成為“沙發商務”的終極日子。 考慮優化您的移動結賬流程以減少任何摩擦的方法，例如啟用移動商務以促進非接觸式支付。 這可能意味著提供應用內支付、推出電子商務產品或接受 Apple Pay/Google Pay 等。
• 本地化和地理定位活動都是必要的準備
  • 在這個假日季節，商店可能會關閉、完全開放或介於兩者之間——購物者的舒適度可能會有所不同。 通過與客戶就您計劃如何通過本地化活動安全開業進行過度溝通來建立信任和信心。 如果您的重點是電子商務，請在產品頁面、數字店面、主頁和結賬時明確設定對運輸和履行的期望。
• 重新思考實體店的角色
  • 電子商務的興起，特別是在今年的黑色星期五和網絡星期一購物期間，並沒有削弱實體零售的重要性。 人們仍會前往商店購物或取貨。 為了在假日季節有效地為此做好準備，零售商應考慮採用全渠道方法——這是建立敏捷性和彈性的關鍵。 這包括優化電子商務、移動、在線市場平台、點擊提貨、快速履行以及實體店功能。

4. 免費送貨日和淡季購物

免費送貨日是一項全行業的促銷活動，有 300 多家零售商提供免費送貨優惠。 今年，它將在 12 月 14 日星期一發生，當時需求和數量激增，許多零售商的物流基礎設施尚未經過壓力測試。

根據 CommerceNext/Bizrate Insights 在 2020 年 9 月的研究，零售商最關心的電子商務物流問題是托運人可能需要在需求高峰期限制交貨（60% 的受訪者）。 這可能意味著無法在聖誕節前及時將已售出的產品交付給客戶——這對零售商來說是最糟糕的客戶服務噩夢。

隨著假期銷售的開始，準備好滿足需求並通過提供確保在聖誕節前交付的運輸解決方案來實現每個人的願望清單。

以下是建議的寄送日期，以便在假期前及時交付包裹，但請記住，更可能出現不可預見的運輸挑戰，因此不要向您無法兌現的客戶做出雄心勃勃的交付承諾。

在過去的幾個月裡，BOPIS（在線購買和店內取貨）和 BOPUC（在線購買和路邊取貨）已成為巨大的差異化因素。 根據 BlackFriday.com 和 Survey Gizmo 進行的一項調查，近一半的假日購物者計劃在假日季節使用路邊或非接觸式取貨。

但在實踐中，事實證明，路邊取貨比看起來要困難得多。 除了新的後勤和培訓問題外，還有很多事情需要在幕後進行。 甚至對接送欺詐的擔憂也在增加。 剛接觸路邊取貨的零售商必須注意細節，才能發揮其關鍵優勢：購買後一兩個小時內取貨的能力。 這是您的清單：

1. 指定一個明確標記的上車區域，以便開車的客戶確切知道要去哪裡。
2. 提供停車位標誌的具體細節，包括發短信或打電話的號碼以及要提供的訂單信息。
3. 設計系統以提供完美的庫存可見性，因此訂購的物品不會缺貨。
4. 為商店安排專門的區域來組織訂單，並確保您有足夠的人員。
5. 制定程序以幫助防止欺詐性在線訂單，並確保在交付訂單之前驗證客戶的身份。

5. 電子商務銷售額將再次飆升

很明顯，冠狀病毒大流行已經改變了消費者的購物模式，並迫使零售商（甚至是老年人！）採用電子商務，正如我們在 2020 年勞動節週末在線轉化率飆升所看到的那樣。

在這個假期有如此多的未知數，一個確定的因素是電子商務銷售的持續加速增長，預計第四季度在線支出將出現第二次激增，因為實體店關閉，品牌在搶占在線市場份額方面加倍努力。

根據世邦魏理仕的數據，2020 年假日電子商務銷售增長預計將翻一番以上，至少達到 40%，使 11 月和 12 月電子商務在零售總額中的份額達到 39%。

在第二季度和第三季度已經經歷了電子商務流量和銷量的激增——零售商還沒有做好充分的準備——品牌現在必須比以往任何時候都更加努力地為電子商務的第二波增長做準備。

營銷人員今年過得很艱難，大流行、抗議、消費者信心下降、失業率上升、股市瘋狂、供應鏈挑戰、封鎖、有爭議的選舉——哦，還有殺人蜂。

根據哈里斯民意調查的一項新研究，儘管存在種種混亂，但 58% 的消費者預計在這個假日季節的消費金額與最近幾年相同或更多，並且近一半的營銷人員計劃在第四季度將資金重新添加到他們的預算中.

在那些將資金重新添加到預算中的營銷人員中，80% 的人表示這將等於或大於他們在大流行前的預算。 2020 年這個假日季是品牌以前所未有的方式與全新客戶群體建立聯繫並建立聯繫的關鍵時期。

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